瑞幸正逐漸走出 “單店效益下滑” 的陰霾。 近日，瑞幸披露 2024 年四季度及全年財報顯示，2024 年全年營收 344.75 億元，同比增長 38.4%；門店總數同比增漲 37.5% 至 22340 家。 同期 GAAP 營業利潤為 35.38 億元，同比增長 16.9%；營業利潤率同比下滑 1.9 個百分點至 12.1%。 但從全年尺度看，快速開店帶來的 “後遺症” 正在轉好，瑞幸整體經營效率有所改善。 繼一季度虧損後，瑞幸 2024 年二、三季度自營門店利潤率均為 20% 以上。第四季度自營門店利潤率達 19.6%，同比上漲 6.1 個百分點。 咖啡市場的份額爭奪階段呈現收尾跡象，2025 年伊始，市場上的主要玩家開始走向不同的方向。 一面是對規模擴張的堅持。 庫迪推出便利店店型，繼續向年底 5 萬家的開店目標衝刺；Manner 則傳出向員工發放加盟意向調查的消息。 另一面則是止損的退場。 作為昔日入華巨頭的星巴克中國，客單價連續 8 個季度同比下滑後，母公司開始考慮出售中國業務股權。 過去一年門店淨增超 6000 家的瑞幸，注意力則轉向盈利改善及海外業務。 正式出海接近兩年後，瑞幸於 2025 年初在馬來西亞開出首店，首次進入新加坡以外的國際市場。 由攻轉守？ 2024 年對瑞幸來説，最大挑戰可能來自快速擴張帶來的單店效益下滑。 瑞幸 2024 年全年的自營門店同店銷售額同比下滑 16.7%，相比上一財年的增長 21% 可謂大跌眼鏡。 瑞幸 CEO 郭謹一在業績會上表示，2023 年中國咖啡市場處於一個快速成長、行業競爭加劇的階段。瑞幸做出了全面加速開店的戰略決策，快速拉昇市場份額。 對於同店銷售額下降，郭謹一表示：受到門店培養週期、客户消費習慣養成等一系列客觀因素影響，同店銷售額指標出現階段性的波段下降，這是符合公司的戰略判斷的。 2024 年一至四季度，瑞幸同店銷售增長率分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，呈逐季改善趨勢。 12 月，瑞幸同店日均銷售量增長率實現了單月轉正。 門店效率改善之際，諸多跡象似乎顯示瑞幸有意收縮規模及價格戰。 一名瑞幸早期加盟商人士對信風（ID:TradeWind01）透露，瑞幸現在的開店名額收的很緊。即便旁邊有千杯店，也 “不放新的加盟”。 “從招商那邊聽到的消息是，可能要 2025 年下半年再慢慢放開。” 該加盟商人士稱。 2024 年第四季度，瑞幸淨新開門店數為 997 家，為近一年季度開店量首次降至千家以下。門店同比增速約為 13.5%，接近 2023 年價格戰之前水平。 優惠政策也同步收緊。 2025 年初，有消費者反映瑞幸的招牌飲品生椰拿鐵在成都、深圳等地的門店由 29 元上漲至 32 元。9 塊 9 優惠則由 “大水漫灌” 收縮至 “精準補貼”。 郭瑾一在業績會上提到，瑞幸第四季度的單杯價格與 2023 年同期基本持平，杯量受不斷增長的客户需求拉動，幾乎恢復到 2023 年同期水平。 部分原因在於，輕乳茶產品對下午茶時段的補充，以及小黃油拿鐵、蘋果 C 美式等新品的暢銷。 上述加盟商告訴信風（ID:TradeWind01），其投資的幾個門店四季度的單杯價格都漲了一塊以上。 補貼收縮疊加新品表現出色，讓瑞幸首次在傳統淡季的第四季度實現兩位數——即 10.4% 的營業利潤率。 市場預期，瑞幸同店銷售增長率可能在 2025 年內回正。 郭謹一表示，瑞幸短期將依託門店場景覆蓋、產品創新和品類拓展，結合營銷活動吸引用户消費。中長期看，隨着咖啡消費頻次上升，人均杯量的增長將為門店貢獻增長動力。 瑞幸 CFO 安靜則表示，瑞幸預計 2025 年單杯售價與 2024 年持平。隨着更多自營店培育成熟，預計店鋪每日杯量將實現同比增長。這些因素將進一步推動瑞幸 2025 年整體同店銷售額增長的改善。 補貼不會停 瑞幸在業績會上釋放的另一個重要信號是：沒有提價的計劃和打算，9.9 元咖啡促銷會持續進行。 2024 年以來，咖啡生豆期貨價格持續走高，目前仍舊處於歷史高位。 對此，郭謹一表示，瑞幸的全產業鏈投入、規模和效率優勢將一定程度對沖消化成本端的影響。 2024 年底，瑞幸與巴西出口投資促進局簽訂合作備忘錄，將咖啡豆採購合作拓展至未來 5 年的 24 萬噸。 其在國內的烘焙產能也在逐漸落地。 瑞幸透露，2025 年底將形成每年自有咖啡烘焙產能 10 萬噸，保障其咖啡豆原料供應。 據信風（ID:TradeWind01）此前從業內獲得的反饋，咖啡豆價格上漲對多數大型連鎖企業的成本衝擊並不明顯，但在客觀上影響了行業對價格戰持續時間的預期。 浦銀國際研報觀點認為，咖啡豆價格持續上漲有望觸發行業主要玩家共同降低促銷力度，通過提價維持盈利能力。長期看，利好行業集中度提升和競爭環境的改善。 然而庫迪及其他競爭對手仍然存在，瑞幸不會直接放棄低價策略。 郭瑾一在業績會上表示，已注意到近期茶飲企業陸續上市，預見現制飲品行業的市場競爭會進一步加劇，瑞幸的市場滲透率的優勢可能會遇到挑戰。 高線城市咖啡店已過於密集，瑞幸未來的擴張或將以三線及以下城市的加盟店為主，與更多的茶飲品牌正面競爭。 到 2024 年底，瑞幸共有 7749 家加盟店，佔總門店數量的 34.7%。 2024 年第四季度，瑞幸來自加盟店收入為 20.46 億元，同比增長 16%。其中，來自加盟店的利潤分成達到 2.34 元億元，同比增長超 80%。 有熟悉咖啡行業的投資人士告訴信風（ID:TradeWind01），四季度奶茶的銷售逐步起量後，瑞幸在北方下沉市場的門店業績提升顯著。 不過瑞幸仍舊 “未雨綢繆” 式地增加了對門店的補貼力度。 2025 年初，瑞幸發佈針對加盟商的最新扶持政策：下調包含咖啡豆、椰漿、牛奶等在內的 86 款貨物的供貨價，其中咖啡豆降價幅度達到 16.8%。 此外對低收入門店實施階梯式補貼：當門店月毛利低於 4 萬元時，品牌將通過補貼確保單杯利潤達到 5 元。 以此類推，門店月毛利在 4 萬至 5 萬之間時，補貼至單杯利潤 4.5 元；毛利在 5 萬至 6 萬之間時，補貼至單杯 4 元；毛利超過 6 萬時，補貼至單杯 3.5 元。 “瑞幸拓展第二個萬店的進程太快，產生了很多遺留問題。部分加盟商的建店成本過高，導致回本週期過長。” 該投資人士表示。 在該投資人士看來，2025 年新推出的補貼正是通過原材料降價平抑這部分成本。“理想的情況是，將 20 個月以上的回本週期降到 16.8 個月左右。” “本輪補貼的實際效果需要等到下季度才能有結論，但已經起到了提振加盟商信心、調整投資者預期的效果。” 該投資人士稱：“可以理解為，這是提前回應了市場可能存在的、對加盟門店高運營成本的質疑。” 現階段瑞幸現金流充裕，足以為為門店託底。 截至 2024 年末，瑞幸擁有約 59 億元現金，2023 年同期這一數字為 38 億元。 出海 “搶錢” 國內市場矛盾趨於緩解，自 2024 年四季度以來，瑞幸明顯加快了出海進程。 2024 年 12 月，瑞幸在中國香港同開 5 店，覆蓋港島、九龍、新界的核心商業區。次年 1 月，瑞幸首次採用特許經營模式正式進入馬來西亞市場，開設首批 2 家門店。 上述門店將由馬來西亞上市公司大資工業旗下子公司 Global Aroma Sdn Bhd（簡稱 “GASB”）進行本地經營，由瑞幸提供品牌授權、技術和供應鏈支持。 此次 GASB 獲得的授權期限為 10 年，同時有權申請連續兩個 5 年的續期，在期滿後要求延長不超過 1 年的合作期限。 據大資工業向本地媒體釋出的信息，他們希望瑞幸的馬來西亞門店在兩三年內儘快達到 200 家，這一數字被認為是可實現盈利的規模平衡點。 公開信息顯示，大資工業創立於 1983 年，主要業務包括化肥的製造和銷售。 所屬的大資集團，為馬來西亞著名的多元化企業，旗下共擁有 7 家上市公司，涉及化工、房產、消費等諸多產業，在當地擁有顯著的資本規模與管理經驗。 2024 年 8 月，大資集團旗下 Hextar Group of Companies 子公司與港股上市公司譚仔國際（2217.HK）達成戰略伙伴協議，助力該米線品牌的本地化運營。 不過此前曾有消息稱，瑞幸最開始接洽的是合作對象是馬來西亞成功食品（BJ FOOD），該公司也是星巴克在馬來西亞的代運營商。 “瑞幸的選擇，反映出其目前更看重合作方的忠誠和穩定性。” 熟悉咖啡行業的投資人士稱。 接近瑞幸人士曾表示，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路，也不會謀求快速幹掉當地品牌，而是偏好謹慎擴張，未來與多個品牌長期共存、力求確立品牌心智。 “這種謹慎的態度也可能導致，現存的優秀點位被其他有出海意願的咖啡品牌捷足先登。” 該投資人士表示：“但不會是庫迪。” 作為瑞幸在國內的最大對手之一，庫迪官宣出海時間僅比瑞幸晚了 4 個月。相較於瑞幸偏居一地的謹慎佈局，庫迪出海戰略更接近於 “多點開花”。 據官方披露，庫迪目前已在美國、加拿大、日本、印尼、迪拜等全球 28 個國家和地區鋪開業務，海外門店總數超過 2000 家。 “庫迪在現有門店沒有實現大範圍盈利的情況下，大力推廣便利店模式，給一些海外投資者留下了 ‘打法不夠聚焦’ 的印象。” 上述投資人士稱。 該投資人士告訴信風（ID:TradeWind01），庫迪早期海外加盟商中有部分是留學陪讀的學生家長，而並非專業的投資人。 先前庫迪在海外招商信息中提出，可以幫助有需求的加盟商轉介移民中介，還能給孩子解決國際學校入學問題。 庫迪在海外 “複製” 內地的低價路線能否奏效，目前未有明確答案。 不過，其在一些市場已經遭遇不順。 2024 年 11 月，庫迪被曝關閉在韓國所有門店，標誌其出海探索的首個海外市場宣告 “折戟”。 作為對比，瑞幸在新加坡的產品定價在 6 到 8 新加坡元/杯，與星巴克相近。而截至 2024 年底，已經開出 51 家門店的瑞幸在新加坡市場尚未盈利。 除較高的人工及房租成本外，部分原因在於門店規模的約束。 有 “坡縣” 之稱的新加坡總面積為 733 平方公里，約為上海的八分之一，已集聚了星巴克、The Coffee Bean & Tea Leaf 等大型連鎖企業，以及諸多定價較低的本土品牌。 在門店數有限、供應鏈大倉難以實現配套搭建的背景下，連鎖品牌的海外業務難以實現規模效應。 郭瑾一曾説：“在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。” 相較於於滲透率仍在提高的中國市場，咖啡飲用習慣已經成熟的海外市場，或許已是無可爭議的紅海。 如果不能在成本結構、消費體驗上建立新的優勢，咖啡品牌的出海之路仍將舉步維艱。