毛絨絨的玩偶，正以軟萌外表撬動情感消費的新藍海。 Jellycat 的巴塞羅熊全球年銷超百萬只，泡泡瑪特與海綿寶寶聯名的 Labubu 系列在天貓 3 秒售罄 1 萬件，來自泰國的黃油小熊迅速走紅，2024 年度的線上聲量超過 140w+，社媒互動量高達 1.5 億。 這種爆發絕不是偶然，它的本質是一場由成年人自己主導的情感自救。 據統計，中國毛絨玩具市場中，成年消費者佔比已超 70%，64% 的購買者明確表示核心訴求是 “緩解孤獨感”。 在經濟下行的時候，這種需求變得無比合理，現實生活太冰冷，只有手裏的柔軟絨毛有一些温度。 這種由 “毛絨絨” 主導的消費趨勢，將會帶來哪些新的品類增長機會？是否捲入了新的消費羣體，撬動起更大的市場？ 毛絨經濟，新版口紅效應 經濟下行，口紅香水這樣的輕奢品銷量反而走高。 這個規律雖然依舊發生在美妝領域，但 “毛絨經濟” 無疑是一條新的賽道，增長潛力驚人。 據統計，全球毛絨玩具市場規模從 2020 年的 639.3 億元增長至 2024 年的 776.97 億元，年複合增長率達 9.2%。中國市場尤為顯著：2024 年毛絨/玩偶類市場規模達 42.4 億元，預計 2025 年突破 77.23 億元。 本質原因是，大環境走弱，人們精神壓力更大，輕奢悦己的小東西更能擔當情緒的出口。 看似幼稚的毛絨玩具，實則是成年人對抗異化生活的柔軟盾牌。 Nature 的一項研究指出，人們對絨毛質地的偏愛是寫入基因的。毛絨材質會刺激催產素的分泌，比基準值高 32%，皮質醇（壓力激素）水平下降 28%。 從這個角度來説，購買毛絨玩具更像是尋求一種 “可觸摸的心理治療”。 這個由生物本能驅動，推動了符號價值重構的消費熱潮，正在跨品類向諸多賽道滲透。 以家居家紡品類為例，2023 年上半年，天貓毛絨布藝類產品銷售額激增 29.2%，其中 200-400 元價位段增長最猛。抖音電商也符合這個特徵，2024 年 “毛絨” 質地的賣點體量最大，並且保持了較高的增長速度。 消費結構的變化更具顛覆性，如開頭所説，成年消費者佔比已經超 70%，這裏面 00 後佔了 43%、90 後佔 36%，徹底打破 “兒童專屬” 的傳統認知。 毛絨經濟，正在把生物本能轉化為情感符號，進而轉化為商業增量。 圖片來源：瀝金 絨毛質地，可觸摸的療愈 高滲透性，是毛絨經濟最大的特點，家居、時尚和健康等多個品類，正在被撬動起體量空前的生意。 比如，家居產品完全可以轉化為情緒療愈站。 美國品牌 Squishmallows 的記憶棉毛絨抱枕，在 2023 年銷售額突破 12 億美元；還有日本 Qoobo 機械尾巴抱枕模擬動物呼吸節奏，三年賣出 200 萬件，這些都驗證了家居用品引入毛絨質地的有效性。 毛絨元素也在重塑配飾市場的價值邏輯。 除了像 Jellycat 這樣已經取得很大影響力的案例，BE@RBRICK 與 Medicom Toy 聯名款溢價率超 400%，KAWS×優衣庫聯名公仔二手價溢價超 600%，也在證實毛絨材質的商業價值。 毛絨產品與智能技術跨界聯合，產生出大量療愈 + 健康管理的機會。 荷蘭品牌 Sleepy Hugs 毛絨助眠抱枕，眾籌金額達 270 萬美元，英國 Teddy the Guardian 毛絨玩具，內置醫療傳感器輔助兒童健康監測。 完全可以期待，這個賽道將面向各類細分人羣，產生大量的新機會：無論是面向成年人的健康管理，還是青少年或者嬰幼兒的發育監測玩偶，都是全新的藍海市場。 男性愛收藏，中老年要陪伴 男性和中老年，是毛絨玩具品類極有增長潛力的兩個羣體。 對男性消費羣體而言，收藏和投資屬性，是驅動消費最主要的動機。 具備文化符號和 IP 聯名的產品更受歡迎，迪士尼星黛露毛絨掛件在抖音的播放量超 3 億次，泡泡瑪特的 Labubu 系列在閒魚上的溢價率達 4~5 倍，部分限量款被炒至 2000 元，近 30% 買家為男性用户。 因此，與男性消費者熱衷的潮牌、動漫——如 Supreme、漫威——進行合作，推出聯名款或限量版，利用稀缺性可以有效激發購買慾。 泡泡瑪特與《哪吒之魔童鬧海》聯名系列銷售額破億，也是極好的説明。 對中老年羣體來説，情感陪伴則是更突出的需求。 像是前文提到的日本 Qoobo 機械尾巴抱枕案例，其毛絨表面和互動設計功不可沒。 還有英國 Teddy the Guardian 的玩具熊衞士，雖然面向的是嬰幼兒，但類似的思路一樣可以應用在適合中老年人使用的產品上，滿足他們對安全與實用的雙重需求。 從這類消費者的消費習慣來看，通過線下渠道滲透可能會更有效。比如在老年人更集中的社區活動中心等場域，設立門店或者展示區，提供實物觸摸和試用，可以有效提升購買意願。 瀝金點評 絨毛玩具，也正在改變生意的形態。 文旅生意就很典型，比如甘肅省博物館的鎮館之寶銅奔馬，在年輕人們發現了獨特的齜牙咧嘴的表情後，誕生了 “綠馬” 文創，引起了一股熱銷浪潮。 很多景區由此升級玩法——西安回民街設置毛絨文創工坊，遊客可親手製作 “羊肉泡饃” 掛件，將消費行為轉化為文化體驗。 走進紀念館的顧客不僅僅是消費者，也是體驗者。在文創產品本就火熱的市場環境下，表演性的互動式購買體驗更能激發消費者對文創產品的購買熱情。 如果把視角放遠一點，人們對毛絨玩具的喜愛，本身又何嘗不是一種表演。 小紅書#大人也要玩玩具#的筆記熱度超過 900 萬，無數成年人在小紅書上分享自己近期購置的玩具以及不同的玩法，包括為他們穿衣服、打理毛流、打腮紅等等。 人們將現實世界的人和事帶入到毛絨裏，也在毛絨世界裏找到他們的精神世界。 這場以 “毛絨絨” 為主題發生的消費變革可能預示着一件事：越是牢固的商業護城河，可能越是由最柔軟的材料構築。 本文轉載自瀝金（ID：Finding_Gold）已獲授權，版權歸瀝金所有，未經許可不得翻譯或轉載。 《2024 中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，228 元包郵到家！ 過去一年，全球消費市場在經歷經濟波動的挑戰與技術迭代的帶來的機遇與變革後，呈現出前所未有的複雜性，在整體增速放緩的表象下，大量結構性機會仍待挖掘。當前，企業既需應對短期生存壓力，又需佈局長期價值，面臨的挑戰難度加碼。順應趨勢、重塑心力，將會成為消費企業的核心戰略。 《2024 中國新消費品牌增長力白皮書》以 8000+ 消費者調研、100+ 專家智囊、3000+ 家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，於六大視角錨定未來趨勢。這份 20 萬字的專業報告將成為消費產業迭代的 “晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。 點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！