蔚來的故事，讓李斌講完了？

儘管蔚來的第二品牌樂道汽車在其品牌發佈會上儘可能地塑造了輕鬆歡樂的氛圍，但資本市場並沒有給面子。

美東時間 5 月 15 日，蔚來股價在開盤爬上 5.8 美元之後，迅速跌去了超過 10%，最低到了 5.2 美元。以其市值計算，最大跌幅達到了近 10 億美元的水平。一些人就此評價稱，資本市場對於樂道品牌以及其首款新車樂道 L60 並不買賬，當前蔚來處於 “利好盡出” 的狀態。

換言之，蔚來已經把故事講完了。

但在筆者看來，現在就對蔚來和樂道下這個定義還有些為時過早。

蔚來，為什麼必須要自己做樂道？

“樂道品牌在 2020 年開始籌備，2021 年正式啓動。” 李斌在 5 月 16 日的媒體溝通會上説道。

在此之前，李斌執掌下的蔚來已經試圖聯手其他中國汽車集團進行了多輪嘗試，但最終都沒有下文。

早在 2017 年 4 月，才發佈了品牌的蔚來就與長安汽車簽署了戰略合作協議，宣佈將採用組建合資公司的方式，打造全新品牌的電動車。隨後的 12 月，蔚來還與廣汽集團達成了簽訂了類似的戰略合作協議。

不過，這兩家公司都沒有按照當初的預定走向發展。前者隨着蔚來的淡出，改頭換面成了如今的阿維塔；後者則成了合創。

從表面上看，這兩場 “和親” 之所以沒成功，在於兩家傳統車集團和蔚來在 OKR 的 “O”（目標）上，壓根就沒有拉齊顆粒度。

長安和廣汽當初選擇合作，其目的在於藉助蔚來實現自己的品牌向上，在自己的既有體系之外，通過吸納社會乃至全球資本打造一個豪華汽車品牌。而蔚來則希望通過和擁有平價汽車研發、生產、製造和銷售服務經驗的傳統汽車集團合作，組建品牌定位相比自身更低，但更走量的產品。

但從深層內裏分析，對於在 2017 年還一輛車都沒交付的蔚來而言，談向外輸出技術和工程能力還為時太早。李斌就對筆者透露，當時蔚來的第一代整車平台（NT 1.0）的定位實在太高了成本降不下來。

以 2018 年交付的初代 ES8 為例，這款車的白車身鋁合金含量高達 96.4%，抗扭剛度為 44140Nm/deg，達到了中國汽車品牌的天花板級別。要知道，今年 3 月上市的理想 MEGA，其抗扭剛度也才達到了 44000Nm/deg，鋁合金含量更是沒法比。

第一代蔚來 ES8

這直接帶來的結果，就是蔚來在成本控制上的失控。從宏觀上看，9 月美股 IPO 直到 2020 年 Q2，蔚來單車毛利率一直是負數，賣一輛虧一輛。而從微觀細節上看，如果合資夥伴用 NT 1.0 為技術底座賣車，初期財務壓力太大。“就算用減配再減配的 ‘猴版’，也沒法滿足合資公司的要求”。

於是，這個主意就伴隨着李斌成為 “2019 年最慘的男人” 後被雪藏。但在李斌的佈局裏，平價汽車品牌是必須要做的事情。因此在 2020 年蔚來 NT 2.0 平台新車完成了規劃，NT 3.0 平台也開始定義後，該公司再度將第二品牌的工作提上了日程。而在此時，蔚來終於具備了向外輸出技術和工程能力。

“蔚來過去幾年將研發業務線轉變為了能力中心，完成了非常重要的組織變革。” 李斌説道。

蔚來需要一個走量的品牌。

樂道 L60

從盈利角度看，蔚來只靠自己很難實現扭虧為盈。在過去的 2023 年，蔚來賣出了 16 萬輛新車，實現了 556.2 億元的總營收。而其研發成本高達 134.3 億元，佔其總收入的 24%，這直接導致了 207.2 億元的全年淨虧損。

相比之下，寶馬在 2023 年的全球銷量為 255 萬輛，研發費用佔收入比 5%，為 75.38 億歐元。而奔馳全年銷量為 249.16 萬輛，研發費用為 100 億歐元，佔收入比重 6.5%。

顯然，正是充足的全球銷量基本盤，讓寶馬和奔馳能從容地擁有比蔚來多幾倍的研發資金。因此，蔚來要想維持長期以來的研發強度，必須提升產品銷量。於是，第二品牌在蔚來 2020 年 “緩過氣” 來之後，馬上就被提上了日程。

艾鐵成被選作第二品牌的負責人。這位先後在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼和 Wework 中國任職的資深職業經理人，是李斌耗費幾個月時間親自挖來的，還是蔚來二號位，公司聯合創始人兼總裁秦力洪的多年好友。

“艾鐵成是我 2001 年入職寶潔後的 ‘帶教師父’。” 秦力洪對筆者説道。

左側為秦力洪，右側為艾鐵成

早在 2015 年，艾鐵成還在籌備上海迪士尼樂園開業時，便與蔚來有過接觸。當時後者正在組建用户體驗團隊，艾鐵成就為 “如何設計更加完美的用户體驗旅程” 幫過忙。在 2016 年，他還應邀在蔚來進行過內部分享。隨後，艾鐵成還成為了最早一批蔚來社區成員，並作為 107 號車主下單購買了初代 ES8。

最終在 2021 年進入蔚來體系負責第二品牌後，艾鐵成應要求 “閉麥” 了 3 年，直到在 5 月 9 日蔚來第 50 萬輛新車下線儀式後才正式對外亮相。

不過正如外界所預料的，這位高管並沒有直接成為品牌全部業務的 “話事人”。無論是 9 號的媒體溝通還是 15 號的樂道發佈會上，李斌都是以 “介紹人” 的身份，向外界引出了艾鐵成。

事實上，連李斌自己都坦言，對於樂道的發展，他將從方向上幫助其 “持續校準”。

樂道的座標系

對於樂道品牌的定義，李斌給的相當明確：閤家歡樂，持家有道。有意思的是，作為 “戰略思維” 的愛好者，他甚至還給出了一個公式，用於計算樂道這樣的家庭用車 “價值”：

如圖所示，他和樂道認為，家庭用車的價值評估模型應當是一個除法。其中分子部分是家庭用户最所在意的產品力，分別是安全、空間、智能座艙、補能、駕乘和智能駕駛。其中，安全和空間排在第一，駕乘體驗和智駕排在最後。

而在分母部分，一輛家用車綜合成本應當降到最低，而殘值也應當得到最大程度的保護。只有這樣，車輛的價值才能得到最大化。而具體到預售價 21.99 萬元起的樂道首款新車——L60 上，體現的就是在安全、空間和能耗方面的追求。

在 “偷” 空間和能耗方面，L60 做得相當極致

有意思的是，在整個發佈會的過程中，李斌和艾鐵成完全沒有提到 “性能” 兩個字，這輛車 0 ~ 100 公里/小時的加速成績更是隻能等到 9 月正式上市後才能知曉。要知道，關於 L60 的駕控，這次發佈會上只公佈了車輛懸架在舒適性方面的表現，以及整款車在轉彎靈活度方面取得的成績。

豐田 RAV4、MINI COUNTRYMAN、樂道 L60 和特斯拉 Model Y 的轉彎半徑對比

這背後的原因，在於李斌對於樂道品牌 “專注度” 的要求，“我在樂道就是 ‘打醬油’ 的，每週會有一天時間放在新品牌內部的產品會上。但我的參與，更多還是讓大家要堅持迴歸到家庭用户的場景中，要聚焦，不然他們有時候會被外面帶歪節奏。”

樂道此前有過一版造型方案，是由一位在歐洲慕尼黑分部的設計師主導開發的。“那個造型我們特別喜歡，空間也特別好。但在風阻方面不夠極致，考慮的比較少，因此被否了。”

換言之，就是不夠 “持家有道”。隨後，蔚來將車型的負責人替換成了前賓利外觀設計師 Raul Pires，最終打造出瞭如今大家看到的，外觀沒有太多驚喜但在風阻係數方面做到極致的 L60。

儘管需要額外消耗半年時間，但李斌依舊堅持了決定。其中的根本原因在於，相比較立足高端汽車市場，在外觀設計和車型定位上聚焦於美觀、個性並對標 BBA 的蔚來，李斌給樂道定義的學習對象除了特斯拉之外，還有豐田。

正如前文展示的發佈會 PPT 上，L60 對標的產品不僅有 Model Y，還有一汽豐田的 RAV4（中文名 “榮放”）。

在李斌看來，RAV4 儘管車長才有 4.6 米且屬於緊湊級 SUV，但其和豐田才是樂道品牌的學習榜樣。除了前文提到的，相比較同級競品優秀的空間、舒適性、燃油經濟性和城市駕駛的便捷性。值得一提的是，這款車在外觀上也非常有設計感，在街上很有辨識度。

正是這些原因，讓 RAV4 成為了近幾年全球銷量最高的乘用車之一。這款車在中國如果加上和其同平台的廣汽豐田鋒蘭達，直到今天還能在中國斬獲 3.25 萬輛月銷量。而放到全球市場，這款車在 2022 年更是實現了 100 萬輛的交付量排名第一，直到 2023 年被特斯拉 Model Y 超越。

除此之外，李斌還在交流中告訴筆者，樂道要向豐田學習的除了產品定義，還有精益管理。他透露，在他們內部開會和決策過程中，對於前文提到的公式表述遠比對外界展示的要詳細得多，“我們是按照大模型的算法來做的這套體系，全部 12 個因子都是定量的。我們需要通過精準計算每一塊錢的投入，到底能給用户帶來多少的價值。”

不過對於樂道 L60 具體的銷量目標，李斌、秦力洪和艾鐵成均沒有對外透露。要知道，雖然國內 20 萬元級的中型 SUV 車型很多，但純電動版本的極少。事實上除了特斯拉 Model Y，無論是比亞迪的宋 L 還是智己的 LS6，目前的穩態銷量都不到 5000 輛。

因此，樂道能否依託蔚來的技術、換電體系以及品牌知名度幫助自己乃至於電動車打開局面，去跟燃油車乃至混動車中搶下市場份額，真的是一件説不好的事情。這不僅取決於該車型最終的內飾細節以及產品的綜合表現能否讓消費者滿意，更與樂道的銷售體系以及團隊建設有着直接關係。

這樣看來，樂道這個揹着走量壓力的 “家中老二” 能否快速幫助家裏 “脱貧致富”，還需要李斌和他的團隊付出更多資源。

下一步，樂道打算怎麼走？

按照樂道方面的規劃，L60 將在今年 9 月上市交付。對於之所以選擇提前 4 個月進行品牌的發佈，李斌和艾鐵成表示一般的家庭用户購車週期是 3 ~ 6 個月，“我們需要先跟大家混個臉熟，然後才好讓大家把我們放入考慮名單裏。”

根據規劃，在上市之前該品牌將佈局超過 200 個商超門店和位於汽車園區的門店。初期，樂道將在大多數城市和蔚來共用交付中心，後期或隨不同地區的交付節奏建設獨立的交付體系。

而對於外界關心的，樂道與蔚來用户權益的差異，李斌和秦力洪也進行了部分説明。在該公司廣為人知的積分體系層面，兩個品牌在積分和商城層面是打通的，畢竟都是同一個上市公司框架內。同時在售後和服務體系方面，樂道和蔚來也共用一套維修保養門店，並可以通用換電站（樂道僅能使用 3、4 代換電站，目前已經超過 1000 個）。

但是，樂道用户在服務層面的權益相比蔚來勢必有所縮減。目前可知，前者不能沒有後者用户帶領下進入蔚來中心（NIO House），一些蔚來服務無憂權益包中的項目也不會對樂道用户開放。

“看不見的部分，雙方儘量共用；看得見的部分，兩者儘量區隔。” 這可以理解為，蔚來對於樂道用户服務的運營思路。

不過，由於樂道品牌目前規劃的 3 款電池包裏，起碼有 60kWh 和 90kWh 兩種規格的配置和蔚來目前的 75kWh、100kWh 不同。因此，在蔚來三代和四代換電站裏的 22、23 塊電池艙位將如何分配，則成為了一個待解的問題。更不用説，蔚來如今還推出了 150kWh 的電池包。

但李斌對此表示樂觀。他透露，目前該公司的能源團隊在規劃四代站的時候採用了模塊化的設計思路，能夠根據周邊用户需求和場地條件，提供更多電池艙位或換電工位選項，進而提供不同的方案。“如果用的人多，我巴不得呢。”

關於樂道 L60 的產品情況，目前能知道的信息就是這些。但對於樂道規劃的三款車型中的第二款，蔚來的高管們在 5 月 16 日的交流中也透露了一些消息。目前，這款車已經基本確定為一款擁有 6/7 座可選版本的中大型純電 SUV，預計將在 2025 年上市交付。“跟理想 L8 或 L9 一個級別，價格便宜十幾萬。”

同樣的，這款車的設計也繼續由 Raul Pires 操刀完成。據瞭解，蔚來還不是這位知名設計師在中國服務的第一家企業。早在 2021 年，在長城汽車擔任造型高級副總裁的他，就曾在上海車展期間結合坦克 700 談過長城汽車的設計靈感。

右側為時任長城汽車設計副總裁 Raul Pires

“當年，Raul Pires 來華工作，在北京落地後直接就到了保定，完全沒有在一線城市的生活經歷。” 一位知情人士這樣對筆者説道，“我當時就跟他説，你應該多到中國大城市走走。”

如今，已經定居上海的他，顯然有更多機會來展示對於設計上的創意。此外 Raul Pires 還有一個被蔚來看重的特質，便是他出生成長於巴西——一個和中國一樣的發展中大國。

“Raul Pires 並不是那種土生土長的歐洲設計師，這是非常可貴的點。這有助於他對於發展中國家用户對於消費升級的需求，有着更加深入的理解和洞察。” 秦力洪對筆者説道。

按照目前的規劃，樂道品牌還會有第三款車在 2026 年推出，但其還沒有最終確定。不過等到那時，蔚來的第三品牌——代號 “螢火蟲” 也將繼續推出。秦力洪透露，該品牌將更加聚焦於年輕人的購車需求，車型尺寸會相對更小，“類似 MINI 之於寶馬”。同時，該品牌的運營可能會更加輕量化，“會直接在蔚來門店中展示和銷售”。

從這個角度來看，蔚來的故事遠遠沒有到講完的時候。如果一切順利，明年的這個時候，蔚來也許就成為了一個擁有三個品牌同時運行的汽車集團了。

寫在最後：

在樂道品牌的發佈會上，細心的觀眾可能發現，樂道 L60 和蔚來去年年底發佈的新世代旗艦 ET9，其實有着大把的相似之處。兩者採用了同樣的 900V 高壓架構，橫向的中控屏，以及同樣的 4D 毫米波雷達。

樂道 L60 和蔚來 ET9 的中控屏，都採用了和當前量產車不同的橫屏方案

也就是説，兩者都屬於蔚來的 NT 3.0 平台車型。只不過 ET9 最先發布，而樂道 L60 最先交付。不過這個信息，在發佈會上被有意忽略了。

在傳統燃油車時代，一套新的整車架構、設計語言或動力模式，一般優先在旗艦車型或產品線上實現換代，隨後再在定位和價格更低的車型逐步搭載。然而蔚來在這一次，率先打破了這個慣例。

對此，未來的蔚來 ET9 用户是否有意見，筆者不得而知。但對於首次運行多個品牌的蔚來而言，這很可能將成為一個需要解決的問題。