锦缎研究院
2024.04.03 03:19
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SHEIN 被点名,“时尚之都对快时尚说不” 背后

最近两则短消息,正被湮没在浩瀚的热搜与焦点话题下。但其时代寓意,仍令那些试图捕捉潮水方向的少数人,放心不下:

据德国《经济周刊》,法国拟立法严管 “快时尚”,每件衣服将征收 5 欧元环保税。其中,快时尚巨头 SHEIN 被点名。 

另据《华尔街日报》,SHEIN 计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术。 

以普通公众视角,“5 欧元环保税” 事件波澜不惊。但对于数以百万级产业从业人员而言,其间深意却似巨潮暗涌。 

一言以蔽之,北纬 40°VS 北纬 25°纺织带之间的 “三十年战争”,正悄悄开场。

01 北纬 40°VS 北纬 25°

上世纪七十年代,任天堂在山内溥带领下,充分借鉴雅达利失败经验,将红白机打造成为以内容质量为驱动核心的电子产品。为此,山内溥开发出了彼时看来非常另类的创收模式:权利金制度。 

这一制度标准,既保证了内容质量,同时降低了三方制作商的制作门槛,使得日本游戏在欧美市场大杀四方。 

但随之而来的是,美国制作者对这一模式创新逐渐不满,认为权利金剥夺了内容创作者美式 “自由市场” 权:卖游戏机的东方人凭什么对我们北美做内容的指手画脚? 

进而,一场历时 30 年的美日游戏产业对抗,拉开序幕。 

如果让山内溥在上个世纪 90 年代,总结任天堂在主机市场的没落,他可能会认为是权利金制度剥夺了美国内容制造市场蛋糕,从而遭到内容制作者抵制。 

但再过 20 多年后,他或许会重新审视这个问题:毕竟苹果倚靠着同样的模式推出的 APP Store,推动其成为了全球市值最高的企业。 

问题不在规则本身,而在于制定规则的主体代表了谁的利益,以及谁有更强的利益持有能力。换句话说,隐匿于商业模式或文化差异的冲突之下,其实是话语权之争。

深度审视当前这起 “时尚之都对快时尚说不” 事件,至少有两重层面要义,需要凝视: 

浅层原因:针对的是 “快”,即服装产业链的话语权

纺织产业的全球性变迁,围绕着轻工产业劳动力成本第一性的原则:自蒸汽机发明以来,经历了从欧洲、美国、日本、中国港台、韩国、中国大陆再到东南亚的产业转移。 

图:服装产业链变迁示意图,来源:网络 

但过去十年间,最典型的变革是,中国的轻纺行业,围绕着广东汕头、清远构建的纺织全产业链集群,蔓延至东莞、江门开平、中山、揭阳普宁、佛山乃至福建沿海,以逆成本迁移趋势的姿态,重新站在了外贸出口的 C 位,福建 + 广州形成了 北纬 25°产业带 。 

究其原因,如果我们将服装纺织产业链的价值微笑曲线( 如下图 )以产业迁徙的轮廓徐徐展开,就会发现大多数产业链迁移都是以 OEM( 代工 )为导向,曲线左右两侧依旧牢牢掌握在西方世界——无论是品牌流通营销,服务还是上游的设计研发。 

图:服装纺织产业价值曲线,来源:华泰研究 

但当以 SHEIN 为代表的跨境电商出现并崛起后,凭借着北纬 25°产业带强大的近岸物流,以及互联网模式的兴起,“小单快反” 的模式率先动摇了流通,营销,消费者服务等右侧环节,这也间接地奠定了产业回流的趋势。 

因此,这与原本掌握曲线右侧收益的欧美产业集群,形成了第一次正面冲突。 

不过,如果只是上述现象,实际还不足以构成另一个产业带决定舞动干戈的决定性原因。更本质的诱因还在于,北纬 25°的产业带,开始向曲线左侧发起进攻了。 

深层原因:针对的是 “时尚”,即时尚审美话语权

曲线左侧的研发、设计环节,一直是西方世界自视甚高,引以为傲并自认具备强势壁垒的产业环节。不可否认的,这是基本事实,至少是在过去很长一段时间内确实如此。 

以日本为例,被誉为时尚界鼻祖的人物石津谦介和教父级人物山本耀司,在时尚领域都是依附着主流西方需求。 

石津谦介推出时尚杂志和品牌 Van 时,正值战后西方文化全面入侵东瀛,Ivy Look 本质上是受到了西方运动潮流影响的作品;而山本耀司,将创作性思维融入服装设计的启蒙便是自法国。 

以我国为例,早期大多数近岸服装 OEM 厂商在做品牌的转型期,也围绕着起洋名,追求洋产地的逻辑。服装厂先去香港注册公司,围绕品牌名和欧洲不入流设计团队进行宣传,最好能够登上法国巴黎时装周,或者在巴黎开一场发布会来镀金,最后摇身一变成为所谓本土时尚先锋。 

正因如此,西欧服装设计产业和时尚品牌,实际一直在征收隐形的 “审美税 “:一方面,以传承宫廷贵族设计为噱头诞生的服装奢侈品镇守高额溢价;另一方面,向全球推广西式审美来强绑定自己的设计产业链。 

但中国跨界电商企业集群,在以刚性的贸易思维,在当下冲击并接近 打破这一格局:依靠着互联网大数据,AI 设计和用户反馈,将大量基层用户喜欢的设计元素糅合,快速迭代推出后快速改版,将审美权重新反馈至大众手中,颠覆了西方传统设计自上而下的输出式教化,降低了设计产业链的附加价值。 

上至法国奢侈品巨头 LVHM,下至西班牙快时尚代表 ZARA,这条纵贯西欧服装产业史 北纬 40°产业带 ,在过去 40 年的发展周期,让渡了价值链相对较低的裁剪 OEM 环节,甚至相对劳动力要求较高的流通、营销环节都可以放权(毕竟附加价值较低); 

但是一旦触及到审美权的裁定,便触及了其根基,就好比深入传统内燃机设计百年,突然有一天市场全面电动化、智能化,重新定义了汽车,这对传统车厂来说自然很难接受——纺织行业莫不如是。 

因此,这次所谓针对 “快时尚” 征收环保税,本质是自称传统的西欧北纬 40°纺织产业带,与技术加持的新兴东亚北纬 25°纺织产业带的一次全面碰撞。

我们甚至需要见微知著并做好更饱和预案的是:“时尚之都对快时尚说不”,或许仅仅是个开始,一旦时代潮汐显示出更强的张力之后,未来整个北纬 40°产业带或难免均将卷入其中。 

02 时尚主导权的底色

与当前商业世界固有印象相悖的是,无论是材质、设计还是审美,在更长的历史周期内,其实东方一直才是文化输出的角色。 

13 世纪妙笔生花的《马可波罗游记》,为整个西方世界带来了东方美学的震撼,Chinoiserie(中国风)设计影响西方贵族 300 余年——从意大利的印象派画家笔下的金银饰品充满中国元素,到欧洲贵族用青花瓷代替银器作为宴会餐具,再到家具装饰东方潮流与洛可可风格的结合等等案例不一而足。 

图:法国里昂出产仿中国锦缎的波罗纹图案,来源:武斌《文明的力量》 

这其中诞生了三种享誉世界的商品:丝绸、瓷器、茶叶。

以与纺织行业息息相关的丝绸行业为例,可追溯至徐福东渡传至日本,南北朝时期,刘宋朝廷派遣了汉织、吴织、兄媛、弟媛等工匠赴日本带动了最早一批出海丝织业的发展。而西方,汉中期沿着丝绸之路,丝绸以贸易的形式进入君士坦丁堡,再中转至罗马及地中海沿线,因为路程延绵千里,丝绸的价格节节攀升成为欧洲贵族财富的象征。 

到了盛唐时,丝绸贸易到达了顶峰,逐渐由传统的政治贸易转为商品贸易,随着造船业的发达,西欧直营商船贸易增加,宋明两代丝绸成为主要出海创汇的手段,13 世纪,意大利卢卡地区丝织品工业逐渐蓬勃发展,也让丝绸成为典型的产业出海产品。 

转折点发生在 18 世纪,工业革命带来廉价的棉纺织品逐渐取代了昂贵的丝织品,伴随着晚清政府在科技、外交、军事全方位落后,丝织品逐渐衰落。 

瓷器外销也始于 9 世纪( 唐朝 ),宋朝伴随着海上贸易兴起瓷器成为了外销大宗商品,元朝景德镇青花瓷更是成为欧洲宫廷宴会的餐具,瓷器产业也深深影响到朝 鲜和日本,诞生了高丽陶工和日本六大古窑。 

盛唐期,茶文化传入高丽文明和日本文明,16 世纪-17 世纪传入西欧,伴随着贸易扩大和西方军事实力大幅度提升,殖民地茶园贸易逐渐取代了东方茶叶贸易。 

我们可以看到,能够诞生享誉世界,掌握 “审美” 话语权的产品或产业,都要遵循特定的历史背景,所有特定的背景又可以总结为:慕强心理。

无论丝绸、瓷器还是茶制品都是在唐朝达到了相对的第一个外贸出口巅峰期,而唐朝被普遍认为是中国历史上受到世界瞩目的黄金时代,惊人的经济增长,稳定的内需市场,艺术和文学高度繁荣,并且彼时都城长安是中世纪世界上最大的城市。 

《大唐西域记》《于阗国授记》都能佐证西方对东方工艺技法的学习和临摹。《茶经》这一世界最早的茶制品百科全书,瓷器直到 18 世纪。殷弘绪所著的《中国陶瓷见闻录》依旧是西欧陶瓷产业最为重要的技术资料。 

自此很长一段时间内,东方产物在西方世界的代表先进生产力,精美艺术的符号。 

当然我们亦可以反证,为什么 18 世纪后西方夺取了审美权,德国社会学家威尔纳·桑巴特曾宣称:“时尚是资本主义的宠儿 “,现代时尚通常被理解为纯粹由工业资本的力量催发而生。 

纺织工业技术的诞生重新定义了棉织品的价格,单就生产力成本和供给覆盖而言,绝对是碾压同时期手工制品,西方世界自然会丧失对东方世界手工制品的慕强崇拜。 

同时,以此为基础渲染产品 “美学” 概念,更多变,更灵活,也更容易被大众接受,而张爱玲笔下 “清朝统治的 300 年间,女人竟没有什么时装而言!一代又一代穿着同样的衣服而不觉得厌烦”,逐渐地拉开了东西方对美学的定义权。 

近现代伴随着欧洲工业革命带来的生产力差距,蒸汽动力和能源体系带动了贸易渠道和军事能力,让西方 “审美” 的话事人权重一步步变强。 

只不过,三百年河东三百年河西,此次 “快时尚” 之争,预示着新一轮历史交替的序章。 

03 是遗憾也是开始

正如前文所述,审美话语权,本质是高附加值的贸易话语权之争。近 30 年间,东方世界一直努力在恢复平等贸易权,这其中起起落落,浮浮沉沉的故事不胜枚举。 

最典型的成功案例,便是世纪交会曹德旺先生的黑白论调,彼时美国高举 “倾销” 大棒剑指刚刚加入世贸组织的中国,为保护 PPG 公司权益,裁定福耀构成倾销,针对其加征 11.8% 的关税。 

面对反倾销威胁,福耀玻璃并没有退缩,放弃了和解路线,“卖不卖玻璃是小事,但不能黑白颠倒、是非不分”。这场反倾销诉讼花费了福耀近一年的利润,历经三年时间,打赢了这场莫须有的官司,也为福耀日后成为全球汽车玻璃大王,在北美建厂铺平了道路,亦为日后中企面对不平等写就了范本。 

西方世界从古至今都是典型的慕强思维,历史的车辙反复印证,东方企业一味迎合西式审美,西式规则,反而很难取得成功。 

最典型的便是上世纪 80 年代,美国针对兴起的日本半导体技术公司的打压,1985 年美国的 SIA 向政府提起了贸易诉讼,他们表示日本的半导体产业借助了国内的不正当环境,以极低的价格进行出口,使得美国半导体产业的秩序受到威胁。 

日方选择了妥协,于次年签署了《日美半导体协议》,让渡了日本半导体市场份额,并且日方半导体的成本核算权归于美方。绥靖并没有换来利益共赢,90 年代日本半导体不仅未能重获丢失的北美市场,还遭到了美国扶持的韩国半导体全方位打压,最终市场份额由 80% 锐减至 15%。 

回到当前的快时尚境遇事件,以微观的视角来看,此次话语权之争的时间点很微妙,SHEIN 正面对着相对较高的资本压力,也正处于赴美 IPO 的关键审核阶段,因此向全球品牌和设计师开放供应链基础设施和技术,让渡一些本应属于自身乃至中国本土产业的权益——在一些产业观察者看来,这更似是迫不得已的行为,” 意在通过开放供应链,向外国政府释放善意。” 

不过谨从时代进程角度来说,这样的选择既有其正当性,亦有其遗憾性: 

因为西方世界的打压其实从侧面证明了 SHEIN 的阶段性成功,小单快反的商业模式和供应链管理能力,实际就是更高维生产力的体现。 

并且从宏观的背景而言,改革开放经历了四次出海浪潮,这一轮是最有可能实现文化、产品输出的巨潮:我们既拥有数一数二的经济规模,又拥有无比强大的供应链体系,并且随着传统货代、物流、跨界电商一轮又一轮的技术,基建积累,已经探索出足以匹配西方先进生产力的商业模式和顺畅的物流供应。 

占据地利人和,且从更长期主义视角去看存在较强的时代确定性,才让此类让渡权益行为显得遗憾起来。 

当然我们也不必过于纠结于此,SHEIN 们这些快时尚品牌的当前遭遇是微观的个例,却印证了当下我们所占据的生产力优势,未来我们定会诞生优质的企业家,延续东方文化,产业的辉煌,一次遗憾绝不是东西话语权竞争的结语注脚,而是撑起更高级别产业竞争的一级台阶。 

20 年前来自欧洲的轮渡装满了德国车,跨越红海,马六甲海峡抵达中国,20 年后来自中国的轮渡装满了新能源车,以同样的路线抵达欧洲。 

30 年前,山内溥未能撼动的北美文化,他的后辈岩田聪和宫本茂,依靠着对游戏内容和趣味性的雕琢,打破了北美游戏市场依赖硬件的发展路线。 

150 年前伴随着黑船开国带来的西方审美价值观,根植东方时尚观百年有余,如今也受到东方力量厚积薄发的回应。或许会有困难,有短暂的遗憾,但一旦种下种子,必定生下它固有的果实。 

萧瑟秋风今又是,只是早已不是那个绥靖换发展的人间。

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