被你嫌弃的 iPhone 新机，扭转了苹果正在下滑的净利

作者 | 于惠如 编辑 | 罗丽娟

相比其它硅谷科技巨头，苹果算是交出了一份 “还不错的” 成绩单。

美东时间 27 日美股盘后，苹果公布 2022 财年第四财季财报：营业收入为 901.46 亿美元，同比增长 8.14%；净利润为 207.21 亿美元，同比增长 0.83%；毛利为 380.95 亿美元，同比增长 8.3%。

“这是公司历史上最好的一个季度。” 财报电话会上，苹果 CEO 库克说。

的确，苹果的这份成绩单中，公司的营收和净利均创史上同期新高，都高于分析师预期，且明显强于上一个季度的表现。

按区域收入划分，除日本外，所有主要地区的营收都有所上升。其中，美洲地区营收 398.08 亿美元，同比增长 8.12%；欧洲营收 227.95 亿美元，同比增长 9.62%；大中华区营收增长 154.7 亿美元，同比增长 6.23%；其他亚太地区营收 63.73 亿美元，同比增长 22.75%；而日本营收 57 亿美元，同比下降 4.86%。

硬件业务中，最具亮点的是 Mac 电脑和可穿戴设备及配件，收入远超预期；iPhone 的收入表现略低于预期，增长近 10%；iPad 平板的收入超预期下降，较前一季度加速下滑。

一个明显的迹象是，该季度，苹果服务业务创造了史上最低的季度收入增速，收入增长远不及预期。苹果 CFO 卢卡·马斯特里将此原因归咎于外汇影响。“服务业收入减速源于外汇影响，以及数字广告和游戏业务放缓。”

“汇率的影响是暂时的，我们要传达的信息是，基本面是好的。” 马斯特里说。

本季度财报发布，苹果依旧没有给出下一季度的业绩预期。这已是 2020 年疫情爆发以来，苹果的惯常操作。

尽管与硅谷其它大厂相比，苹果表现相对较稳定，不过最核心的 iPhone 营收不及预期，iPhone 新机标准版、iPad 平板新品因创新缺乏购买点，另一增长动力服务业务同样低迷。

“公司历史上最好的一个季度” 能否持续，仍需要打个问号。

喜忧参半的硬件业务

2022 年财年第四财季，硬件产品为苹果贡献了近八成营收。其中，iPhone 仍是苹果最大的销售来源。报告期内，苹果总营收为 901.46 亿美元，iPhone 收入 426.26 亿美元，占比将近一半。

不过，与分析师 10% 增长率的预期相比，iPhone 在该财季的增长速度仍稍显逊色。

过去两年，iPhone 12 系列、iPhone 13 系列均销售火爆，为苹果带来巨大的销售增长。但一个月前发布的 iPhone 14 系列却让苹果遭受了最多的质疑。

早在该系列手机正式发布前夕，天风证券分析师郭明錤就透露，iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 的预购结果 “糟糕”。iPhone 14 系列发售后，其基础版更是被外界质疑 “创新不够”、“不够诚意”。

尽管没有具体的销量数据，但来自行业的数据不会撒谎。据 IDC 中国高级分析师郭天翔透露，iPhone 14 系列首销第一周的市场反应明显不如去年的 iPhone 13 系列。而有媒体报道来自苹果供应链上的消息称，iPhone14 系列总体销量低于预期 30% 以上。

有分析机构通过调查回收商的报价发现，今年 iPhone14 贬值的速度创下新高纪录：上市 10 天贬值幅度接近四成，也因此打破了 iPhone 保值的名号。

不过，苹果的新机系列在市场上的表现情况算是喜忧参半：基础版默默无闻，Pro 版却大受欢迎，也因此抬高了手机业务销售额。

根据郭明錤的调研，苹果将 iPhone 14 和 Plus 产线转向 iPhone14 Pro、Pro Max，后两种机型的出货量还会增长 10%。转产后，iPhone 14 Pro 系列出货将占到 iPhone 14 系列所有机型出货量的 60% 至 65%。

不过，在库克看来，现在评价 iPhone 14 的销售情况还 “为时尚早”。“目前，iPhone 手机在中国、美国、英国、德国、日本等市场上都有亮眼表现，消费者对于 iPhone 的总体满意度达到了 98%。”

“从一开始 iPhone 14 Pro 和 Pro Max 受到供应链限制，对苹果的销售产生了影响。苹果正在努力满足需求，客户需求强劲，最终比苹果预期的要好，不过供应链紧张将会继续一段时间。” 库克在财报电话会上说。

相比其它硬件产品，Mac 电脑的销售额高于分析师的预期，销售额同比大增 25.39%，创收 115.08 亿美元，超过预期的 92.5 亿美元。

在 PC 市场双位数下滑的情况下，Mac 在该财季反弹，与重新设计的 MacBook Air 和新款低端 13 英寸的 MacBook Pro 的销量强劲分不开，这两款产品也被视为苹果最受欢迎的两款电脑。另外，渠道之前订单释放补货也推动了 Mac 在该财季大幅增长。

不过，就连苹果自身也对 Mac 逆势大涨的可持续性存疑。在电话会议中，马斯特里坦诚，Mac 的业绩在接下来的季度 “不会重演”。

可穿戴设备及配件业务的收入为 97 亿美元，同比增长 9.8%，超市场预期。库克表示，这项业务重回正增长，主要是因为秋季发布会 Apple Watch、Airpods 等新品的拉动。

Pad 产品线一直是苹果重要的产品线之一。第三方市场机构 IDC 的数据显示，2021 年全年平板出货量达到了 1 亿 6880 万台，其中苹果以 34.2% 的市场份额稳居第一。

不过，在该财季， iPad 平板业务收入 72 亿美元，同比下滑 13.1%，成为苹果所有产品中唯一净销售额负增长的品类。

除了整体平板市场需求出现回落之外，苹果该产品线也受到了安卓厂商的挑战，当前 “华米 Ov”、荣耀等手机均推出了平板产品。

苹果也开始采取了和手机业务相同的策略来应对，即在高端产品线上提高价格来保障利润。

不久前，iPad 上架销售，更新了三款 iPad 产品。包含入门款 iPad 10，以及两款 iPad Pro。新品的销售起步价均有上调，新款 iPad Pro 11 寸版起售价 6799 元，较上一代贵了 600 元，12.9 寸版更是贵了 800 元；iPad10 的起售价达到 3599 元，相比上一代贵了 1000 元。

服务业务仍难挑大梁

为了减少对硬件的依赖。过去几年，服务业务被视为苹果公司硬件后的下一个增长点。

不过，这一 “未来增长点” 业务在该财季的却表现不尽人意：本财季，苹果的软件服务营收为 191.9 亿美元，同比增长 4.98%。创造了史上最低的季度收入增速。

马斯特里解释称服务业收入减速源于外汇影响。“如果按照固定汇率计算，服务业务增长了两位数，所以公司很高兴。”

“汇率的影响是暂时的。我们要传达的信息是，基本面是好的。” 据马斯特里介绍，苹果对其在用户行为和用户粘性方面的表现感到满意。“它的交易账户和付费账户越来越多，现在付费用户已经超过 9 亿，在过去 12 个月里增加了 1.55 亿，服务业增长的引擎在那里。”

值得一提的是，由于智能手机难以找到创新突破口，整个市场的销售增速开始放缓，苹果早就开始寻求其他收入来源。

最近几个月，苹果在广告业务上又有了新动作。想从谷歌、Meta 和亚马逊主导的广告市场中分一杯羹。

今年 6 月，苹果扩大了支付范围，允许客户在 App Store 首页买广告位。

8 月，苹果招聘信息显示，公司正计划建立一套自助服务平台，供企业预定广告并通过苹果产品向客户发布。

近期，又有报道称，苹果正为 Apple TV+ 上的广告位招揽潜在买家。不过，目前尚不清楚这些广告将采用何种形式。

苹果在其广告官方网页向广告主阐释了新增广告位资源的独特优势。“借助今日标签广告，您的应用可以显著出现在 App Store 的首页——使其成为用户访问 App Store 时首先看到的内容。”

事实上，自 2016 年开始，苹果就在 App Store 中销售搜索广告。开发者可以通过 Apple Search Ads 购买关键词，当用户搜索该关键词后，相应的推广信息就会出现在搜索结果页中。

苹果也在积极招聘广告方面的人才，根据英国《金融时报》对 LinkedIn 数据的分析，截至今年 9 月，苹果的广告平台只有约 250 名员工，职位列表显示，苹果计划将这个数字提升近一倍。

同时，苹果正在全球范围内提高 Apple TV+、Apple One 和 Apple Music 的订阅服务价格。

从 10 月 24 日开始，美国 Apple Music 的个人订阅价格从 9.99 美元涨至每月 10.99 美元，家庭订阅付费计划从之前的 14.99 美元涨价至 16.99 美元。美国的个人账户的年度订阅服务费计划从 99 美元上涨到 109 美元。

英国 Apple Music 的个人订阅价格也上升至每月的 10.99 英镑，家庭订阅付费计划价格则上升至 16.99 英镑。

库克也在电话会议上对这一举动做出了回应：“音乐授权成本增加，苹果要为音乐支付更多的费用，所以价格必须提高。”

不过库克表示，歌手也将从他们的歌曲中获得更多的收入。

没有人否认，以上都是苹果增加营收的手段。

根据市场研究公司 Insider Intelligence 的估计，广告业务每年苹果带来的收入是 40 亿美元。而据投行 Evercore ISI 的预估，这个数值到 2026 年将增加至 300 亿美元。

同样遭遇寒气

相比其它巨头，苹果依然坚挺，但这并不意味着它可以高枕无忧，尤其是智能手机业务，整个行业都在萎缩，苹果自然避免不了遭遇寒气。

财报发布后，苹果还面临一个关键问题：如何让消费者维持对 iPhone 14 系列产品的需求。

Canalys 发布的数据显示，2022 年第三季度，中国大陆智能手机市场出货 7000 万台，但市场仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。其中，苹果以 1130 万台的出货量位居第四。

Canalys 分析师刘艺璇分析认为，iPhone 14 Pro 系列的强劲需求贡献了苹果的出货表现。然而 iPhone 14 基础版乏善可陈的需求显示出，即便是苹果也无法完全跳脱开中国大陆市场消费需求减弱的现状。

在刘艺璇看来，在激烈竞争和行业低迷背景下，苹果不得不做出应对：在其入门级版本和前代机型中采取激进的促销，尤其是在 5000-6000 元价位段区间。

随着 iPhone 14 系列新品发布，苹果下调了 iPhone13 系列售价，iPhone13 的不同版本售价分别便宜了 600 元、500 元、300 元。同时，苹果官网商城还下架了 iPhone 13 Pro 和 13 Pro Max 两款机型。上述举动也被外界解读为苹果在为新机销售保驾护航。

在第四财季报告中，苹果依旧没有发布业绩指引，但在财报电话会议上，库克和马斯特里对下一季度的业绩做出了预估。

“下一季度营收年增率将低于三季度的 8.1%，Mac 销售年增幅也将逊于本季度。而服务营收预计将继续增长，但可能受到总体宏观环境影响，增长或将放缓。” 马斯特里预估。

这也表明，在疫情影响、地缘政治冲突等背景下，苹果也没有十足的信心。

忧虑还来自供应链，在财报电话会中，库克提到，包括 Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro 在内的产品线均受到 “供应限制”。

因宏观环境影响，硅谷各大科技巨头感受到了从未有过的寒意，纷纷开始调整自己的人才招聘与储备政策，甚至开始大规模裁员。

今年 5 月，Netflix 开始裁员，削减动画和销售部门的规模；几个月后，微软对 Xbox 等部门进行裁员，裁员总数可能超过千人；芯片巨头英特尔被曝可能会在近期宣布裁员消息，裁员总数可能高达千人。

苹果在上一份季度报告中表示，它将在支出方面更加谨慎，这是硅谷公司支出整体减速的一部分。在该财季报告公布后，库克在接受媒体采访时透露，因宏观环境影响，苹果已经放慢了招聘速度。