5400 亿！亚马逊、苹果、谷歌争抢 NBA

本文来源：盒饭财经

“有线电视将在 5 到 10 年内消亡”，今年 7 月发布 2022 年第二季度财报之际，流媒体巨头奈飞（Netflix）CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投资者电话会上给出预测。

目前来看，上述预言也许又向成真迈进了一步。

近日，美国体育商业媒体 Front Office Sports 报道，NBA 正在寻找潜在的流媒体版权商，谷歌、苹果和亚马逊都在竞争之列。

目前，NBA 的转播权在有线电视 ESPN/ABC 和 TNT 手中，前者背后是迪士尼，后者则属于特纳体育。NBA 当前合约总价值 240 亿美元，为期 9 年，将于 2024 年到期。

但这个价格已经不能让 NBA 满意。根据 CNBC 在 3 月的报道，NBA 的新转播权合同目标是 750 亿美元。

从过去 NBA 达成的转播权合同来看，750 亿美元的价格显得极富野心，但当下的体育赛事转播权之争正在发生变化。

此前职业橄榄球大联盟 NFL 的新转播权合同高达 1130 亿美元，为期 11 年，拿到转播权的有亚马逊、CBS、ESPN/ABC 以及 FOX。

其中亚马逊还以每年 10 亿美元的价格，独揽 NFL 周四夜晚的比赛转播权，这也是流媒体首次获得 NFL 的独家赛季直播版权。

今年 6 月，苹果 Apple TV+ 以 25 亿美元的价格，拿下美国职业足球大联盟 MLS 独家流媒体版权，从 2023 年持续到 2031 年。这同样是一个具有里程碑式意义的事件：MLS 卖给苹果的是一个打包方案，不再拆分场次，长达 10 年的所有比赛的转播，通通被苹果独占，为此 MLS 必须终止与其他电视巨头的合作。而且苹果还强调 “不锁区”，全球任何地方，只要支持 Apple TV+，买了就能看 MLS 所有比赛。

随着流媒体的用户渗透率不断提高，有线电视的收视率正在不断下滑，转播权协议一签好多年的体育赛事，成了有线电视的 “最后一道防线”，而如今一个又一个赛事的版权正在从有线电视手中 “溜走”。

流媒体如同嗜血的鲨鱼般冲向体育赛事，有线电视的最后一道防线正面临失守的危险。

01

NBA 风头正盛。7 月，NBA 总裁亚当·萧华（Adam Silver）宣布，2021-2022 赛季，NBA 收入首次突破 100 亿美元。

电视转播权销售、商业赞助、门票，构成 NBA 收入的三驾马车。

线下门票和线上收视是体育赛事热门程度的直接体现。在 2021-2022 赛季，仅勇士队在总决赛之前的季后赛门票收入就达到了 1.03 亿美元，总决赛勇士主场和凯尔特人主场的平均票价更是连创新纪录。

根据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森的数据，与 2021 年同期相比，在除总决赛外的 74 场 NBA 季后赛比赛中，其平均收视率上升了 21%。此外，今年勇士对阵凯尔特人的总决赛，收视份额达到 20%，刷新 5 年来最高纪录。

尼尔森指出，在所有电视体育转播节目当中，NBA 吸引球迷观看广告的能力，仅次于北美第一的 NFL。

随之而来的是喜人的广告收入，2021-2022 赛季，联盟 30 支球队赞助总收入达到 16.4 亿美元，创下历史新高。

转播方是直接的获益方。

根据 iSpot.TV 公布的数据，在 2021-2022 赛季为期两个月的季后赛报道中，迪士尼和特纳体育总计广告收入达到 8.4 亿美元，较去年同期增长 19%，较 2019 年同期则涨幅高达 54%。

迪士尼与特纳体育签下 NBA 的电视转播权，是在 2014 年，为期 9 年，价格 240 亿美元。

这在当时是一笔不错的买卖，那一年《纽约时报》的记者在推特上写道：“合同价值几乎是现行合同的 3 倍。”

但在当下，NBA 已经不满足于此。

最直接的参考就是 NFL 去年 3 月价值千亿的新转播合约。获得转播权的除了有线电视 CBS、ESPN/ABC、FOX 和 NBC 之外，还有流媒体巨头亚马逊，转播周期 11 年，1130 亿美元，平均每年超过 100 亿美元。

在此之前，FOX、NBC、CBS 三家电视台签下的 NFL 9 年转播合同，价格不过 270 亿美元。后来 ESPN 和 DirectTV 两家电视台加入，分别以 150 亿美元和 120 亿美元签了 8 年转播协议。即便全部加起来，上个周期 NFL 的转播权售价也只有 540 亿美元。

今年 9 月开始，就有媒体爆出 NBA 正在寻求签下一份转播合同，期望总价值超过 750 亿美元，每年超过 80 亿美元。

在这样的野心面前，有线电视台已经无法满足 NBA 的胃口。

02

全球流媒体市场进入巨头争霸期，而体育正在成为流媒体竞争的主战场。

根据数据服务商 JustWatch 最新报告，今年 8 月的全球流媒体格局又发生了一些变化，奈飞和亚马逊 Prime Video 仍然是最受欢迎的两个流媒体平台，市场份额分别是 27.3% 和 24.4%，但是这一数字自今年 2 月以来有下滑趋势。

在其身后，迪士尼、HBO、苹果的流媒体市场份额都在追赶。迪士尼的流媒体平台 Disney+ 推出三年，已经以 18.2% 的市场份额成为第三。而同年苹果推出的流媒体服务 Apple TV+ 也稳步增长中，如今市场份额 6.2%，已逼近 HBO Max。

原创内容成为各家竞争的核心，吸睛又吸金的体育赛事自然成为 “兵家必争之地”。

最近的一场激烈争夺当属印度板球超级联赛 IPL，这个比赛国内观众可能比较陌生，但根据管理方 BICC 的说法，每个赛季能吸引 5 亿人观看，此前版权归迪士尼从福克斯收购来的 Star India 所有（5 年转播权，价格 25 亿美元）。这次迪士尼、亚马逊都参与了竞争，而后亚马逊退出，迪士尼则开出了 5 年 62 亿美元的价码。

但出乎意料的是，迪士尼最终只签下了电视转播权，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业 Viacon 18 抢走。

迪士尼旗下的流媒体 Hostar 有 5000 万订阅用户，其中有超过三分之一都来自印度，而其中很大的推动力就是板球比赛。损失 IPL，有分析人士表示迪士尼可能难以达到 2024 年全球用户 2.6 亿的目标。

体育赛事对于流媒体来说，就是这么重要。

参考美国体育媒体 CBS Sports 全球体育联赛年收入榜单，以 2021-2022 赛季为单位，根据赛事热度和在世界范围内的影响力，NFL 占据第一位。

9 月 16 日，2022 赛季 NFL 第一场 “周四夜赛” 在亚马逊 Prime Video 独家播出，其体育负责人在一份内部通信中透露，这场直播带来了 “Prime 会员在美国市场历史注册人数最多的 3 个小时”，比赛时间里的增长，甚至超过了以往所有的会员日和 “黑五” 购物节。

除了用户增长之外，NFL 还为亚马逊带来了直接的广告收益。亚马逊为赛中的 30 秒广告标价 60 万美元，高于福克斯体育去年 50 万美元的刊例价。据亚马逊 2022 年第二季度财报，体育赛事所在的亚马逊网络服务、广告、第三方卖家服务和 Prime 订阅收入 646 亿美元，超过了产品销售等传统主营业务。

NBA 转播权释放在即，对于谷歌、苹果、亚马逊等来说，是必须争取的一块金子，而对于有线电视来说，则是一件快要失守的宝藏。

03

流媒体如今从有线电视手里抢 NBA，就像是二十年前的历史重演，只不过那时有线电视是那个来势汹汹的 “新浪潮”，与之相对的是无线电视。

2002 年，NBA 和美国全国广播公司 NBC 长达 12 年的转播合约到期，那 12 年是 NBC 迎来飞跃的黄金年代。20 世纪 80 年代，NBA 每年的电视转播收入只有 2800 万美元，到了 1990 年，NBC 从 CBS 手里抢走这项体育赛事转播权的时候，花费了 4 年 6 亿美元的价格，之后又以 7.5 亿美元和 16 亿美元续约两次。

但是到了 2001 年，NBC 已经为了减少赤字相继丢掉了职棒 MLB 和橄榄球 NFL 转播权，它给 NBA 开出 4 年 13 亿美元的合同，但是这一次，迪士尼旗下的付费有线电视 ESPN 开价是 6 年 46 亿美元，远远高过 NBC。

NBA 选择和 NBC 分手，正式拥抱付费有线电视，新的转播合同周期从 2002 年开始。

彼时有线电视正值巅峰，NBA 的入局不算早，将赛事转播放在有线电视上这样的大胆举动，也是 NFL 先于 NBA 做出的——早在 1987 年，ESPN 就获得了 NFL 的转播合同，那也是 ESPN 的重要转折点。

签下 NBA 之后，ESPN 就成为了首家拥有美国国内四大职业联赛（NBA、NFL、MLB、NHL）电视转播权的体育电视网，此外还有欧洲顶级足球赛事，一时间在体育赛事直播上无出其右。

也正是在 NBA 选择 ESPN 的 2001 年，美国有线电视规模达到顶峰的 6690 万订户，但互联网的时代终究是来了。世界上最早的网络电视雏形，已经在 1996 年的美国诞生，名叫 Web TV，11 年后，DVD 租赁公司奈飞正式上线了在线观看服务，开启了流媒体的时代。

刚开始，奈飞处于弱势地位，四处高价买版权：电影，院线撤档一年后才能拿到，网络播放权一次也大概率不会超过两年；电视剧，付费有线电视台的热门剧集版权费不菲，奈飞曾为有线电视台 AMC 的剧集《广告狂人》网络播放权付出单集 100 万美元的成本，7 季花费 7500 万美元到 1 亿美元之间。

有线电视台似乎也没有特别警惕，直到在 AMC 表现平平的《绝命毒师》在奈飞被捧红，电视台们才闻到了危险的气息。

2013 年奈飞推出原创剧集《纸牌屋》，正式开启了流媒体转向内容原创的时代，有线电视台们也再难扮演坐享转播收入的角色，转而和流媒体同台竞争，直至自己也推出流媒体平台，企图瓜分市场。

如果说 2013 年之前是弱势的流媒体 1.0 时代，那 2013 年之后就是学会原创的奈飞一家独大的流媒体 2.0 时代，而随着近几年巨头纷纷入场，华纳的 HBO Max、迪士尼的 Disney+ 和 Hulu、亚马逊的 Prime Video 等，流媒体进入了原创竞争白热化的 3.0 时代。

流媒体平台要增量，就需要更多别人没有的东西，而发展了几十年、培养了两代人甚至三代人收看习惯的顶级体育赛事，就成了最好不要落入竞对手中的存在——能买独家转播权是最好的；如果不能，起码要像亚马逊一样，和几个有线电视台一同享有转播权。

当然了，体育赛事也到了转变战场的时候。

研究公司尼尔森（Nielsen）的最新数据显示，今年 7 月，流媒体的收视率 34.8%，首次超过了有线电视。

根据消费者研究机构 Ampere 在美国市场的调查，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，其中约三分之一更希望通过在线流媒体服务观看直播。

以目前手握 NBA 转播权的 ESPN 有线电视台为例，2011 年——正好是 ESPN 拿下 NBA 转播权 10 年之际——其用户数达到顶峰，突破 1 亿。但过去几年这个数字持续下滑。2021 年，ESPN 只剩下 7600 万用户，较上一年又流失了 800 万。

可以说，抱着 750 亿美元期待的 NBA，如果下一个转播权合同还全都签给有线电视台，才是令人惊讶的怪现象。

04

晚于美国市场一年，中国 NBA 的网络转播权将于 2025 年到期，但相比美国流媒体对 NBA 转播权的竞相争抢，目前为止国内还没有新一轮竞标的消息。

2019 年夏天，腾讯以 5 年 15 亿美元的价格延续 “NBA 中国数字媒体独家官方合作伙伴” 的角色，从 2020 年到 2025 年，享有中国地区 NBA 赛事的独家转播权。

就 NBA 美国本土的转播权价格来看，这并不算高，前文提到过，二十年前，ESPN 从无线电视台 NBC 手中抢夺 NBA 的价格，已经达到了 6 年 46 亿美元。

但在中国本土，这是一次大胆的续签。

要知道 2013 年新浪与 NBA 的合作，包含 2 个赛季的独家转播、点播、原创视频节目、NBA 官方微博运营等九大方面，花费不过人民币 2~3 亿元。

2015 年，腾讯抢过 NBA 转播权，价格陡增到 5 年 5 亿美元，到了 2019 年这次续签，价格又涨了 3 倍。

而这次的天价版权并没有买来一波利好，刚续约没多久，2019 年 10 月，NBA 就因为各种原因在中国遭到了全民抵制，央视选择暂停一切 NBA 转播，腾讯也紧随其后。

等到腾讯在停播几天后重新转播 NBA 赛事时，抵制情绪犹在，腾讯不得不以选择性转播代替此前的全部转播方案，最初复播时解说台上甚至没有出现任何赞助商的广告。

对于这场风波造成了何种损失，腾讯方面未曾透露。事件发生 4 个月之后，NBA 总裁萧华透露在中国停止转播后（NBA 方）“损失数亿美元”。

到了 2020 年，疫情之下 NBA 又一度停摆，无疑又给腾讯这笔交易的 “投入产出比” 再添一抹阴云。大概是出于变现焦虑、需要寻求更大的流量池考虑，腾讯体育在 2020 年 7 月将 NBA 版权移交给了腾讯视频。

2021 年，咪咕视频也来搅局，大力发展体育的咪咕从 NBA 联盟通（League Pass）买下转播权，4 年 2 亿美元，每年约 5000 万美元。虽然咪咕的联盟通版权只能以付费形式转播赛事，不能像腾讯那样通过免费的比赛场次引流，但打破了腾讯在中国视频网站中独占 NBA 的局面，大大稀释了后者的转播竞争力。

NBA 在北美寻求 750 亿美元的转播合约，若如其所愿，其转播权的上涨也有可能传导至其他地区。

但如今的情形已经较 2019 年腾讯豪掷 15 亿美元时发生了不小的变化，在 “降本增效” 的背景下，腾讯是否还愿意和 NBA 继续 “走下去”，怕是要打一个大大的问号。