TCL、海信出海，内卷难赢全球化

国产黑电 “双子星” 海外市场战况升级，但内卷和低价既抢不到话语权、又难赢得全球化，出海征途还得拼实力、更拼耐心。

@新熵 原创

作者丨王思原  编辑丨九犁

2024 年是不折不扣的体育大年，欧洲杯、美洲杯、奥运会络绎不绝，在赛场上，除了运动员外，各个品牌厂商也成了不可或缺的主角。尤其是近几年才走到聚光灯下的海信和 TCL。

无论是场馆里大屏上的广告语，还是运动员衣着上的 logo，亦或电视转播的中场画面，这两家国产黑电龙头企业的身影无处不在。

事实上从 2016 年以来，海信和 TCL 便开始频繁借助体育赛事进行营销，以加快在全球化布局上的脚步。

8 年时间，中国家电席卷全球成了趋势，彩电市场的 “旧王” 三星和 LG 正在成为国产品牌的背景板。

不过，海外市场宽阔且复杂，这两家黑电品牌在海外市场发展的到底怎样？时代变迁下，有着怎样的优势与劣势？又面临着哪些难得的机会和严峻的威胁？

复制内卷战海外

近几年，国内电视厂商的日子并不好过，一个突出的表现就是电视销量连年下滑。

根据洛图科技（RUNTO）最新发布的数据，2024 年上半年，国内电视市场品牌整机出货量达到 1639 万台，较 2023 年同期减少了 4.2%。

在 2023 年中国市场出货量创下近十年新低之后，业界普遍预期在各种利好因素的推动下，2024 年市场将几乎肯定会实现恢复性增长。然而，最终的结果却远远未达到预期。

不过与国内市场销量疲软不同，海外市场有着更出色的表现。

群智咨询 (Sigmaintell) 报告显示，2023 年东南亚和拉美市场小幅增长，北美市场表现稳定，其他区域均有不同程度的同比下滑。

预计 2024 年北美出货依然维持稳定，尺寸升级带来结构优化；欧洲市场在通胀缓解推动下需求有望迎来弱恢复，新兴市场东南亚、拉美预计增长，其中东南亚市场维持较强劲增长；而中国大陆电视需求低位震荡，预计 24 年依然维持同比下降趋势，需求持续低迷。

事实上，海信和 TCL 通过海外市场积极扩张、稳健运营、多品牌经营等策略，在近些年表现抢眼，建立了一定优势。

首先就是中国品牌本就擅长的靠规模带来成本优势，海信和 TCL 亦是如此。两家都跑到当地建厂，再用中国制造主打性价比。

2019 年，TCL 重启墨西哥 MASA 工厂，拥有年产百万台大屏彩电的产能。最直接的好处是从墨西哥工厂生产下线的产品可以零关税进入美国市场，也能降低物流成本。

TCL 在波兰也有工厂。这里其实和墨西哥一样，没有太好的产业基础，但每天照样能源源不断地制造最高端的彩电，卖到欧洲的任何地方。因为它们大部分零部件都来自中国，通过中欧班列只需要 10 天左右就能运到波兰。

海信也是如此，早在 2006 年就提出 “大头在海外” 的战略。随着国内家电市场内卷程度加剧，海信全球化的步子迈得很大，工厂、研发中心、办事处都建了起来。

另外，海信和 TCL 也将国内的 “内卷” 结果带到了海外，无论是激光电视还是 MiniLed 等高性价比国产技术，让产品迭代更快，结构也更加丰富，能够满足海外不同层次消费者需求。当然，更重要的是，两家都在通过低毛率不断抢市场抢订单，不断摧毁过去日韩企业在彩电产品上的定价体系和利润空间。

在全球化上，有一点是两家的不同之处，TCL 擅长建立全产业链，用本土化生态优势打造壁垒，海信更擅长收并购其他海外企业，近二十年来，夏普、东芝、Gorenje 等都被收入囊中，不过无论哪种方式，两家都建起了海外扩张所必须的产能、品牌与渠道销售基础。

毋庸置疑，出海多年，海信和 TCL 都已经成功占据一席之地，但海外市场并非单一市场，各地区的宏观背景、竞争环境、政策制度、渠道模式等都截然不同，这也注定了两家在海外市场的打拼，不会一帆风顺。

低价抢不到话语权

海信和 TCL 在海外市场一个非常明显的动作就是体育营销。

比如海信先后斥巨资赞助了 2016 年欧洲杯、2018 年世界杯、2020 年欧洲杯、2022 年卡塔尔世界杯、2024 年欧洲杯，让 “Hisence” 的品牌 Logo 出现在一个又一个绿茵足球场上。

TCL 则是连续三届与美洲杯合作，除此之外，TCL 在海外还是巴西国家足球队、西班牙国家足球队、意大利国家足球队的全球官方合作伙伴；在美国，TCL 签下 NBA 巨星 “字母哥”，并且是美国国家橄榄球联盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL 又是印度板球队 SRH 球队赞助商。

用体育营销来布局全球化，确实是好思路，但不能否认的是，一直以来也都是一个慢生意。TCL、海信需要像可口可乐、耐克等更早一批的全球知名企业那样，长期赞助、树立形象，最终才能成长为世界级企业。

在这个过程中，拼的是谁的资金更多、谁的后台更硬。毕竟赞助一次顶级赛事的所需资金最低也要上亿美元，这相当于 TCL、海信一个季度的净利润。

一个现实的数据是，营销费用的大幅增加，再加上面板行业的周期性，让海信和 TCL 业绩有了明显波动。

本就在上游产业话语权不高的海信很容易受到影响，尤其在海外市场，控价能力以及议价能力不强，均是未来不得不面对的巨大挑战。

事实上，海信多年来高增长秘密或许在于以价换量。一直以来，海信的销售费用都保持高位。其中 2020 年-2023 年，海信家电的销售费用分别为 68.91 亿元、76.72 亿元、80.71 亿元、93.11 亿元，呈现逐年增加态势。

而从毛利率对比来看，海信与同业巨头的差距更加显而易见。2023 年美的、海尔、TCL 三家家电企业毛利率均在 20% 以上，尽管略有高低，但差距并不大，而海信视像的海外毛利率仅有 13.21%，甚至远低于 A 股同业中海外市场的平均毛利率 18.47%。

这也与其在供应链上的能力有关。整个产品的原材料，包括面板、金属类材料价格震荡不定，涉及上游以及全产业链较少的海信，被不断挤压利润空间。此外，汇率的波动、出口海运价格猛涨等不确定因素也为海信在国际市场增加了不确定性，带来了风险和挑战。

不过虽然 TCL 在面板成本方面略有优势，且通过营销投放拉动了销量增长，但是对比同行来看，近年来 TCL 的整体销售费用率也是最高的。

从 2020 年到 2023 年上半年，TCL 的销售费用率分别为 11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信视像和创维集团的 8.48%、7.56%、7.66%、6.75% 和 8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高于二线品牌康佳和四川长虹们。这也导致 TCL 的业绩增速表现略逊色于同行。

超高的营销投入换来的成绩并不算特别出色，尤其是在发达国家市场。

例如在美国市场，2023 年韩国品牌仍然主导美国电视市场，三星和 LG 合计占据了 52% 的市场份额。总部在加州的智能电视制造商 Vizio 位居第三，市场份额约 11%，海信和 TCL，市场份额均为 5%；欧洲市场两家市场份额也一直在一成左右徘徊。

坦白讲，目前全球彩电产业的企业竞争格局，已经很清楚，海信和 TCL 两家都在 “胶着式” 博弈的通道之中。双方正在凭借产业链和生态链资源进行市场洗牌和重构，只是这个过程利好和利空也同时存在。

全球化道阻且长

首先我们要了解的一个事实是，虽然全球彩电规模已触及天花板，但一些新兴市场的价值还未被充分挖掘。

例如东南亚市场，东南亚家电整体普及率相当于中国城镇 2000S 年代，农村 2010S 年代，渗透率处于快速提升阶段，据欧睿数据，东南亚六国 2023 年彩电规模为 68 亿美元，为中国市场规模的 38%，若东南亚市场渗透率达到中国水平，则能有 2 倍之多的销额提升空间。

并且当前东南亚零售渠道以线下渠道为主（占比约 80%），线上受益于跨境电商兴起得以快速发展，据 MomentumWorks 数据，2022 年东南亚电商市场 GMV 达 995 亿美元，连续三年为全球电商增速最快地区。新渠道红利下，也为擅长线上运营的海信和 TCL 提供了便利。

当然，不止市场方面，东南亚人口数量约为中国一半，结构更偏年轻，劳动力更具性价比；宽松的贸易政策，良好的营商环境，对内贸易零关税，也能够使企业发展更稳定。

其实客观来讲，比起走出国门开拓海外市场，国产电视品牌未来想避免沦为 “时代的眼泪”，更重要的筹码还是来自于前沿技术的押注。

传统电视行业非常看重面板技术，尤其是在高端技术上的能力，三星、LG 这些年的市场地位证明了这点。

在高端产品方向上，国际品牌和中国品牌的路线出现明显的分化，国际品牌发力 OLED, 中国品牌聚焦 MiniLED BLU 电视。为推行多元化策略，三星将高端产品发展重心向 OLED 电视倾斜并在 2024 年扩大 WOLED 的产品线，LGE 更是坚定 OLED 产品路线。

群智咨询统计数据显示，2023 年全球 OLED 电视出货量为 530 万台，同比下降 23%，预计 2024 年恢复至 630 万台，同比增长 19%。长期来看，随着品牌策略的推动以及 OLED 面板完成折旧后带来的成本下降， 未来 OLED 电视具备不错的增长潜力。

中国品牌在本土供应链优势的加持之下，推行超大尺寸 +MiniLED BLU 产品路线，MiniLED 背光产品不断下沉到中端，并从中国市场拓展到全球市场，推动 MiniLED 背光电视规模增长。

群智咨询统计数据显示，2023 年全球 MiniLED 背光电视出货数量为 320 万台，预计 2024 年将达 450 万台，渗透率将从 1.5% 提升到 2.1%，与 OLED 电视在全球高端市场直面竞争，分庭抗礼。

事实上 TCL 在面板技术积累上可以看做是对标三星，QLED、多分区控光、MiniLED 等液晶改良硬件技术上走在行业前列。另外有华星的支持，TCL 拥有完整的液晶面板生产线，也是国内厂商少有的核心硬件能力。

海信则更偏向索尼的发展方向，热衷画质调校。从旗舰产品画质调教水平上看，并不弱于三星、LG 和索尼，也是行业屈指可数的拥有电视芯片开发能力的品牌。但海信没有面板产线，只能从 LG、京东方甚至 TCL 的华星等上游采购。

如果将两家技术摆在一起来比较，很难分个高下。在显示技术路线上，各家主推的电视产品并没有出现革命性的突破，更多是不同方向创新上的百花齐放。

并且这些年来，电视产品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能够满足大多数用户的需求。大尺寸谁都有，4K、8K 谁都拿得出，平面、曲面也都能做，所以在新熵看来，未来大概率不是拼参数的时代，而是要拼内容拼生态。哪家能为用户提供更新颖更个性化的整体体验，哪家便能开拓出更大利润空间。

不能否认，海信、TCL 两家企业，最近几年在海外市场上 “愈战愈勇”。但在全球化的道路上仍道阻且长，两家企业需要继续加大技术创新力度，提升品牌形象，优化供应链管理，以应对复杂多变的国际市场。最终，海信、TCL 这两家企业，谁能超越三星，成为全球彩电的第一，并带领中国企业持续引领世界彩电的发展和未来，我们拭目以待。