Why did BMW take the lead in exiting the price war?

宝马第一个在中国退出价格战让我们很诧异，但是回溯来看，宝马在 7 月 15 日召开了投资者和分析师日，有一些观点还是值得我们关注的。

BMW 的 CEO Oliver Zipse 强调了汽车行业的高度监管和技术复杂性，宝马集团的策略是适应动态环境，实现盈利性增长，将电动化（E-mobility）作为增长的主要驱动力，成为电动汽车领域的领导者，并通过技术开放性（Technology openness）和氢能源（Hydrogen）提升宝马的潜力。

简单来说，从中国扩展到全球各个市场的价格战，对于豪华品牌来说跟牌的意义不大。从奔驰开始，围绕品牌作为核心，在技术上的拾遗补缺是核心要务。在产品力有不足的情况下，强行希望销量的增长并没有可持续性。

宝马的品牌战略

和价格战相向而行的，是品牌价值，价格战打得越 high，销量是上去了，但是品牌价值是永久性下降的。

从宝马集团来看，它的核心资产是拥有四个强大的品牌，包括 BMW、MINI、Rolls - Royce Motor Cars Ltd 和 BMW Motorrad，品牌建立是在对质量、一致性和创新的信任基础上，提供清晰客户利益，品牌组合策略确保每个品牌都有独特的定位。

● 品牌核心 “FREUDE”：BMW 品牌拥有强大、情感和人性化的品牌核心 “FREUDE”（愉悦），这一核心已经存在了 60 年。“FREUDE” 不仅仅是快乐或喜悦，更是自由和自我实现的体现，涵盖了生活中的大小时刻。

BMW 品牌在全球排名中位列前十，被认为是具有清晰战略的企业，BMW 品牌定位良好，能够在不同细分市场和驱动系统中表现出色，灵活性使其能够在波动的市场中取得成功。

● MINI 品牌以 “Uplifting”（振奋）为特点，为客户带来积极向上的体验；

● Rolls - Royce Motor Cars 品牌则以 “Inspiring Greatness”（激发伟大）为核心，为客户提供极致奢华的体验；

● BMW Motorrad 品牌以 “Make Life a Ride”（让生活成为一场骑行）为口号，满足摩托车爱好者的需求。

为了实现盈利性增长，BMW 品牌的目标是加强品牌核心，并在两个战略领域增加投入，即排他性/领导力和智能互联车辆技术。

通过关注细节、精心选择合作伙伴以及提供定制化的产品和服务，来提升品牌的排他性和领导力。在技术魔法/智能互联方面，通过打造吸引人的体验、转变业务模式和提升客户连接，来满足客户的需求。

2024 年，宝马全球交付了 109.6 万台汽车，并且交付了 17.96 万台纯电动汽车。

简单来说，在扩大规模来谋取利润，是有难度的，特别是电动化转型中特斯拉品牌的起伏，也给宝马一定的压力。所以围绕品牌持续发展，就是需要做取舍。宝马集团在战略、财务和品牌等方面具有综合优势，战略能够适应复杂的行业环境，抓住电动化、氢能源、自动驾驶和数字化等领域的发展机遇。

宝马要持续讲品牌的故事。

挑战和利益的平衡

从终端数据来看，截止 7 月 14 日，华晨宝马在终端销售了 33.88 万，同比下降了 4.6%，这是在参与价格战的基础上取得的。

● 宝马 3 系 L：累计销量 8.13 万辆，同比增长 15.81%，价格战主力

● 宝马 5 系 L：销量 4.16 万辆，同比下降 36.00%，改款之后外观设计确实是一言难尽

● 宝马 X3：销量 5.98 万辆，同比下降 4.47%，降价主力

● 宝马 X5：累计销量 4.86 万辆，微降 1.46%，在问界 M9 上来以后成熟很大的压力

● 宝马 X1：销量 4.97 万辆，同比增长 34.74%，价格战主力

电动汽车的情况

● 宝马 i3：销量 3.05 万辆，同比增长 34.15%，价格战主力

● 宝马 ix3：销量 1.81 万辆，同比下降 18.60%，竞争激烈，降价也一般

● 宝马 iX1：销量 0.28 万辆，销量不佳

宝马集团的最大挑战，我们在中国市场也看到了，随着新势力入局，华为和小米入局，宝马在华的产品力也面临着一些挑战。技术创新的快速发展要求集团不断加大研发投入，以保持在技术领域的领先地位，而且这些钱花了以后，要能跟上其他玩家的步伐，需要提升品牌竞争力和产品差异化。

在技术和产品力没有上来之前，盲目使用价格手段把产品的销量打上去，结果并不好，这些在中国的本土化给宝马带来一定的效果，但是在整个产品力层面，并没有回到原来领先的地位。