奈飞想着陆
为应对流媒体的下一场战争,奈飞重新思考增长策略。
文/王欣
编辑/马吉英
奈飞的巅峰时刻,似乎调整得有点快。
去年,是奈飞上市的第 19 年,奈飞在这一年的全球付费订阅用户数突破 2.2 亿,营收高达 300 亿美元。截至年底,奈飞股价迎来高点,达到 700.99 元/股。
一年不到,奈飞就迎来转折。
今年前两个季度,奈飞因为用户流失、裁员等负面消息缠身,公司市值蒸发两千多亿美元。最新数据统计,奈飞的股价相较一年之前跌了 55%。
种种迹象表明,2022 年成为奈飞的转折大年。这家被视为 “业内标杆” 的公司正走下神坛,与国内长视频平台站到同一阵营中,走上了 “流媒体 + 广告” 的路线。
艾媒咨询创始人张毅向《中国企业家》表示:“奈飞近几年的用户增长达到天花板后,发展多元化的商业模式是一定的,譬如游戏、广告业务。”
“当发现新的商机来临后,就会加大赌注,全力投入。” 这是奈飞创始人、CEO 哈斯廷斯最喜欢的方式。
推翻人设,做起广告
“感谢上天,我们终于摆脱了季度下滑,回到了正向发展的轨道上。” 哈斯廷斯在三季度财报会议上讲道。这场会议总时长 42 分钟,一大亮点就是,高管回答 “广告收入” 相关问题就花了将近 15 分钟。
根据奈飞 2022 年第三季度财报显示,奈飞营收实现 79.26 亿美元,同比增长 5.9%,高于市场预期的 78.5 亿美元;净利润为 13.98 亿美元,同比下滑 3.5%,高于市场预期;全球净增用户 241 万人,同样高于市场预期。财报发布后,10 月 19 日,奈飞美股盘前大涨 13%。
针对三季报订阅用户数增长,奈飞强调,此次的订阅用户增长离不开三季度强劲的内容。报告期内,奈飞推出了《怪奇物语 4》《怪物:杰夫瑞达莫》等优质剧集,其中《怪奇物语 4》创造了 13.5 亿小时的播放量。
就在奈飞发布三季报之前,公司刚经历了一段 “水逆期”。2022 年第一季度,奈飞首次遭遇订阅用户流失,共减少约 20 万订阅用户,股价暴跌 35%;二季度则更为严重,流失了 97 万订阅用户。
奈飞也在第二季度致投资者信中表示:“提高营收、增加会员数量,是公司目前的最大挑战。”
奈飞曾试图通过提价策略逆转局面,但结果并不理想。
2014 年,奈飞首次进行提价,规定相关基础套餐由 7.99 美元升至 9.99 美元,老用户于 2016 年 5 月开始支付新价格。但在 2016 年二季度,受 2014 年基础套餐提价 “非祖父条款” 到期影响,公司流媒体新增用户创下两年来最低数值,并使公司盘后股价大跌 16%。
因此对奈飞来说,通过提价来增加营收和会员数量,并不现实。据《纽约时报》日前报道,奈飞方面已告知内部员工,公司正计划推出带有广告的低价订阅服务,同时遏制共享账号的行为。
在今年 3 月上旬的一场会议中,摩根士丹利一位研究主管对奈飞首席财务官 Spencer Neumann 指出,“我不得不询问你有关广告的问题,否则我不能活着离开这里。” 而在当时,在被问到奈飞是否会改变一直坚守无广告的长期立场时,Spencer Neumann 表示,“不要说永远不会发生。”
奈飞此计划落实时间之早,超出了所有人的想象。近日,奈飞宣布了广告订阅服务的正式实行日期。从 11 月 1 日开始,该套餐将事先在加拿大和墨西哥推出,随后于 11 月 3 日将会在澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国和美国相继推出。
据悉,此次带广告的订阅服务,每月收费 6.99 美元,价格上比目前最低套餐便宜 3 美元。套餐将包括平均每小时 4 到 5 分钟的广告,并且用户将无法下载离线观看的内容。每条广告长度为 15 或 30 秒,穿插在播放内容前和播放期间,奈飞将对广告内容进行筛选。
目前该功能还未上线,但奈飞却已经遭到广告商们的吐槽。一名看过该公司演示的买家表示,该公司要求的 CPM(千人成本)超过 60 美元,而竞争对手 HBO Max 和 NBC 环球的流媒体平台 Peacock 都下调了价格,都还不到 50 美元。另外,奈飞还要求每个广告客户支付 2000 美元承诺金。
还有买家表示,奈飞过去经营方式没有广告,首次推出广告模式,却对广告商挑选异常苛刻。譬如 “只接受大品牌、听取他们自己的方式投放广告”,这不是在卖服务,这是在提要求。
不过,奈飞高管推测,带广告的低价订阅计划将帮助奈飞减少用户流失,不过减少用户流失的核心方法,仍然是通过作品 “取悦用户”。同时公司预计今年的内容支出为 170 亿美元。
挖掘存量价值
现在,奈飞不仅要找到更多潜在用户,也要做好现存两亿多付费客户的 “功课”。
目前,奈飞的触角达到全球 190 多个地区,大概有 2.23 亿付费会员,但是目前,亚太仍是公司用户增长的重点地区。根据第三季度财报显示,奈飞在亚太地区新增用户数为 143 万,约占新增用户总量的 59%;其次是欧洲、中东和非洲市场,新增用户数 57 万;接着是拉美市场,新增 31 万;最后是北美市场,新增 10 万。
去年 9 月,奈飞出品韩剧《鱿鱼游戏》,其热度席卷全球,在多个国家和地区持续霸榜数周,给奈飞去年三季度带来 438 万个新增订阅用户的成绩。目前,韩国地区在金敏英(奈飞亚太区内容总监)带领下,依然是奈飞不可或缺的内容投资市场。今年,奈飞计划继续发行 25 部韩国影视剧,包括电影、网剧以及综艺真人秀节目等。
但口碑爆款产品的制作可遇而不可求。
一个典型的例子是,当年《纸牌屋》炙手可热,随后奈飞耗费 9000 万美元巨资制作东方史诗原创剧《马可·波罗》,试图复制《纸牌屋》的成功。但这部剧最后遭遇市场滑铁卢。
在张毅看来,《鱿鱼游戏》的爆红只是短期内拉动了亚太地区的用户增长,一部剧带来的用户增长及收入和利润的增长,是不可持续的,最终还是要靠更多爆款作品拉长周期。
奈飞也在三季度财报中提到:“我们的竞争对手正在进行大量投资,以推动订阅者的参与度,但建立大型、成功的流媒体业务很难。”
奈飞的竞争对手包括 Disney+、Discovery 的 HBO 等,它们几十年的内容经验积累和资金储备,以及手上的 IP 资源,构成了其巩固市场地位的护城河。
奈飞试图找到新的商机——深耕 IP 去挖掘更多的商业价值,将游戏作为影视衍生产品,形成更多元的付费体系,发展 “影游联动” 作为业绩增长的破局点。
实际上,从 2021 年 7 月起,奈飞就有意探索游戏领域,并陆续开始有所动作。今年 9 月 26 日,奈飞在芬兰首都赫尔辛基开设了一家游戏开发工作室,这是其自建的第一个工作室。在此之前,奈飞也已经陆续收购了 3 家游戏工作室。目前,奈飞共有 35 款游戏,计划今年年底上线游戏数量会达到 50 款。
数字经济智库首席研究员胡麒牧向《中国企业家》表示:“奈飞虽然一开始未必会靠游戏盈利,但如果培养起用户在平台的使用习惯,平台可以做圈层,再去附加视频、音乐等服务,更容易做大平台商业生态。”
在摩根士丹利分析师 Benjamin Swinburne 看来,考虑到视频游戏的潜力,奈飞将有望抓住下一个 2000 亿美元的全球消费市场机会。
在全球拥有两亿多用户的奈飞,除了深耕长视频内容赛道之外,能否打开游戏等内容赛道想象空间?
张毅表示:“流媒体市场从来不缺竞争者,奈飞的用户可能也是 Disney+ 的用户,用户对平台的忠诚度不高。内容永远是抓住用户的最好方式,从某种意义上来讲,奈飞最大的竞争对手不是 Disney+,也不是 Discovery 的 HBO,而是自己。”
奈飞寻求下一个黄金十年
今年 8 月 29 日,是奈飞成立 25 周年。经过 25 年的发展,奈飞从一家邮寄出租 DVD 的小公司发展成全球领先的流媒体公司。
在过去 25 年里,奈飞主要经历了四个备受质疑的发展阶段。
阶段一:从最初邮政递送 DVD,到转型做流媒体。当时百事达回拒了里德·哈斯廷斯要价 5000 万美元收购奈飞的请求;
阶段二:从网络播放旧内容到通过外部制片公司创作新内容,譬如 2013 年火爆全球的《纸牌屋》;
阶段三:从外部授权到创建自己的制片公司,制作出大量获奖电影和电视节目,如《怪奇物语》、《纸钞屋》等;
阶段四:从美国到世界各地,成为一家业务遍及 190 个国家的全球性娱乐巨头公司;
“近几年来,面对流媒体激烈竞争,奈飞向市场证明了几大核心竞争力,” 腾讯影业前副总经理申少峰向《中国企业家》表示。“第一大竞争力是从最早 DVD 租赁到电影制作的生意模式,能做到盈利、市值比国内公司要高,本身是能量守恒原则下的价值溢出的表现;第二是奈飞持续深耕运营以及内容营销,通过其 cinematch 推荐算法不断创新能力;第三是公司背后技术、资本和文化的系统整合,CEO 先进的认知水平。”
奈飞过去四次的成功转型,正与创始人息息相关。
哈斯廷斯一直非常重视企业的创新精神,广为流传的《奈飞文化手册》正是他所作,这本书以 “自由与责任” 闻名,也是这家公司文化成果的象征。
2018 年,在 Hired.com(一家科技人才市场网站)进行的一项调查中,奈飞被评为公司职员最想去工作的公司,击败了谷歌、特斯拉和苹果,成为深受员工们追捧的企业。
眼下,奈飞是否能再创辉煌,是个未知数。但在以往 25 年里,每当奈飞第一增长曲线达到顶峰时,哈斯廷斯总能预判企业危机,及时做出调整,推出第二增长曲线等创新策略。
《创新者的窘境》中有一段话:那些管理良好,追求技术创新的管理者,并没有因为市场变化和技术变革,使企业丧失市场份额。
对于哈斯廷斯来说,他能带领奈飞延续以往的成功吗?