二舅 “翻车” 背后：B 站的出圈焦虑和商业化困局

本文作者：叶蓁，来源：腾讯深网

7 月 31 日晚间，二舅又上了热搜，这次热搜是因为微博话题，“二舅短片涉及内容虚构已被 B 站撤销首页推荐”。

近日，视频网站哔哩哔哩（以下简称 “B 站”）UP 主衣戈猜想发布的名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频火爆网络。

二舅短片发布后就有网友质疑事件的真实性，在短片中未发一言的二舅，其苦难已经过 up 主的 “滤镜” 加工。但视频 UP 主却坚称 “这里面每一个字都是真实的”。并表示不希望二舅被打扰，二舅及其母亲已被从村中接走。

据九派新闻报道，“二舅” 镇上干部表示，视频与掌握的情况有出入，拍视频多少有点别的元素掺和进去。包括：残疾证在 1990 年的时候就已经办下来了，“二舅” 并不是视频作者 “衣戈猜想” 的二舅；当初 “二舅” 看病的卫生院院长透露，“二舅” 的残疾并非因打针所致，而是因为 “二舅” 患了小儿麻痹症。

更有人质疑，视频更像是是一个专业团队的流水线作业产物，包括拍摄、制作、脚本和后期宣传推广，而非一个普通创作者能完成。

一位 B 站 UP 主告诉《深网》，二舅也谈不上 “翻车”，二舅只是个纪录片形式的故事，又不是新闻。“纪录片，先是纪实录制，但虚构或者伪记录，一直都存在。” 一位纪录片导演对《深网》表示。

爆火，质疑，争议……围绕着二舅的诸多种种，都从侧面在说明一个事实——二舅成为今年 B 站最出圈的内容，从火爆全网的 “后浪”，到现在的 “二舅”，B 站爆款制造能力再一次被验证。

对于 B 站而言，不断制造出圈内容背后，是其提升平台商业化影响力和变现能力的焦虑。

“B 站可能会倒闭，但永远不会变质。” 这是 B 站 CEO 陈睿在 2016 年如此对 B 站的用户说。

对当下的 B 站来说，盈亏平衡被提上议事日程。今年 3 月份的年度财报会上，B 站 CEO 陈睿宣布 B 站计划于 2024 年实现盈亏平衡。其潜台词是商业化的重要性被凸显，用户增长不再是 B 站最重要的任务。

创作者的流量焦虑

“命运一次次地嘲弄二舅，但二舅总有办法”，《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频中，作者 B 站 UP 主 “衣戈猜想” 在记录和展现了这样一个二舅。截至 8 月 1 日上午 8:00，该视频在 B 站浏览量超过 3740.8 万，衣戈的粉丝数达到 253.9 万。

二舅小学初中成绩全校第一，可因为发高烧一天打了四针后成了残疾，二舅遭遇这样的重大打击，但二舅没有沉沦，而是凭借着自己的悟性和韧性，成为了十里八乡的乡亲们信赖的木匠、锁匠、维修工。他领养了刚出生的女孩宁宁，66 岁全职照顾 88 岁的母亲。

UP 主 “衣戈猜想” 在接受媒体采访时表示，二舅这条视频纯粹是个 “计划外” 产物，他做这条视频的想法是，“完全规避流量焦虑”，且预期只有 10 到 15 万的播放量，一夜爆红超出了他的预期。

Papitube COO 霍泥芳告诉《深网》，“二舅在生存的夹缝中找到位置，对别人也很有价值，人生不仅仅是一种衡量标准。” 网友 “歌钟十二街” 写道：“更像是一部微缩的纪录片，似乎有些乏善可陈，匆匆而过转眼就迎来结束，这又何其像是 ‘普通人的一生’。”

群青电商创始人张现伟表示，“二舅明明是个悲剧，却被渲染成一个励志的故事，如果换成二舅视角，可能会是另外一个故事。”“二舅的视频在爆红中后展现出来的这种割裂是当代社会的一个思潮，它更多是反映了观众对自身困境的无能为力，” 媒体人温世君认为。

这种困境也包括这条视频的创作者 “衣戈猜想” 本人，“二舅没有根治我的精神内耗。当前的精神内耗就是，一直在平衡出人头地和过好自己的生活，不知道该选择哪一个，犹豫不决。” 他在接受媒体群访中谈到。

网友叫 “衣戈猜想” 唐老师，原因很简单，其本名唐浩，此前的职业是老师。公开资料显示，唐浩自 2013 年开始担任北京一私立高中历史老师，其后跳槽去往新东方和猿辅导，继续任高中历史网课老师。

“单位受到了政策影响，但是我没有受到影响。刚刚度过 30 岁生日的时候，一下子感觉而立之年，应该立起来，就莫名其妙离职了。” 唐接受媒体采访时表示。离开教育行业后唐浩做起了自媒体。

唐浩的第一站选择的是抖音，但在抖音上没有火起来，后来就转战到 B 站。B 站由 AcFun（A 站）网友创立，源自日本 Niconico（ニコニコ动画，N 站）弹幕视频模式。一直以来，B 站的能量源于以二次元为主要代表的垂直内容，以及与内容紧密绑定的亚文化圈子。

唐浩在接受媒体采访时表示 “我确实是喜欢这些无聊的东西，但很多东西实事求是地讲，是从流量角度出发。这 30 年，就认识这么一个二舅，也不知道再上哪去找这样的故事。还会去做各种神神奇奇的选题，也会追求播放量。”

唐浩的选题，如 “男人为什么没羞没臊地长着乳头？”“如果穿越了，如何科学地发动一场宫廷政变？”“拜访穿越后的光绪帝”“母猪的产后护理” 等，看着都非常无厘头。创作者的流量焦虑也凸显了 B 站对优质内容的持续需求和持续焦虑。

创作者收入和商业化的平衡

一直以来，B 站都是中视频领域的一个重要玩家。实际上，中视频并非新生产物，一直以来都存在于视频产业之中，但并未发展壮大。土豆网、优酷、56 视频、搜狐视频、酷 6 视频、六间房等视频平台都曾以 UGC 模式在中视频领域有过尝试，但收效甚微。

而中视频首次被定义，是任利锋在 “2020 西瓜 PLAY 好奇心大会” 上的演讲中。他认为，“所谓中视频，是指介于短视频和长视频之间，时长在 1min 到 30min 以内，通过横屏的方式展现，并以 PUGC 内容为核心的视频内容形式。”

B 站董事长陈睿曾提及，把视频做短或者把视频做长都是很容易的，难得的是让用户喜欢。换言之，做用户喜欢的好内容是有门槛的。

什么是好的中视频内容？“中视频是用来解决问题的，看完之后用户一定会有所得，有其实用性，但这也是反人性的，用户为什么要看完这则视频，这对作者的叙述能力和思维方式都有很高的要求。”

一位 B 站的财经 UP 主告诉《深网》，一种广为流传的说法是，短视频是品牌广告，中视频是产品说明书。当下优秀的中视频作者目前依然稀缺，中视频领域做的一家独秀的 B 站，超过百万粉丝的也就 500 多个。

一直以来，B 站的创作者对 B 站的认同度都是很高的，除了社群氛围好和粉丝粘性高之外，作者的商业化的收入也不很错。这些因素叠加，使得 B 站的一些头部创作者对 B 站有很强的认同感。

公开资料显示：UP 主能从 B 站获得的收益来源分为三部分，分为视频、素材和专栏。与视频相关的收益，包括打卡挑战、视频创作激励等，还包括广告分成、悬赏带货等项目，此外还有粉丝打赏。

但现在这种认同感在下降。今年 3 月份的年度财报会上，B 站 CEO 陈睿宣布 B 站计划于 2024 年实现盈亏平衡。同样是这个三月份，B 站变更了 UP 主创作激励规则，大量 UP 主在社交平台反馈称收入减少，许多 UP 主表示收入 “腰斩”。

全网有着千万粉丝的张磊告诉《深网》：去年他实现了一千万营收，但这一千万基本是一半来自于抖音，一半来自于 B 站，但现在，B 站的平台规则改变后，他在 B 站的收入锐减，“快吃不上饭了”。

B 站创作者收入的变化背后则是 B 站的亏损。公开资料显示：自上市以来一直处于亏损状态——2018 年净亏损 5.650 亿人民币，2019 年 亏损 36 亿，2020 年则亏损高达 30.54 亿元，2021 年亏损 68 亿元，今年一季度亏损 22.82 亿元。

通过上述一组数字可以窥见的是：B 站距离盈利越来越遥远。而 B 站为了实现在 2024 年盈亏平衡的目标，创作者的收入就被降本增效了，而这一策略，是否为影响到 B 站的创作者生态的，仍有待于进一步观察。

商业化困局

商业化的压力下，B 站在 7 月初进行了相应的组织结构调整。据《晚点》报道，B 站副总裁，原来负责主站运营工作的刘智将负责商业化中台体系以及主站商业中心。据了解，此次人事调动从今年年初开始酝酿，目的则在于保护社区文化的同时大力发展 B 站的商业化价值。

业界将这种调整解读为 B 站加速商业化的决心。

摆在 B 站面前的问题还有收入增速的下滑，全年营收达 193.8 亿元，同比增长 62%。但纵向对比，从 2021 年开始，B 站收入同比增速放缓，原先作为营收支柱的游戏业务在 2021 年四季度营收占比已缩小到 22.4%，在 2018 年一季度这一数据是 79.3%。

陈睿的解释是，过去一个季度，“因为我们的游戏代理的收入增加，需要来自于新的游戏的介入，过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，导致我们的供给低于预期。” 因为同样的原因，B 站一部分游戏的档期延后，所以游戏业务增速受影响变低。

B 站的商业化之路从诞生起就开始探索。2014 年， B 站从二次元游戏切入，开始在平台上为第三方开发商分发游戏。2016 年，B 站开始独家代理索尼 Aniplex Inc 的 FGO（《命运/冠位指定 (Fate/Grand Order)》）游戏。2017 年，B 站推出电商业务。

2018 年，B 站推出付费 “大会员” 服务，随后在美上市。从 2018 年到 2020 年，B 站净营业额分别为 41.29 亿、67.78 亿及 119.99 亿。可以说，B 站虽然尚未盈利，但已经基本完成互联网主流商业模式的搭建——游戏、会员、广告、电商。

2018 年在纳斯达克上市之初，业界认为 B 站是 “一家社区化的游戏公司”。即便 B 站近年来一直试图走出这个定位，但 2020 年，B 站营收中游戏依然是大头，达到 48.03 亿元——不过占比下降到了 40%，2018 年占比曾高达 71%。

在 B 站四大业务支柱中，游戏业务在近年来的占比不断下降，从最高时的 83.38% 下降到了今年 Q1 的 26.87%，直播业务与增值业务则渐渐接过了商业化大旗，从 2017 年的 7.15% 上升到今年 Q1 的 40.6%。

相比 2018 年，现在 B 站的营收模式貌似更符合视频社交平台的定位，靠流量变现。“最赚钱” 的业务是直播和增值服务（包括大会员订阅费），2021 年四季度收入 18.95 亿元，占总收入的 32.8%。

营收增长最快的是广告业务，去年四季度收入 15.88 亿元，同比增长 119.8%，全年同比增长 B 站广告收入增长的原因不难理解。其港股招股书显示，B 站 35 岁以下用户月度活跃人数（MAU）占比达 86%，是新消费、3C 数码、汽车品牌等相关企业希望精准触达的人群。

以视频平台来看，对内容，尤其是优质内容的焦虑，是这个赛道上的 “不治之症”。只要有优质的内容，用户切换平台的成本非常低。B 站如果想持续获得付费用户 “大会员” 的增长，购买真正的影视、赛事版权，或者自己投入制作，也是不得不走的路。

当然，视频网站本身的盈利一直是个难题，所以无论 B 站在模式上与 YouTube 有再多的相似之处，很多时候 B 站也更愿意在视频这个关键词前后加上 “年轻” 和 “社区”。或者用 B 站董事长陈睿的话说，“B 站，是一个美好的社区”——压根不提 “视频” 二字。

B 站的商业生态之路，道阻且长。