Focus Media, against the macro growth trend?

前段時間，分眾傳媒發了中報。上半年，分眾傳媒營收 59.7 億元，同比增長 8.2%；淨利潤 24.9 億元，同比增長 11.7%。

大家都知道廣告行業有明顯受制於宏觀經濟的週期性。經濟好的時候，大家不僅有錢做廣告，還搶着做廣告；經濟不好的時候，廣告的預算都很拮据。

所以分眾這類的公司，是典型的順週期企業。過去大環境較差的年份，分眾都有不小的負增長。我國社會消費品零售總額增速取月度平均，並與分眾過往營收增速進行對比，發現二者在較長的時間維度上，具有極強的正相關性。同時，分眾收入的波動幅度更加明顯。

今年的宏觀環境不用多談，4 月至今社零複合增速一直在 3% 以下徘徊，可以説 4 月份開始國內消費已明顯轉冷。

在宏觀不景氣的當下，分眾卻逆市增長？

一、梯媒龍頭

分眾的業務很簡單，主要就是賣電梯廣告和影院廣告的。

其中電梯廣告佔 90% 以上，它開創了 “樓宇電梯” 這個核心看廣告場景。

樓宇電梯是城市的基礎設施，這個場景非常特殊，在一個必經的封閉的空間裏放廣告，基本上很難不注意到。

樓宇電梯這個最日常的生活場景代表着四個詞：主流人羣、必經、高頻、低干擾。也就是説，分眾的生意，直接就圈出了高質量人羣，並讓他們不得不看廣告，實現很高的觸達率。

分眾需要付出什麼呢？

一塊廣告版或者一塊屏幕，加上點位租金以及相關維護人員的薪酬，組成了主要的成本項。

所以這是一個很賺錢，且賺錢很容易的生意。分眾的中報顯示其毛利率達到 65.13%，淨利率高達 41.1%。這樣的利潤水平在整個市場中都是少見的。

要知道有利潤的地方就容易有競爭，打起價格戰，隨之而來的就是利潤水平不斷下滑。但是為什麼分眾看起來平平無奇的生意，似乎沒有什麼門檻，卻還是能維持這麼高的利潤率呢？

因為這個生意模式雖然簡單，但是先發者優勢很大。這種模式的核心就是對好資源的搶佔，好的區域地段就那麼些電梯，一個電梯就那麼點地方，你先簽約了，別人也不好搶了，只能去尋找次一些的地方。

高線城市廣告投放覆蓋了高消費力人羣，高線城市的密集點位是梯媒的關鍵競爭力。而積累了更多的優質點位的企業，能夠為廣告主帶來更高的廣告投放廣度和深度，能夠達到更好的廣告效果，觸達更優質的人羣，也就具備更高的價值。

分眾作為率先起家的梯媒龍頭，行業發展早期，分眾通過快速擴張點位和融資併購，不斷提升市場份額，鞏固其行業龍頭地位。分眾手握大規模核心優質點位，同時持續在高線城市加密點位；在下沉市場，分眾通過加盟、外購、參股等方式補充點位。截至 2024 年 7 月 31 日，公司加盟電梯電視媒體設備約 8.4 萬台，覆蓋國內約 130 個城市；參股公司電梯海報媒體設備約 40.3 萬個，覆蓋國內約 70 個城市。

中間和新潮傳媒的競爭，一度加大了投入，但新潮燒了幾十億最終還是難以動搖分眾的地位。分眾也逐漸迴歸自己的節奏，隨着分眾點位數量穩步提升，競爭優勢進一步加強。目前分眾擁有電梯電視媒體自營設備約 109.7 萬台，電梯海報媒體自營設備約 154.9 萬個。

同時，分眾也把自己的模式複製到亞洲其他人口密度大的城市和國家。截至 2024 年 7 月 31 日，分眾的生活圈媒體網絡覆蓋國內約 300 個城市、香港特別行政區以及韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、印度和日本等國約 100 個主要城市。目前海外的收入規模能佔到總營收的 7%-9%。

而在大環境不佳的情況下，中小梯媒正在出清。今年 6 月 24 日，華語傳媒宣佈停止運營，並指出公司的經營壓力來自經濟形勢的不斷變化，以及市場競爭的加劇。那麼這對於市場龍頭而言，競爭格局反而改善了。前兩年分眾財報的風險部分，都會有一句類似的話，“部分媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額。” 但是今年沒有了，是否公司方面也認為競爭格局向好？

二、加速下沉

分眾擁有一個好生意，但是市場覺得它最大的問題就是看起來沒什麼增長，不夠性感了，經濟好的時候高看一眼，經濟差的時候就沒什麼意思。此外，雖然有出海發展，但是海外規模暫時還是太小了。

不過就今年二季度而言，分眾的表現還不錯。2024Q2 實現營收 32.38 億元，同比增長 10.05%、環比增長 18.62%；歸母淨利潤 14.53 億元，同比增長 12.65%、環比增長 39.74%。

Q2 分眾的收入增長 10%，顯著超出市場預期的 4%。但正如上文所説，其實二季度的社零增速要明顯低於一季度。去年一季度分眾是低基數，但二季度算是高基數了，在一季度的業績基礎上，疊加悲觀的社零增速，線性推導，分眾的 Q2 就算不悲觀也是一般了。

但結果卻是超出預期，那麼這增長何來？

其實上半年的廣告市場還可以。

根據 CTR 數據，按刊例價計算，2024 上半年國內廣告市場花費同比上升 2.7%，其中，電梯 LCD 和電梯海報同比分別增長 22.9%、16.8%。如果單從行業表現來看，梯媒的廣告市場其實增長不錯，甚至比分眾的業績都好。

廣告市場的數據和宏觀情況相左，這是比較少見的。是宏觀應該比想象樂觀，還是廣告應該比想象悲觀？

首先影響比較大的應該是二季度的 618。今年的 618 開始更早，結束更晚，拉長了整體促銷週期，各品牌的廣告花費也就會有所上升。

其次，針對梯媒驚人的的行業表現，大概率是從去年 7 月份到今年，分眾有進行了一波漲價，導致 CTR 計算梯媒市場大幅增長。但是業績上分眾並沒有這麼大的增長，應該是漲價之後實際是按一定的折扣成交的。

另外就是，廣告業整體表現通常會有一點落後於宏觀經濟，三季度如果沒有奧運的加持，可能預期就會有所回落。

當然，從中報上，我們可以看到分眾自身業務也有所表現。

分眾在電梯電視媒體方面發力，截至 7.31 日，分眾在電梯電視媒體方面相比上年底增長了 11%，各區域都是增長狀態。

其中，國內下沉市場及境外媒體點位不斷加密。可以看到三線及以下城市的電梯電視 9.3 萬塊，較 2023 年底增長 45.30%。過去行業看不上的下沉市場，在消費降級之下，也得有所佈局。

下沉市場由於點位價值量一直不大，行業內一直都是聯合加盟方式，分眾很多下沉點位也是加盟合作的方式，可以看到加盟的點位是快速增長。而此前公司與美團達成低線城市合作計劃，或許會有新的火花。

境外方面，截至 2024 年 7 月末，共 17.5 萬塊屏（較 2023 年末增長 15.13%）；其中，電梯電視 15.6 萬塊（較 2023 年末增長 14.70%）、電梯海報 1.9 萬塊（較 2023 年末增長 18.80%）從境外資產收益情況來看，2024H1 香港户外廣告、新加坡電梯電視等境外資產實現了正向盈利，泰國、馬來西亞、印尼等東南亞地區增長較快，日本市場拓展較慢但成本控制得當，未來公司計劃進一步拓展巴西、墨西哥等市場。

整體來説，宏觀環境還是如大家所感受的一般，只是細分到梯媒領域有多個因素影響加上一點分眾自身的拓展，才有了 2 季度不錯的數據。

從業務結構上，我們也可以感知一二，主要看核心的樓宇媒體部分。

業務收入佔比最大的是日用品消費，達到 59%，同比增長 11.66%，是收入增長的核心。有部分漲價的因素，也有日用消費更抗週期的緣故。2021 年消費佔比是 35,4%，互聯網佔比是 30%，如今互聯網佔比大幅下降，僅剩下 8.53%，也部分導致消費品的佔比大幅上升。

從大環境上，互聯網的廣告投放大幅減少，也算是合情合理。

除了互聯網，娛樂休閒、商業服務等行業的廣告收入同比出現雙位數下滑，反映出可選消費公司以及普通商業公司的信心不足。而房產家居、交通、通訊等較為必要性行業貢獻收入均錄得雙位數同比增長。

目前主要依靠一二線城市點位的分眾，依舊和大環境息息相關。展望未來，全球降息週期的臨近，國內政策也會有更多操作的空間，那麼宏觀環境的預期可能也會有所變化。

結語

曾經市場對於分眾的擔憂有很多，除了新潮傳媒的開戰，還有抖音的崛起。抖音這樣算法推薦，廣告轉化效果很強，並且現在電梯也有信號了，大家進入電梯後，低頭刷手機，可能也就不看廣告了。

但隨着時間的推移會發現，想做品牌佔領消費者心智的公司依舊會在分眾上打品牌廣告，而想快速轉化變現的，會傾向於短視頻這些效果廣告，逐漸分成了不同廣告投入方向，互為補充。

那麼從行業上，分眾就依舊是細分領域的相對壟斷者，並且格局在優化。很賺錢的分眾也安排了未來三年不低於扣非歸母淨利潤的 80% 進行現金分紅，也算是週期成長類的高息股了。

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