焦点分析｜京东做 “低价” 这一年：增长不够，利润来凑

文｜董洁

编辑｜乔芊

2023 年的中国电商，战火纷争，关于 “低价” 的争夺贯穿了全年。

阿里和京东，都在这一年经历了组织的巨变，伴随而来的则是业绩的阵痛和动荡。也是在这一年，市场深刻认识到，老巨头的荣光正在散去，“拼多多” 正越来越多成为新闻的主角。

这不是马云和刘强东想看到的。尽管在内网上恭喜了 “拼多多成为中国市值最高的电商公司”，但在马云的推动下，阿里随即在四季度展开了雷霆行动，以吴泳铭为代表的新管理层正试图构建淘天新的竞争力。

刘强东给出的答案则是 “低价”，尽管屡遭质疑，股价在过去一年跌去了 50%，但京东还是坚持贯彻了一整个财年。通过数据，我们得以看到京东到底取得了何种成效。

四季报发布前夕，市场一致给出极低的预期，这反映出一种情绪——京东的低价战略被看衰，股价的走势也佐证了这一点。但财报数据证明，京东顶住了压力。

刚过去的 Q4，京东实现收入 3061 亿元，同比增长 3.6%，好于 2% 的增速预期；20 亿的经营利润，虽大幅下滑，但这受到了达达商誉和资产减值的影响，如果抛除这一因素，non-gaap 下这一数字达到了 78 亿，优于去年同期的 73 亿。

在 3 年 2 度更换 CEO 后，外界最大的关心是，京东零售是否会继续 “低价” 策略，CEO 许冉在财报会上再次给出了肯定答案——“京东零售在整体战略上不会有大的变化”。

与阿里一样，财报发布之际，京东也祭出了 “股票回购” 大法。到 2027 年底的 30 亿美金回购额度（截至去年底已消耗 15 亿美金），以及 12 亿的股息分红，直接点燃了市场热情。截至今早收盘，京东美股股价大涨超 16%，收复 25 美元大关。

用 “诚意” 换市场

四季报中，最具代表意义的数据是平台及广告服务收入。

这一直接反应京东广告和佣金收入的分项，在本季度首次出现下滑，236.3 亿的营收同比跌掉了 4%（上一季度这一数字为 +3%），同期阿里的客户管理收入的增速则为 0。

京东各季度广告和服务收入及同比变化（单位：亿元）

在实行低价战略后，京东一直强调会减免商家的佣金和服务费，这一收入出现下滑也说明，京东的确在让利商家，挽回消费者的信赖。

而且这建立在三方商家大量涌入的前提下。四季度，京东新入驻商家数量同比增长再度超过三位数，早在上一季度京东就提前完成了年初招入 “百万商家” 的目标。

电话会上，京东管理层也表示，从 3P 商户数量增加，到转化成 3P 订单、GMV 和收入的增速还需要时间，“内部短期也不会把货币化率作为一个核心目标，生态建立期急于变现对平台不利。”

另一个反应京东让利的数据是零售业务的经营利润，本季度这一数字为 69.4 亿，相比去年的 78.6 亿有所下跌（但因为物流利润大幅反弹，所以集团的 non-gaap 下的经营利润是强于去年同期），一直被市场严肃质疑的京东，在本季度拿出了诚意。

经历连续三个季度的下滑后，Q4 京东的日用百货商品收入也终于止跌，同比微增 0.2% 达 961.5 亿元。达成这一扭转并不容易，2022 年四季度疫情刚放开，百货类商品的订单和客单价都处于历史高位。

许冉在财报会上透露，在今年 8 月底下调包邮门槛（非 PLUS 会员从 99 元下调到 59 元）后，9 月份商超订单量增长不错，而且购物频次要高于 arpu 值的增长，这也延续到了四季度。

家用电器和电子产品收入也摆脱了低迷，本季度同比增长 6.1% 达 1416.8 亿元，三季度这一增速为 0。百亿补贴上线后，京东在优势带电品类上较同行的价差有一定的缩窄，可能夺回了一定的市场份额。多位京东人士也表示，3C 是去年双 11 表现最佳的几个品类之一，GMV 同比增速逼近两位数。

认真花好每一分钱

之前我们提到，财务出身的许冉上任京东集团 CEO，传递出很重要的信号——京东想更效率的花钱。效率意味着虽然要 “让利” 商家，但京东的投入不会毫无节制。

对于低价要如何走，刘强东给出的答案是——不一味的低价补贴，而是通过优化履约成本 “节省” 出可以用于补贴的 “经费”，以及通过规模效应让商家在 “降价的同时效益最大化。

这样做的好处是，在京东陷入增长迟缓时，仍能保持不错的利润率。这在 Q4 再次体现了出来——non-gaap 下 78 亿元的经营利润，同比优化了 6.8%。

为了维持住利润表现，京东 Q4 在一般行政开支上省出了 12 亿元，这其中绝大部分来源于股权激励的减少。此外，增长持续放缓的京东物流，经营利润也大幅提升了近 50% 到 13.3 亿。在降低免邮门槛后，利润不但没被稀释反而大幅反弹，裁员、降薪可能功不可没。

面对市场关心的如何平衡市占率和利润率，许冉也表示，随着业务规模提升、供应链技术水平提升，最终会带来利润提升，这是个正向循环——背后仍是 “既要又要” 的态度。

为了扩大市占率，京东 Q4 多花了 12 亿元的销售费用，但在度过拓规模的第一阶段后，如今的京东百亿补贴已经进入精细化运营阶段，有知情人士透露，接下来 “百亿补贴” 会更严格审核补贴的发放。

老对手淘天在新管理层上任后，已经开始摒弃绝对 “低价” 的思路，寻求新方式来抗衡拼多多，但 36 氪了解到，京东对于 “低价” 策略的态度短期内不会动摇，“这是老刘的意志，无论是谁做 CEO 都必须坚决推进”。

独特的商业模式，决定了京东开放生态的方式和遇到的挑战，都会比竞争对手大得多。但 2023 年的战略转向，目前还是取得了初步成效。面对不确定性的宏观环境，手握百亿利润或许能让京东踏实很多。