Vipshops without a taste of capital
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唯品會在二季度業績不佳後，預計三季度收入將同比下降 10% 至 5%，引發市場擔憂，股價大跌 17.55%。儘管淨營收和淨利潤均有所下滑，但唯品會已連續 47 個季度盈利，顯示出其在競爭激烈的電商市場中的韌性。品牌尾貨與 SVIP 模式的結合使其在庫存管理上具備優勢，儘管面臨挑戰，唯品會仍然在市場中存活。
唯品會在中報出來後，股價大跌了 17.55%。從成績單來看，確實有點不太理想。不過算是符合之前的指引。淨營收 268.75 億元，上年同期為 278.79 億元，同比下滑 3.60%歸屬於股東的淨利潤為 19.31 億元，上年同期為 20.97 億元，同比下滑 7.93%訂單總數為 1.978 億，上年同期為 2.138 億，同比下滑 8.1%活躍客户數量為 4430 萬 ， 上年同期為 4560 萬，同比下滑 2.85%可能令市場不舒服的是，二季度差就算了，唯品會還挺實誠，對三季度的指引更差：預計 3Q24 收入人民幣 205 億-216 億元，對應同比下降 10% 至 5%。由於國內整體消費情緒低迷，到二季度服裝相關的社零數據轉負，進入三季度依舊錶現不佳，也不怪預期不好。同時，夾在各大電商巨頭阿里、京東、拼多多、抖音、快手等等平台的混戰之中，打到幾乎全品類，百億補貼都算基礎操作。可想而知唯品會的艱難處境。但是回神一想，唯品會居然還活着。各種垂直電商不是退市就是倒閉，比如易趣網、樂淘網、寺庫、聚美優品、噹噹等等，如果好像就剩唯品會，它還活着。如果不看增長水平，其實唯品會活的還不錯。唯品會至今實現了連續 47 個季度盈利，穿越多個週期，去年 81 億人民幣淨利潤還創了歷史新高。服裝行業最怕的就是庫存。由於時尚潮流更新換代太快，季節還不斷變化，衣服要是過季沒賣完，基本就賣不出去形成虧損了。唯品會的模式則是幫助各大品牌解決這些沒賣完的尾貨。唯品會通過與品牌商合作，以較低價格銷售品牌庫存尾貨商品。通過品牌折扣、限時搶購等方式促銷，同時提供正品保證，還給品牌方做一下包裝和營銷，幫助他們清理庫存。在場景上可以和品牌方及其他的電商同行區別開，避免直接的競爭。這樣唯品會可以同時擁有品牌正品和低價，但僅僅是非當季的主流新品，性價比突出，給了消費者一個新的選擇。而品牌方頭疼的庫存問題有人幫忙解決，更是非常樂意合作。今年上半年，唯品會買手團隊為平台新引入 600 多個知名品牌，涵蓋大眾、潮流、輕奢及歐美設計師品牌，以滿足用户不斷變化的消費需求。比如，今年二季度，平台與 DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko 等品牌達成合作。唯品會現在走的 0 倉儲模式，庫存還在供應商倉庫裏。用户下單後，品牌供應商直接發貨到客户手上。唯品會除了自己平台的運作成本，沒有額外的掏錢，就把品牌服裝的價格打下來。這個生意達成了一個三方共贏的結果。從多年的視角來看，唯品會依舊有市場認可。雖然市值縮水，但是營收利潤多年來表現可以算是穩健了。去年全年數據有 1128.5 億的營收，81.2 億的淨利潤。近幾年增長有所波動，但從趨勢來看，波動跟隨着大環境變化，自身的經營能力還是可觀。不到 23% 的毛利率，淨利率僅有 7.27%，但是擁有 23.3% 的 ROE 水平，還是在資產負債下行的基礎上。今年上半年的 ROE 年化後水平也超過 20%，整體效率可以説是比較高的。在現在電商大戰的局面下，在巨頭們眼裏，唯品會可能只是一個沒那麼重要的垂直電商。這也就導致唯品會能夠擁有自己的一方天地，也找到了自己的核心用户羣。唯品會的服務就是針對這樣一羣人，是不是站在尖端潮流已經不重要了，但是舒適體面的生活品質還是要講究的。在花更少錢的同時不需要去花時間去擔心品牌造假，還有最好的物流服務和售後。唯品會完全把這個垂直人羣圈住了，成為了它的 SVIP（超級會員）。但另一方面天花板也比較明顯，唯品會很難成為大的綜合電商。唯品會針對 SVIP 推出的免費順豐包郵退換貨服務，1 小時極速退款。雖然退貨率高，但是這方面的付出是值得的，因為 SVIP 的消費能力是真強。人羣的畫像大部分是中產品質寶媽。服務好這些人，唯品會就還能活下去，並形成自己的品牌護城河。二季度唯品會 SVIP 活躍用户數達 740 萬，同比增長 11%，貢獻了線上消費的 47%。這部分的會員年人均 GMV 貢獻超過了 1 萬元，消費力非常強勁。只要 SVIP 的相關數據有不錯的表現，就代表唯品會其實也不算走下坡。在 SVIP 的拉動下，儘管二季度訂單量下降，唯品會的平均客單價達到了 256 元，同比增長 8%。唯品會總的活躍用户為 4430 萬，SVIP 佔比只有 16.7%，但是幾乎貢獻了快一半的購買力。管理層在業績會表示，憑藉自身的服務能力還有客户的信任，在未來幾個季度會擴大 SVIP 客户羣的潛力，而隨着較高的 SVIP 貢獻，會看到回報率上升了一點。唯品會去年二季度的活躍用户是 4560 萬，對比當下的 4430 萬，流失了一百多萬活躍。唯品會董事長沈亞坦言：“第二季度市場競爭還是比較激烈，我們沒有大規模補貼用户、拓展用户，導致有些搖擺用户流失了。”唯品會的淨利率才幾個點，根本打不起什麼價格戰。補貼更不用想了，相比巨頭們的力度和財力，也不會有什麼水花。但唯品會不僅沒有大規模補貼拓展用户，甚至還在壓縮這一塊支出。包括總運營費用從上年同期的 45 億元同比下降 4.2% 至人民幣 43 億元。履約費用由 21.8 億元同比下降 0.8% 至 21.6 億元。營銷費用從 8.925 億元同比下降 17.0% 至 7.407 億元，佔總收入的百分比從上年同期的 3.2% 降至 2.8%。一般和行政支出從上年同期的人民幣 9.631 億元同比下降 6.5% 至 9.007 億元。營銷費用甚至降的最狠，完全沒有想和巨頭們開戰的意思，完全躺平了。唯品會表示，要繼續專注於優質品牌商品，專注於向客户交付價值，不會為了追求業務規模去補貼。2013 年選擇自建物流，成立了品駿物流，光是前期投資就 24 億。最後在 2019 年終止運營，選擇和順豐合作。除了服裝特賣，還想橫跨多個賽道特賣，做過美妝、母嬰、家居、汽車等品類的特賣，但競爭力一般。到現在也不想和別人競爭，就做好自己的事，賺自己的錢。唯品會現在賬上有 210 億的現金加上 19 億的短期投資，負債以應付款為主。每年經營性現金流還要遠大於淨利潤。不進而退觀念給了社會很大的焦慮，唯品會詮釋了安於現狀或許也不錯。唯品會是網絡上眾人羨慕的神仙公司，公司為全體員工提供免費三餐、宵夜、員工專屬班車等服務，公司總部建有露天江景游泳池、攀巖牆、桌球館、按摩室、愛心媽媽小屋等設施場地，全部面向員工免費開放。最離譜的是公司花 1.2 億元在市中心改建的 672 套公寓之一，均以市價的 1 折租給員工。每月僅需 300 元，就能入住位於廣州市中心核心地段，家電傢俱齊全的精裝一居室。公寓配備了圖書館、健身房、便利店、快遞櫃等設施，還有 24 小時物業和管家服務，距離海珠萬達廣場直線距離 200 米，離唯品會總部大廈約 6 公里，通勤車程約需 10 到 15 分鐘（班車）。錢多躺平後也開始回饋股東。公司二季度已經回購超過 2 億美金，並重申 2025 年將使用不少於 75% 的 2024 年非 GAAP 歸母淨利潤用於股息分配和股票回購，市場預期回報規模或達到 66 億元人民幣。同時管理層亦表示已批准為期 2 年的新一輪迴購計劃，允許公司在完成現有股票回購計劃後的 24 個月內，回購不超過 10 億美元股份，相當於公司 8 月 19 日收盤總市值 71 億美元的 14%。在強力的股東回報預期下，財報後大跌的部分又都回補上了。幾大電商平台都在爭搶最大的份額，唯品會雖然也受到影響，但整體算是歲月靜好。唯品會圈住了一部分用户和領地，並且為股東創造源源不斷且穩定的利潤。能增長就增長，不能增長也沒有那個必要。市場對它也沒有這個預期了。很多時候也不是你不努力，而是你左右不了世界，反而被世界左右。不如好好活着，高質量的活着。唯品會給社會、供應商、客户、員工都創造了價值，還給股東也帶來了回報，已經做的很好了。
