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炙热的夏季到来,汉口二厂却只感受到 “凉意”

夏天,在这个本应该 “大干一场” 的时机,有饮料品牌却在逐渐走向终焉。

据食品内参消息,国产汽水品牌汉口二厂全国首家线下体验店已经关闭,运营方武汉恒润拾运营管理有限公司多次被执行。另外,公司还存在欠薪、裁员等问题。

图源:食品内参

回顾来看,虽然汉口二厂在饮料赛道较为小众,但此前也有过耀眼时刻。2017 年,汉口二厂创立;2018-2019 年,品牌销售额从 9000 万元上升到 3 亿元。

资本市场上也曾受到追捧。据天眼查 APP,2019-2020 年,汉口二厂成功完成 3 轮融资,累计金额高达亿元人民币。

再看向当前品牌发展境地,难免令人感慨。而联系到行业现状,汉口二厂发展问题其实也是市场 “内卷” 压力的具现。

具体而言,汉口二厂所深耕的汽水赛道竞争本就激烈。不仅有百事可乐、可口可乐两家地位稳固的巨头,还有元气森林等发展强劲的新锐选手。

虽然与这些品牌相比,汉口二厂也凭借 “复古”“怀旧”“国潮” 等标签,打出了一定差异化优势,但是随着复古之风持续在汽水赛道席卷,可以发现,消费者的选择已经很多,除了汉口二厂,还有北冰洋汽水、山海关汽水、大窑汽水、华洋汽水等国产老品牌。

当然,同质化竞争的浪潮中,也有突围的可能性,不过,汉口二厂似乎并未找准突破口,一方面较为局限在武汉这一市场,另一方面 6-8 元的定价也劝退了不少消费者。

图源:汉口二厂微博

其实从汽水赛道的成功品牌案例来看,要想形成较为强大的影响力,需要抓住性价比、全国化等发展关键词。

比如,性价比方面,可以看到,当前消费降级观念较为显著,一些具备性价比的产品成为消费者的首选,而针对国产汽水的性价比路线,中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示:“目前国产的汽水品牌在口感上大同小异,不过是糖分与二氧化碳多与少的问题,消费者为情怀买过几次单之后,在日常的消费中关心的是性价比以及购买的便利性,性价比决定了消费者的采购意愿。”

因此,不乏看到,一些国产汽水品牌已凭借性价比打开市场规模。比如大窑汽水,玻璃瓶身、两倍于其他汽水的容量,定价却可以低至 3 元左右,吸引了不少受众。据相关数据,2021 年,大窑汽水年销售额约为 30 亿元,而 2022 年则达到 32 亿元,是冰峰汽水的 10 倍、北冰洋汽水的 3 倍。这也更为直观地反映了性价比仍是饮料品牌的 “增长密码”。

另外,在全国化方面,国产汽水品牌较为小众的一大原因即区域化属性较强,比如武汉的汉口二厂、北京的北冰洋、重庆的天府可乐等,呈现出 “一城一汽水” 的布局特征,而看向百事可乐、可口可乐这两大占据我国碳酸饮料近九成市场的品牌,可以发现,全国化才是成为大众品牌、打开市场知名度的关键所在。

站在消费者视角来看,能在所处地的便利店、超市等渠道直接购买到的产品,是消费首选,在日常的消费惯性中,相关品牌形象也日渐深入人心。

因此,国产汽水品牌想要突破区域化发展限制,还是需加快全国化进程。好在,一些品牌已开始释放出积极信号。据美团数据,2023 年 1-8 月,广州的亚洲汽水省外销售同比增长 34%,青岛崂山汽水的省外销售同比增长 38%,北冰洋的京外即时零售订单占比已高达六成。

整体来看,汉口二厂的 “失落” 中,也暗含了国产汽水品牌的进阶路径。产品的性价比、渠道的全国化,或是国产汽水品牌需长期贯彻的主线,只有这样,才不会仅存在于消费者的记忆中,而隐于市。

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