小鹏想做第二个比亚迪

作者 | 柴旭晨

编辑 | 张晓玲

“降低成本” 和 “提高规模”，是小鹏汽车 CEO 何小鹏在 3 月 17 日业绩会上提到最多的词，也是小鹏汽车眼下最渴求的东西。

去年，蓄力已久的 G9 上市遭遇滑铁卢，让小鹏年度销量被哪吒、理想和蔚来反超，也让内部的大量隐疾被集中暴露。

痛定思痛的小鹏在内外双重挑战下，学起比亚迪走上了 “冲量” 的路，并描绘了一幅 “涅槃蓝图”。

或许，投资者还愿意再给小鹏一次机会。财报会后，小鹏美股股价迅速拉升，盘中涨幅甚至一度超过 13%。

但小鹏今年许下的诺言能否实现，才是其重生的关键。

掉队

去年一年，小鹏过得确实比较艰难。

这一年，蔚小理三家的销量虽然均跨过 10 万大关，但理想、蔚来分别有 13.3 万和 12.2 万台，小鹏却掉队了，12.0 万台的交付量是三家中最少的；并且小鹏 23% 的销量增幅，也不及后两家的 47%、34%。

其次是营收差距拉大。去年蔚来、理想营收分别为 492 亿、453 亿元，小鹏则为 268 亿元；算下来，蔚来和理想的单车售价分别为 37.3 万和 33.1 万元，而小鹏仅为 20.7 万元。

售价不高，销量又一直徘徊在低点，给小鹏带来了一亏再亏的局面。

2022 年 Q4 财报显示，小鹏当季营收同比下滑近四成至 51.4 亿元；净亏损同比扩大 82.9% 至 23.6 亿元；整体毛利率更是下降至 8.7% 的个位数，远低于市场预期的 11.8%。

去年全年，小鹏营收录得 268 亿元，同比增长 28％，但累计净亏损同比扩大了近九成至 91.4 亿元。

由于 G9 并没有带来如期的火爆，小鹏也调低了今年 Q1 的交付预期至 1.8-1.9 万辆。这也是其自 2021 年下半年以来，首次季度交付量跌破 2 万台。刨去 1、2 月已交付的新车，意味着小鹏 3 月的交付量，也仅有 7 千台左右。

市场对小鹏的关注点，也从何时盈利，滑到了还能活多久。小鹏业绩会前 577 亿港元的市值，仅约为同期蔚来的 1/2、理想的 1/3。

就连美团 CEO 王兴都将小鹏从蔚小理中 “除名”，去年 10 月，他曾公开表示接下来两三年要看 “理蔚华”（理想、蔚来、华为），因此还上了热搜。

但小鹏是否就此，或者甘愿彻底泯然众人？

答案是否定的。在这次业绩会上，何小鹏多半时间都在描绘小鹏的 “涅槃蓝图”，直接喊出要 “自我颠覆” 的口号。

“小鹏目前的策略，就是把规模做好。” 在何小鹏看来，5 年以后可能只有 25 家车企存活，10 年以后可能只有 10 家。在 5-15 年之间，国内市场生存的最低门槛，可能需要 300 万辆 / 年的销售规模。

面对竞争激烈的 2023 年，小鹏定下了 20 万年销的 KPI。而在 Q1 交付预期已知的情况下，意味着小鹏要在剩下的 9 个月，实现超 2 万辆的月均交付成绩。

这背后，无疑需要全新的产品矩阵和渠道来支撑，并且至少打造出一、两款类似于 P7 的爆款车型。

小鹏该如何实干，以实现自救甚至对标比亚迪的心？

重生

G9 失利后，年初小鹏首先推出了改款车 P7i，以求在短期内拉住失速的销量。

自 2020 年发布以来，P7 一直支撑着小鹏的销量。在 2021 和 2022 年的销量占比分别高达 62%、48.8%。

不过，改款车型也只是临时救兵，仅能解一时之渴。更大的看点，可能来自何小鹏在业绩会上丢出的新品王炸。

其中的重磅，是新 SUV 车型 G6，预计将于 4 月的上海车展亮相，并于年中启动交付。何小鹏夸下海口，称 G6 有望成为 20 万 - 30 万元价格圈内的爆款，量产爬坡后，其月销量将能达到 P7 的 2-3 倍；另一款则是七座 MPV 的新品系，将在下半年推出。

当然，为了匹配何小鹏的野心，渠道也得跟得上。新上任的总裁王凤英挥舞着改革的大旗，开始对内部营销体系大举调整。

何小鹏表示，公司已经完成了品牌和市场团队的初步整合，坚定推进自营跟授权，其中授权的比例会将继续提高；其次，把渠道的管理扁平化，提高整体的盈利和经营效率；三是门店从纯粹只面向销售，向拥有 4S 功能的渠道转换。

并且，小鹏还打算继续下沉。何小鹏表示，会通过合作伙伴进入三四线的渠道。同时在产品规划上，也会考虑打造或改款更多适合三四线渠道的车型。

渠道上的改革，是小鹏为爆款的放量在提前铺垫。而死磕销量的同时，小鹏也不忘向标杆特斯拉和比亚迪学习，朝着成本开刀。

电话会上，何小鹏多次提到成本管控的问题。除了对营销体系整合降低内耗外，小鹏还要通过研发、平台化、一体压铸等手段提高效能，将整车的硬件成本降低 1/4。

无独有偶，在 3 月初，马斯克就在投资者日上宣布，下一代平台将降本 50%。

何小鹏不避讳地表示，“成本降低 25% 不代表小鹏有多厉害，而是代表过去小鹏成本控制没有做到足够好。”

这对小鹏而言相当重要，何小鹏表示，未来能否拥有超强的成本控制能力，是其接下来赢得竞争的核心之一。华泰证券也认为，电动车品牌未来 “降本增效” 能力，是决定其能否在红海中浴血胜出的关键。

从产品、工厂、渠道、成本，小鹏都尽量在向比亚迪靠拢。但一时半会，比亚迪的电池自产、供应链垂直整合能力，小鹏并不能全部学到。

但何小鹏还有一个杀手锏，便是自动驾驶。

在他看来，未来 5 年将是全自动驾驶的黄金 5 年，小鹏在这方面的领先，会带来更大市场份额。将自动驾驶汽车的规模做到第一，是何小鹏重拾定价和市场话语权的终极武器。

不过，这都是要熬过生死局的后话了。自救，无疑是小鹏当前最重要的事。

2023 年，新能源汽车进入了淘汰赛的节点，在蔚来拉长欲望与战线豪赌用户体验、理想死磕奶爸用户、比亚迪狂卷油车市场换筹码时，小鹏也没有放下在第一梯队称霸的心，而市场和投资者，也仍抱有期待。

已经着手在内部体系、产品定位、自动驾驶上自我颠覆的小鹏，真正能证明自己的，依然是销量。这是所有新能源车企们，朴素而又实在的生存哲学。

在许下涅槃宣言后，市场也在期待，小鹏会是未来年销 300 万台电动车企中的一员吗？