Down 34%, what happened to Porsche in China?
保時捷在中國市場的銷量持續下滑，2024 年前 11 月累計銷量僅為 4.8 萬輛，同比下降 34%。自 2015 年起，中國曾是保時捷最大的單一市場，但 2022 年後吸引力減弱，銷量連續兩年下降。市場競爭加劇、消費者偏好變化及宏觀經濟環境影響等因素可能導致這一趨勢。保時捷在中國的銷量波動明顯，2024 年 1 月銷量為 6662 台，2 月降至 2789 台，3 月回升至 4139 台，4 月略降至 4063 台。
曾經，中國用户是保時捷不可或缺的重要市場支柱。自 2015 年起，在進入中國市場 14 年後，保時捷在中國的銷量首次超越美國市場，使中國躍升為該品牌全球最大的單一銷售市場，並且連續六年保持這一領先地位。
但是到了 2022 年，保時捷在中國的吸引力開始減弱，導致其在中國市場的銷售量連續兩年出現下降。
根據最新數據，截至 2024 年的前三個季度，保時捷在中國的銷量同比減少了 29%，降至 4.3 萬輛，使得中國成為保時捷在全球範圍內唯一一個銷售跌幅超過兩位數的市場。
面對這樣的趨勢，不禁要問：為何保時捷在中國逐漸失去了它的魅力？
保時捷在中國怎麼了？是保時捷變了還是中國市場變了，市場競爭加劇？消費者偏好變化？宏觀經濟環境的影響？還是保時捷品牌自身策略調整了？
隨着中國汽車市場的不斷發展和成熟，消費者的購車選擇更加多樣化，對於豪華車品牌的期望也日益提高，新能源汽車的興起對傳統燃油豪車品牌造成了不小的衝擊。
我們來探討保時捷在中國銷量下滑的深層原因，並分析其在產品、技術和市場策略上的問題，展望未來的可能路徑。
保時捷在中國市場銷量下滑
2024 年前 11 月，保時捷在中國市場的累計銷量僅為 4.8 萬輛，同比下降 34%，連續第三年錄得負增長，不僅遠低於中國市場曾經的輝煌，還導致中國市場從保時捷全球最大單一市場滑落至第三，僅次於北美和歐洲地區。
在 2024 年第三季度，保時捷在中國的銷量更是同比下滑 19%，保時捷在中國市場復甦乏力的跡象。
與此同時，進口豪華品牌整體面臨壓力，但保時捷的降幅顯然高於市場平均水平。
● 2024 年，保時捷在中國的銷量呈現出一定的波動。
◎ 1 月銷量為 6662 台，開局相對較好；
◎ 2 月銷量降至 2789 台，可能受到春節等因素影響；
◎ 3 月銷量回升至 4139 台；
◎ 4 月銷量為 4063 台，略有下降；
◎ 5 月銷量達到 4636 台，出現小高峰；
◎ 6 月銷量 4359 台，稍有回落；
◎ 7 月銷量 4471 台，保持相對穩定；
◎ 8 月銷量 4863 台，再次上升；
◎ 9 月銷量 4416 台，有所下滑；
◎ 10 月銷量降至 3572 台；
◎ 11 月銷量為 4135 台，較 10 月有所回升。
保時捷在中國下降背後的原因是多重壓力交織，主要包括：
市場環境變化：隨着中國消費者對新能源汽車的興趣日益濃厚，以及本土品牌在豪華市場的崛起，進口豪華品牌整體市場萎縮。
我們可以這樣理解，中國新能源汽車市場發展迅猛，眾多國產品牌和新勢力車企崛起，在電動化和智能化方面讓進口外資豪華車沒有那麼大吸引力了，問界 M9、蔚來、理想，甚至是小米，在新能源技術、智能化配置和性價比等方面都具有顯著優勢，給出了低價的替代。
產品吸引力下降：保時捷在跑車領域獨樹一幟，但面對競爭激烈的豪華 SUV 和電動車市場，其產品更新速度和技術升級顯得滯後。
以 Taycan 為例，在中國市場的吸引力已不及特斯拉 Model S 和本土高端品牌的新能源產品，事實上這麼貴的車，你看看給力的竟然是 Apple CarPlay，這讓保時捷車主有點不好意思了。
這都 2025 年了，這個電池平台還是中國 2021-2022 年的設計想法，這確實是開發週期過長帶來的問題。
客觀來説，保時捷在動力方面的優勢，竟然被中國車企反超甚至是完爆了，這有點尷尬了。
我們後續會對保時捷的平台做詳細的敍述對比，分析下為什麼保時捷做這麼早，投入這麼多錢，從參數方面反而持續落下風了。
經銷商矛盾：2024 年 5 月，保時捷中國部分經銷商通過 “停止提車” 的方式要求補貼，顯示其銷售壓力之大。
過度壓庫導致經銷商不得不降價促銷，嚴重影響品牌價值與盈利能力，Taycan 和 Panamera 等車型的終端售價大幅低於官方指導價，進一步削弱消費者對品牌的信賴感。
問題的根源：產品、技術與市場策略的錯位
保時捷在中國市場面臨多重挑戰，其核心問題在於產品與技術創新速度難以匹配快速變化的市場需求。
保時捷已推出 Taycan 並規劃了電動車型擴展，但在續航里程、充電網絡和智能化體驗方面，相較於中國本土品牌的迅猛發展，保時捷的技術和價格競爭力顯得不足。
保時捷的產品線主要集中在 Macan 和 Cayenne 等傳統 SUV 上，面對寶馬、奔馳等強勁競爭對手，這些車型的優勢逐漸消失，911 等高端跑車的需求也因消費升級放緩而減弱。
經銷商體系同樣承受着壓力。頻繁出現的壓庫現象迫使部分經銷商通過降價促銷來清理庫存，雖然短期內提升了銷量，但長期來看損害了品牌形象和客户忠誠度。
保時捷計劃在未來兩年內削減約三分之一的經銷商數量，從 154 家減少到大約 100 家，這可能進一步削弱其在三四線城市的市場覆蓋能力。
市場策略方面，保時捷對本土化的理解不夠深入，尤其在研發和生產上的本土化進程滯後，國產化計劃未能落實，限制了成本優化空間，並影響了市場競爭力。
面對年輕消費者羣體，保時捷的營銷活動缺乏足夠的吸引力，在數字化體驗和服務方面未能充分利用其作為高端品牌的潛在優勢，與蔚來、小鵬等新興品牌相比，顯得創新力不足。
為了重振中國市場表現，保時捷需要加速電動化轉型，豐富產品結構，加強本地化運營，並提升營銷創新能力。
展望未來，保時捷中國正積極調整策略以應對市場挑戰，其中技術進步與本土化能力的提升被視為關鍵驅動力。
為扭轉當前局面，保時捷採取了多項措施，包括組織架構優化、經銷商網絡重組以及加強本土化研發，但這些舉措的效果仍有待時間檢驗。
加速電動化轉型是保時捷中國戰略的核心之一。為了提高電動車產品的市場競爭力，保時捷需要在續航里程、智能駕駛輔助系統和充電效率等關鍵技術領域取得突破。推出更具性價比且符合中國消費者期待的電動車型，不僅能夠滿足市場需求，還能幫助品牌重新獲得消費者的青睞，從而挽救市場份額。
強化本土化能力對於保時捷在中國市場的長遠發展至關重要。隨着寶馬、奔馳等競爭對手加速推進本地化生產和研發，保時捷必須加快步伐，通過引入更多定製化產品和服務來迎合中國消費者的具體需求。這不僅能增強品牌的市場適應性，還能有效降低成本，進一步提升產品的價格競爭力。
優化品牌形象與服務體驗同樣不可忽視。面對年輕一代消費羣體，保時捷需重新定義其高端品牌形象，利用創新營銷手段和獨特的客户服務體驗吸引新客户並保持現有客户的忠誠度。數字化互動和服務升級將是這一過程中不可或缺的部分，使品牌能夠在快速變化的市場環境中保持活力與吸引力。
通過聚焦技術創新、深化本土化進程，並致力於提供卓越的品牌體驗，保時捷有望在中國市場實現復甦並繼續引領豪華車領域的潮流，如果要走量的話，成功的關鍵在於能否迅速而有效地執行上述戰略，並靈活應對不斷變化的市場環境。
當然也有讓自己變小的做法，就是在中國就是做小眾！
當然我們客觀來説，保時捷也在開拓戰略市場，其實沒有中國市場對於保時捷來説也沒關係，也就是 5 萬台車嘛！
小結
中國市場的高增長時代已經結束，對於保時捷而言，這不僅是一場短期危機，更是一次戰略調整的契機。
在需求驟變的市場環境下，保時捷必須擺脱對銷量增長的執念，重新聚焦於品牌價值與技術創新。本土化與電動化的雙輪驅動，或許是其重振中國市場的重要路徑。
本文作者：陶煙煙，來源：芝能汽車，原文標題：《下跌 34%，保時捷在中國怎麼了？》
