<img id="edit_5591778" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/599703e120e1d7baddf54290f46c8780_1679112175.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="609" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/599703e120e1d7baddf54290f46c8780_1679112175.png"/>圖片來源 @視覺中國<section><section></section></section><blockquote>文 | 市值榜，作者 | 小戎，編輯 | 嘉辛</blockquote>一部動畫版《三體》，讓 B 站 OGV 丟了不少顏面。3 月 4 日，停播兩週的動畫版《三體》重新上線，豆瓣評分被死死地釘在 3.9。超過 50% 的觀眾給出了 1 星差評。如果再算上高開低走的《中國奇譚》，B 站 OGV（專業機構生產內容）開年兩記重磅作品，只成功了不到一半。2020 年，B 站一部《風犬少年的天空》（以下簡稱《風犬》）靠着一個多月 3 億的播放量，300 萬 + 彈幕，霸佔了各大媒體的熱榜，打開了自制劇的天空。這是 B 站自制影視劇的出道，也是巔峯。自此，B 站湊齊了 OGV（專業機構生產內容）的全部六大垂類。進入 2023 年，B 站兩部作品出圈不利，自然令人關注到 B 站 OGV 的成績。B 站的 OGV 內容有多大的分量？更注重垂類的它，能像愛優騰一樣，用爆款內容鎖住用户的心嗎？新的 IP 競爭背景下，B 站 OGV 內容還會有多少想象空間？本文試圖回答這些問題。<section><section><h2>01 四兩撥千斤</h2></section></section>説起 B 站，先想到的一定是 “UP 主”。截止到 2022 年末，B 站月均活躍 UP 主已經達到了 380 萬。這些 UP 主，是 B 站內容作品的主要來源。目前，B 站 90% 以上的內容是 PUGV（用户製作的視頻），也就是 UP 主的作品，《後浪》和去年走紅的《二舅》都是如此。UP 主的存在，給了 B 站強大的社區屬性。UP 主製作的內容，即 PUGV，既是整個 B 站平台的基石，也暗藏着 B 站內容的一個個爆點。已經有了龐大的 UP 主隊伍，B 站為什麼還要做 OGV？第一個原因，與 B 站去二次元的動作有關。靠着二次元發家的 B 站，天然地擁有了海量番劇（即日本動畫）作品資源。有 B 站 UP 主統計，在 2014 年 5 月之前，“番劇” 是累積播放量最高的社區，遠遠超過其他社區。但 B 站管理層不滿足於這些。CEO 陳睿在接受採訪時提到 “小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉”。近年來，無論是公司管理層還是用户，B 站在二次元基礎上破圈，尋找新的內容充實平台，已經成為必然。要想籠絡更多的用户，平台上就必須有更多的作品。完全依靠 UP 主自我覺醒顯然太過緩慢，等不起，OGV 則恰恰可以起到引領的作用。第二個原因，與 B 站早期在番劇領域的成功有關。與愛優騰依靠大眾化的影視籠絡觀眾的套路不同，B 站的 OGV 始於日本動畫，然後是國產動畫、紀錄片，再然後是綜藝，最後才是影視劇。番劇是 B 站的發跡領域。也由此決定了走出番劇的第一步，便是國產動畫。自 2014 年之後的數年內，國產動畫的月活用户數日漸趕上並超過日本番劇。這樣的成功，外加《説唱新世代》和 B 站跨年晚會等綜藝節目的破圈，給了 B 站在 OGV 方面前進的動力。第三個原因，與 UP 主有關。OGV 起初的目的是為了與 PUGV 的協同。一部 OGV 作品的破圈，會帶來新的用户，也能讓原有的 UP 主找到創作的風向標。基於內容驅動的社區屬性，B 站曾經是熱播劇長尾傳播的最好場所。有 UP 主製作剪輯，有用户跟風探討。即使正片不在 B 站上映，用户的討論和二次創作也能帶來不小的熱度。那麼，如果 B 站自己的 OGV 作品能夠破圈，除了在站外圈粉之外，原有 UP 主也有了製作相關內容圈粉的動力。一個《説唱新世代》的爆火，給了更多 UP 主製作説唱內容的動力。2020 年節目播出後，入駐 B 站的説唱 UP 主增多了，相關的作品也多了起來。<section><section><h2>02 瓶頸：小而美，破圈難</h2></section></section>從十年前影視 IP 被資本發掘的那個年代開始算起，無論是電影、網劇還是長視頻平台，都希望做成這樣一門生意：靠爆款作品，吸納用户付費觀看，或加速售賣周邊衍生品，來撬動平台的收益。雖然爆款不一定決定內容平台最後的盈利，但爆款的價值對內容平台來説確實不可忽視。優質內容是保持用户活躍度的關鍵，也能為平台帶來可觀的營收。B 站也是如此。從 2020 年 Q4 到 2022 年 Q3，B 站增值服務（主要由直播、大會員收入等組成）的營收逐年上漲，在總營收中的佔比也逐步提升，從 32% 提升至 42%。但 2022 年第四季度，23 億元增值服務營收在總營收中的佔比回落至 37.7%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/0c276d7a17364df8f3c45235a9e3b875_1679112175.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="993" height="623" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/0c276d7a17364df8f3c45235a9e3b875_1679112175.png"/>從 2017 年至 2020 年，B 站在原有的番劇基礎上，先後在國創、紀錄片、綜藝、影視方面，四年完成了 OGV 的四級跳。2017 年，B 站在一年內投資了近 20 個動畫團隊、參與了 50 多個動畫作品，成為國內最大的動畫出品方之一。同年，藉助《我在故宮修文物》，B 站進入了紀錄片領域。2018 年，B 站通過收購網易漫畫資產、舉辦首屆國創發佈會，進一步加強 ACG 生態佈局，一面開啓了大規模的紀錄片自制，併成功推出了《人生一串》《歷史那些事》兩部口碑之作。2019 年，《UP 主變形記》《莽吧！變形兄弟》等系列由 UP 主主導的節目上線，B 站在綜藝方面也打開了原創之門。2020 年，《説唱新世代》和《風犬》標誌着 B 站的綜藝和影視劇走向了 “破圈” 階段。目前，B 站 OGV 擁有六大垂類，番劇、國創（中國動畫）、影視劇、電影、綜藝、紀錄片。但如今的 B 站 OGV，面臨着場內和場外兩大難題。場內方面，B 站的定位決定了，OGV 作品往往是小而美的作品，質量上乘，口碑也不錯，但播放量難以成為全網爆款。2020 年 B 站跨年晚會策劃伊始，B 站 COO 李旎曾經提出，不要討好所有人，但要年輕人喜歡。這一思路讓 B 站跨年晚會贏得了 “很懂年輕人” 的讚譽，人民日報、共青團中央紛紛發文點贊。事後，B 站跨年晚會上多了很多 “補課” 的彈幕。但回過頭來看，B 站 OGV 作品往往既沒有一線頂流明星助陣，又沒有流量的助推，完全靠貼近年輕人的 IP 和節目形式，讓用户和 UP 主為愛發電，破圈也就是完全 “隨緣”。總體來看，播放量和影響力有高有低，參差不齊。以 2020 年《風犬》為例，最終得以斬獲 3 億播放量，完全憑藉 B 站用户的喜愛和熱捧，從站內火到了站外。截至發稿前，該劇播放量已經達到 6.7 億。這同時也導致了《風犬》的播放量成為難以超越的天王山。2022 年，《三悦有了新工作》成為 B 站當年最火的自制劇——2.9 億播放量，難望《風犬》的項背。在豆瓣評分方面，儘管《三悦有了新工作》獲得了 8.4 分的評分，超過了愛奇藝當年大爆款《人世間》8.1 分和騰訊視頻《星漢燦爛，月生滄海》的 7.7 分。但評分人數方面，《三悦》的 7.8 萬人，不到《星漢燦爛，月生滄海》的兩成。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/d510e65e43fdac52416b9c5854f5935f_1679112175.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="246" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/d510e65e43fdac52416b9c5854f5935f_1679112175.png"/>（播放量來源：B 站官方、雲合數據）李旎曾經在接受採訪時表示，IP 化、精品化和生態化是 B 站自制內容的三個核心。IP 化要求內容要能夠持續留存，具備內容資產價值。精品化要求每一個內容要代表一種審美或一個垂直品類的認知。生態化則是考慮到垂類內容升級、對 UP 主專業化內容扶持以及內容的後續發展鏈路。場外方面，直播時代已經到來，並且與 B 站 UP 主尋找到了新的聯動方式。2022 年，B 站增值服務業務營業額達到 87.2 億元，全年增速 26%，其中直播業務增長迅速，全年收入同比增長超 30%。管理層也表示，B 站進一步增強直播與視頻生態一體化運營，鼓勵更多 UP 主成為主播，將更多用户轉化為直播付費用户。相比跟着 OGV 製作內容，UP 主投身直播顯然付出的成本更低，雖然也需要事先想想怎麼贏得粉絲的追捧，但畢竟不需要搭工搭料想文案，做剪輯視頻，流程上簡單了很多。而且，開了鏡頭之後，只要説得好，就會有人打賞。在帶動 UP 主這方面，OGV 的可被替代性正在增強。<section><section><h2>03 內容還有多少想象空間？</h2></section></section>B 站想要擁有更多的 IP，也想要依靠自制 IP 打造出更多的爆款。2023 年 1 月，B 站與晉江原創達成合作框架協議，兩者將就知識產權方面開展合作，知識產權合作包括但不限於購買多部作品 (包括文學作品) 的版權，並將該版權用於指定用途 (包括但不限於改編、信息網絡傳播、宣傳及發行)，未來三年，嗶哩嗶哩購買作品版權的購買成本約為每年度 4000 萬元人民幣。可以預計，B 站本身仍然想開發更多的 IP 和 OGV 作品，以此維持會員黏性和付費動力。有媒體統計了 2023 年 2 月上線登記備案通過的網絡動畫，共有 19 部。其中，B 站一家獨佔了 8 部。IP 領域的前景，不外乎直接購買版權，和自制內容兩條道路。但這兩條道路上，B 站 OGV 都面臨着不小的困境。第一，買版權的投入方面，2024 年盈虧平衡的目標一直是壓力。在財報發佈會上，陳睿表示，增收減虧和 DAU（日活躍用户數）健康增長是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。陳睿設想的仍然是靠社區和內容生態，“我覺得社區和內容生態一直是我們最有優勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越週期的基礎。”陳睿説，“我們有信心 B 站的內容生態能夠持續生產好內容，也有信心在我們的平台上能夠持續產生最有吸引力、最有才華的 UP 主。我認為這才是 B 站的核心價值。”但愛奇藝的財報已經講明白了這麼一個道理，目前來看，想要盈利，降本增效可能比爆款內容更重要。2022 年中期，B 站被曝出進行了新一輪裁員，有知情人士對外透露，直播、遊戲、主站、OGV 和海外業務部門是此次裁員的重災區。而且，B 站的成本主要是來自給 UP 主的分成。B 站財報顯示，2022 年，營業成本為人民幣 49 億元，較 2021 年同期增加 4%。主要是由於收入分成成本及內容成本增加所致。其中，收入分成成本為人民幣 25 億元，佔比過半。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/7de62bfc87ff02a1be26dc8730b4c346_1679112176.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1014" height="655" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/7de62bfc87ff02a1be26dc8730b4c346_1679112176.png"/>這部分成本，是維持 UP 主活力的關鍵，能優化的空間並不大。如果再砸出重金收購版權，那麼顯然會對 B 站帶來更大的的盈利壓力。第二，自制內容方面，各家平台在 OGV 內容的競爭已經步入了 “深海”。愛奇藝和騰訊已經紛紛表示，要在自制內容上尋找突破口。愛奇藝高管曾就內容策略調整給出過明確總結：放棄單純迎合向內容、放棄懸浮向內容、放棄明顯賠錢以及沒有創新的內容。2022 年三季度愛奇藝上線劇集中，65% 為自制內容。馬化騰在去年年末的內部講話中也談到，調整長視頻戰略，把非精品的內容砍掉。即使是 B 站賴以發家的動畫領域，也有了競對的身影。愛奇藝動漫事業部總經理林玲玲在 2021 愛奇藝世界·大會上透露，愛奇藝計劃在 3 年內上線近 200 部自制國漫。與上述兩家相比，B 站在形式上貼近年輕人，但也可能會因為形式起到適得其反的效果。同樣一部《三體》，騰訊視頻上線的電視劇滿堂喝彩，B 站的動畫卻口碑翻車，飽受爭議。背後的原因，恰恰是動畫版《三體》為了動畫的形式，直接改變了原著中主角的人設，甚至忽略了情節。一部《三體》，B 站被騰訊教了一次做人。更重要的是，在精品化、生態化的要求之下，B 站必須要精打細算，打成功率。既不可能，也沒有必要去在綜藝、影視方面下血本死拼愛優騰。<section><section><h2>04 結語</h2></section></section>小而美的 B 站 OGV，不管對自身，還是對整個 OGV 內容圈，都彰顯了一種新的活法。不過，這種商業模式在大幅擴張階段，始終未能推動 B 站的內容生態走向盈利，在如今各家互聯網企業都把盈利和降本增效當做首要目標之時，“出圈不利”，更讓人擔憂它的前景。UP 主的價值不能丟掉，OGV 怎樣讓 UP 主，乃至整個 B 站有更好的未來，在盈虧平衡的紅線面前站住腳，是個問題。從這個角度來看，B 站的 OGV，可能是一場短期內跑不完的馬拉松。當然，這也會考驗陳睿的耐心。參考文獻：[1]《B 站的 “OGV” 式擴張還有多大想象空間》文娛商業觀察[2]《B 站的 OGV 大冒險》毒眸[3]《2024 年想盈虧平衡，B 站可能得用跑的》品玩[4]《詳解 B 站生態護城河及用户規模天花板》華安證券[5]《如何認識 B 站當前的核心價值與成長空間》華福證券[6]《趣緣連接視域下 B 站的 “出圈” 路徑研究》武漢理工大學，周鴻，孫蘭蘭更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

嗶哩嗶哩

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B 站推出的 OGV（專業機構生產內容）作品，在其發展中扮演着重要的角色。B 站的社區屬性和 UP 主提供的 PUGV（用户製作的視頻）是 B 站成長的基石，但為了拓展內容市場，B 站需要更多的作品。OGV 與 PUGV 協同可為 B 站帶來新的用户，也可讓原有 UP 主找到創作的風向。B 站的 OGV 起始於日本番劇，然後逐步發展到國產動畫、紀錄片、綜藝及影視劇。而對於 B 站來説，想要拓寬影視劇市場，迎頭趕上巨頭並非易事。爆款作品雖能帶來更多用户和營收，但破圈難，要求 OGV 作品的品質和數量都有較高的要求。

B 站 OGV，正在考驗陳睿的耐心