KUAISHOU-W Q4 Earnings Report Preview: Stronger Growth Momentum than the Industry, Profit Growth May Exceed Expectations Again

近日，多家機構發佈快手 (01024) 2023 年四季度業績前瞻報告。機構點評認為，在用户規模、使用時長維持高位的基礎上，快手核心業務保持着有韌性的增長，收入及利潤規模或將超越市場一致預期，普遍維持 “買入” 評級。

得益於 “雙 11” 及 “雙 12” 帶來的銷售旺季，大摩認為快手電商 GMV 在四季度有望實現同比近 30% 的強勁增長。此外，貨架電商帶來的增量明顯，在整體 GMV 中預估佔據 20% 以上的份額。廣發證券認為，快手在電商旺季核心業務表現亮眼，電商內循環廣告增長持續強勁。

此前，快手發佈的官方數據顯示，雙 11 全週期訂單量增長近 50%，動銷商品數增長超 50%，中小商家 GMV 同比增長 75%，品牌 GMV 同比增長 155%。此外，期內泛貨架 GMV 同比增長 160%，搜索成交 GMV 增長 146%。

一個值得關注的變化是，越來越多的品牌和中小商達在快手雙 11 週期實現成長躍遷。背後，鼓勵商家、達人協作共贏的 “川流計劃” 構建了自播和分銷相結合的流量雙循環模式，通過商達之間的流量同向增長做出新增量。在泛貨架場，快手商城開放了一級入口流量，“大牌大補” 在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發，幫助商家獲得全域增長機會。

多家機構認為，在四季度電商高速增長的拉動下，快手廣告業務也將持續全年超行業水平的增長勢頭。

去年三季度，在廣告及電商市場稍顯平淡的背景下，快手線上營銷服務（廣告）收入達人民幣 146.9 億元，同比增長 26.7%，同時活躍營銷客户數量同比增長超 140%。雙 11 期間，快手磁力引擎主推新客增長、全站推廣、直播託管三大產品，覆蓋從預售期到高峰期的重要環節，幫助商家更高效地實現流量觸達和銷售額增長。

QuestMobile《2023 年中國互聯網核心趨勢年度報告》顯示，具備更高內容延展性、用户互動性的新媒體渠道日益受到廣告主重視，快手等短視頻直播社交平台廣告收入仍處於明顯上升態勢。2023 年 9 月，中國互聯網廣告收入佔比 TOP10 媒介中，快手位列第二且份額增速最快。

大摩預計，快手四季度外循環廣告將延續此前幾個季度的回暖態勢，達到同比雙位數增長。除了公司拓展的職業教育、醫療健康等潛力較大的領域外，小遊戲及短劇在商業化增長中扮演着重要的角色。

以短劇為例，截至 2023 年年底，快手短劇日均 DAU 達 2.7 億，有 9400 萬每天觀看 10 集以上的重度用户。快手平台上的短劇內容創作者，也在同期內規模逾越 10 萬。在品牌廣告方面，快手短劇在 2023 全年累計合作 30 餘部短劇，復投品牌佔比近 40%，整體商業化短劇累計播放量高達 86 億。

富瑞認為，短劇行業正處於高速增長中，快手扮演着行業引領者的角色，為內容創作者提供了多維度的支持。從商業化角度來看，快手追求閉環的商業生態系統，對於短劇的商業客户而言，也能從數據洞察和 ROI 等多維度獲得反饋，從而持續累積目標客户。

此外，基於多元的內容供給、與產業深入結合的產品功能和愈加繁榮的商業氛圍，多家機構預計快手用户規模將保持穩健增長。展望後市，中金認為，在當前外部環境尚具較強不確定性下，快手能夠享受行業賽道、業務結構等優勢，展現內生動力，進而提升自身業績確定性，為板塊內較好選擇，給予 “跑贏行業” 評級。