“后浪” 上岸，叮咚买菜下一战怎么打？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

继每日优鲜后，6 月 29 日，生鲜电商叮咚买菜正式登陆纽交所，股票代码为 “DDL”，IPO 发行价为 23.5 美元/ADS。

最新招股书显示，叮咚买菜首次公开发行 370 万股美国存托股票（ADS），以此计算，叮咚买菜此次募资约 8695 万美元，比原计划缩水 7 成。

2020 年以前，大部人对叮咚买菜认知几乎没有，它就是仅蛰伏在上海的一家即时生鲜电商。在每日优鲜、盒马鲜生、永辉超市等巨头包围下，叮咚买菜存在感极低。

突如其来的疫情，不仅催生了人们线上买菜、居家做饭的习惯，也带火了生鲜电商们，叮咚买菜就是其中的受益者。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾向全天候科技透露，2020 年春节期间，叮咚买菜每天增长用户约 4 万人、大年三十订单量环比增长超 300%。

正是疫情期间的突出成绩，为叮咚买菜争取到了不少 “补给弹药”。2020 年以来，叮咚买菜已经获得 3 轮融资，融资额超 10 亿美元。公司也成功走出长三角，在全国快速扩张。

但依靠卖菜这个低毛利的生意，难以支撑叮咚买菜沉重的前置仓模式。极速前进的背后，生鲜电商盈利难的困局越发明显。

尤其在及时生鲜电商 “前辈” 每日优鲜 6 月 25 日挂牌上市后，资本市场投资者已经用脚投票——每日优鲜挂牌当天，股价以跌近 26% 收盘；截至 6 月 28 日收盘，经历连续两个交易日股价下跌，每日优鲜市值缩水 35%，为 20.81 亿美元（134.4 亿人民币）。

虽然上市意味着全新的开始，但面对 “竞争对手” 的窘境，同样身处生鲜电商赛道的叮咚买菜似乎不得不思考，下一 “战” 将何去何从？

绝处逢生

从商业的视角来看，叮咚买菜的故事颇具传奇色彩。

创始人梁昌霖出生于安徽农村，贫穷的家境并没有使其沉沦，反而激发了他努力学习、改变命运的斗志。

1990 年，他成功考入国防科技大学电子对抗学院，并于四年后顺利拿到本科学位；2000 年，梁昌霖又获得了兰州大学通信与信息系统硕士学位。

在 70 后的一代人中，能够获得名校硕士学位者凤毛麟角，梁昌霖的上进可想而知。但真正塑造了他此后为人处世方式的或是长达 12 年的军旅生涯。梁昌霖常说：“军队培养了我们，给了我们胆识、力量，也给了我们担当。”

2002 年，梁昌霖从部队转业来到上海张江，开启了首次创业之旅。

或许是正好踩在了互联网崛起的风口，梁昌霖凭借其开发的全球第一款视频工具，短短半年时间就收获了人生 “第一桶金”——80 万美元。

“但我总感觉有些不得劲，虽然赚了钱，心里却空落落的。” 梁昌霖在纠结了几天后，决定去做更有意义的事情——服务老百姓。

二次创业，梁昌霖选择的是自己并不擅长的母婴行业，他创立了 YY 网（妈妈帮）。这条转型路，梁昌霖走得艰难且曲折，远没有首次创业那么幸运。

之后，他又踩在社区 O2O 的风口，打造了一个社区项目——叮咚小区，旨在为小区居民进行二手交易、拼车、家政推荐、缴水电煤及物业费等提供便利。

最终，妈妈帮被卖、叮咚小区倒闭，梁昌霖彻底陷入了困局。

不愿放弃的梁昌霖很快又投入生鲜电商赛道。2017 年 5 月，专注家庭买菜服务的即时生鲜零售平台叮咚买菜上线。

据叮咚买菜早期投资方、高榕资本合伙人韩锐回忆，在最早见到梁昌霖时，叮咚买菜从叮咚社区转型，当时公司的财务状况并不乐观，梁昌霖已经把此前赚的钱全放进去了，也卖了房子。

“说实话当时并不是一段轻松的对话，” 韩锐透露，直到谈及 5-10 年后叮咚买菜的样子时，他才在梁昌霖眼里看到了光。

而基于研究和推演，高榕资本对于生鲜赛道的投资看重三个方向：1）在一二线城市找到满足极致快的标的，用金钱换时间；2）在下沉城市找到满足极致省的标的，用时间换金钱；3）在所见即所得的场景下追求极致方便。

在极致快的维度，韩锐认为叮咚买菜的数据表现完美契合高榕资本预设的关键指标。

学习每日优鲜的前置仓模式，叮咚买菜通过提供 “移动端下单 + 前置仓配货 +29 分钟内即时配送到家”，试图在生鲜电商领域开辟天地。

为了提升用户的消费体验，叮咚买菜一度打出了 “0 起送费、0 配送费” 的服务口号，想要在竞争激烈的生鲜电商行业刷 “存在感”。但当时生鲜电商还是盒马鲜生、每日优鲜、永辉超市等企业的天下，叮咚买菜与之相差甚远，竞争压力可想而知。

更重要的是，生鲜电商是个十分烧钱的行业，短期内不仅很难盈利，一旦没有资金注入还可能面临倒闭的风险。

2019 年，生鲜电商行业遭遇 “大地震”，不少企业倒在了那个冬天：当年 11 月 22 日，呆萝卜宣布经营不善导致资金链断裂；11 月 29 日，妙生活被爆关闭全部门店，悄然退场；12 月 6 日，吉及鲜宣布公司融资失败，进行大规模裁员、关仓；12 月 11 日，“我厨” 被发现其官网和 APP 均已暂停服务；就连曾获得阿里、KKR 等机构资本加持的易果生鲜也没能扛过这场寒冬。

幸运的是，叮咚买菜凭借 2019 年获得的 B+ 轮融资，得到了暂时喘息的机会。

叮咚买菜融资历史（图片来源：天眼查）

疫情到来，让大多数线下企业苦不堪言，却给了生鲜电商意外的发展机会。足不出户就能买到新鲜肉蔬成为大众需求。

2020 年 1 月，梁昌霖曾公开了一组数据：2019 年 12 月单月营收已达 7 亿元，在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳等 6 城共开设近 550 个前置仓，2019 年年末日均订单量超过 50 万单；2020 年春节期间，叮咚买菜每天增长用户约 4 万人、大年三十订单量环比增长超 300%。

截至 2020 年 8 月，叮咚买菜的前置仓数量就超过 600 个，日订单量也突破 60 万单，增长明显。

突出的业绩很快吸引了资本关注，2020 年以来，叮咚买菜已获得三轮融资，累计融资额超 10 亿美元，投资方名单众星云集，包括红杉中国、今日资本等一众明星机构。

“后浪” 赶超

众所周知，前置仓模式由每日优鲜首创，叮咚买菜是学习者。但从近期公开的招股书和 IPO 情况来看，“后浪” 大有赶超之势。

根据两家企业公布的招股情况，叮咚买菜 IPO 定价区间为 23.50-25.50 美元/ADS，而每日优鲜 IPO 定价区间为 13-16 美元/ADS；前者原计划募集资金 3.57 亿美元，后砍掉超七成，募集资金不足 1 亿美元，后者募资额约为 3 亿美元；从估值上来说，叮咚买菜按照原计划融资，上市后目标超 60 亿美元，而每日优鲜目前市值约为 21 亿美元。

双方产生如此大差距的原因还是要从两家企业的经营情况入手分析，几个关键指标就是：营收、利润、GMV、履约费用、前置仓数量、客单价等。

由于叮咚买菜并未披露 2018 年数据，只能通过对比看到：2019 年每日优鲜营达到 60.01 亿元，叮咚买菜仅为 38.8 亿元；而到了 2020 年，每日优鲜仍在 61 亿元徘徊，叮咚买菜却大规模反超，营收突破 110 亿元。

数据来源：招股书

同样的情况也反映在了交易规模上——叮咚买菜的 GMV 从 2019 年的 47.10 亿元增至 2020 年 130.32 亿元，同比增长 176.71%；每日优鲜在 2018 年-2020 年，GMV 分别为 47.26 亿元、75.97 亿元和 76.15 亿元，被反超趋势明显。

营收上的巨大差异，与两家企业差异化的发展路径也有着密不可分的关系。

近两年来，每日优鲜已经放弃规模扩张，开始转向降本增效，试图为前置仓模式规划一个漂亮的盈利数据；而叮咚买菜显然还没有放弃广开仓店的路径，仍在一二线城市积极布局。

一组明显的数据对比是：2019 年，每日优鲜在全国范围内前置仓数量已经超过 1500 个，截至 2021 年 3 月 31 日，这一数字降到了 631 个；而叮咚买菜则宣布，截至 2021 年 3 月 31 日，前置仓数量达到 950 个，为三年前的 3 倍。

每日优鲜在追求精细化运营的过程中不断收缩规模，甚至开展 B 端业务，看似多元化发展，但仍面临两大考验：新业务是否能成？老业务的市场份额如何保住？

尤其在叮咚买菜进击扩张的当下，后一个问题的市场悬念愈来愈大。而作为每日优鲜的 “效仿者”，并不意味着叮咚买菜能够高枕无忧。摆在它面前的困境依然是一个行业性难题：前置仓模式如何盈利？

招股书显示，叮咚买菜净亏损从 2019 年的 18.73 亿元扩大至 2020 年的 31.77 亿元；如果仅对比一季度数据，2021 年一季度为 13.85 亿元，远超 2020 年一季度的 2.45 亿元，净亏损率也从 9.4% 升至 36.4%。

反观每日优鲜，2018 年-2020 年净亏损分别为 22.32 亿元、29.09 亿元和 16.49 亿元，调整后净亏损率从 62% 降至 46% 再到 25%；2021 年一季度净亏损为 6.10 亿元，不足叮咚买菜的一半。

不难看出，目前的前置仓规模效应尚未呈现，开仓数量越多可能意味着亏损越大，对生鲜电商的资金挑战也就越大。

截至 2021 年一季度，叮咚买菜现金及现金等价物为 44.09 亿元；IPO 上市融资又不足 1 亿美元，经营可用资金不难计算。按照招股书披露的一季度经营活动现金流-10.15 亿元计算，叮咚买菜的账面现金勉强能支撑一年。

叮咚买菜究竟何时才能盈利？创始人梁昌霖曾公布过一个模型：经营一年以上、日均单量 1000 左右、客单价达到 65 元的前置仓，才能实现盈利。而从目前平台公布的数据看，距离此盈利线仍有一段距离。

下一战哪里？

身处烧钱不止的生鲜电商行业，对于叮咚买菜而言，不能仅仅依靠外部融资，自我造血能力也是不可或缺的一部分。

近年来，叮咚买菜也在努力丰富业态、增加 SKU，进而提升客单价。2021 年，叮咚买菜上线了毛利更高的 “快手菜”，尝试推高客单价；此外，还从源头供应链发力，投资建设了鲜食工厂。

截至今年一季度，叮咚买菜 SKU 高达 12500 个，远超每日优鲜（SKU 数量为 4300，另有 20000 个 SKU 为次日达产品）；其中，肉类、海鲜类 SKU 超 5700 个，日化用品超 6700 个。

更多的 SKU 在一定程度上也能刺激客单价增长，招股书显示，叮咚买菜客单价从 2019 年的 41 元，增长至 2021 年一季度的 54 元。

但叮咚买菜的竞争对手不止是同用前置仓模式的每日优鲜，还有近年来进入社区零售市场互联网巨头们。他们通过团购模式，切入生鲜食品领域，贴近消费者。

据 36 氪报道，美团优选 2021 年将 GMV 定为 2000 亿元，并冲击 5000-6000 万/天的单量；多多买菜的目标是 GMV 达到 1500 亿元，橙心优选为 1000 亿元，兴盛优选约为 800 亿元。

在巨头雄厚的资金和流量优势面前，叮咚买菜面临的压力也会更大。

经历了暖春的叮咚买菜，要想继续顶住酷暑，在金秋收获果实，或许提高运营效率、增强盈利水平才是正解。

对比叮咚买菜与每日优鲜的履约费用率会发现，虽然前置仓运营效率已有提升，叮咚买菜的履约费用率从 2019 年的 49.9% 降到了 2020 年的 35.7%，仍然高出每日优鲜（2020 年履约费用率为 25.7%）近 10 个百分点。

数据来源：招股书

履约费用主要包括仓库租赁运营费用、人力配送费用等。前置仓模式因为更靠近消费者，所以为保障更高效的配送服务，相应也会有更高的履约成本。如何控制生鲜产品损耗、降低履约成本是考验每一个生鲜电商的难题。

在高榕资本合伙人韩锐看来，没有一种零售业态可以满足所有人的所有需求，生鲜行业未来会多业态并存，留下来的玩家需要把某一点做到极致。在满足一二线城市即时性需求的市场中，快会是越来越重要和主流的要素。

海豚智库创始人李成东认为，叮咚买菜抓住了后疫情时代的行业红利，迅速扩张；每日优鲜则选择更稳重的打法，强化技术能力。未来，能拉大二者差距的一定是运营效率。

踩着风口成长起来的叮咚买菜，又能在多大程度上获得资本市场认可？拭目以待。