马化腾的 “危机感”

本文来源：一刻商业

互联网行业 “寒气” 逼人，一贯温文尔雅的马化腾也罕见地给员工放了 “狠话”。

据界面新闻报道，2022 年 12 月 15 日，腾讯召开内部员工大会，马化腾发表重要讲话，尖锐地指出腾讯存在的诸多问题。

比如，针对互联网行业 “买量” 的逻辑，马化腾表示，自己已不相信买量，腾讯以后任何业务都不要再提买量的事情，没有意义。

沿着这一逻辑，马化腾认为腾讯的降本增效要形成习惯。因为 “与公司付出的管理成本和精力相比，非核心业务铺得太多并不划算。”

事实上，2022 年以来，腾讯已进行了大跨步的回撤。

据时代财经统计的数据显示，2022 年，腾讯至少关停了 45 个项目。2022 年 Q3 财报显示，腾讯共有 10.88 万名员工，2022 年 Q1，这一数字还为 11.62 万人。两个季度过去，腾讯的员工数减少了 7400 人左右。

种种迹象表明，马化腾对腾讯的未来已经产生了严重的危机感。考虑到腾讯的业绩增速和估值远没有回归正轨，2022 年末的内部员工大会讲话，不光是腾讯对一年来种种动作的总结，或许也是看懂腾讯接下来如何发展的钥匙。

马化腾 “动刀”

2022 年 3 月，腾讯总裁刘炽平在业绩说明会上表示，腾讯会主动参与互联网行业的结构性挑战和改变，“对营销成本、运营成本和人力成本进行优化”。

随后，腾讯开始雷厉风行地裁员以及进行成本控制。据新浪科技报道，2022 年 3 月，腾讯 CSIG、PCG 裁员约 15%。5 月，腾讯体育业务裁员约 100 人，占比达 30% 左右。到了 6 月，据财经十一人报道，IEG 下辖的多个部门裁员约 20%-30%。

与裁员相同步，腾讯还通过一系列的手段，削减员工福利。据经济观察网报道，2022 年 5 月末，腾讯调整员工晋升薪酬规则，晋升的员工不会立即加薪。8 月，腾讯取消外包员工的餐厅福利，后续使用食堂需收费。

员工成本其实还包括隐性的腐败。内部员工大会上，马化腾表示，腾讯内部的贪腐问题 “真的是触目惊心”，很多业务做不起来，并不是因为管理者或是方向的问题，而是贪腐漏洞太大，业务被掏空了。

虽然腾讯尚未披露 2022 年的员工贪腐信息，但结合去年的数据来看，腾讯内部的腐败问题，或许已经严重影响部分业务的运转。

阳光腾讯披露的信息显示，2021 年，腾讯反舞弊调查部共发现并查处触犯 “腾讯高压线” 案件 50 余起，近 70 人因触犯 “腾讯高压线” 被辞退，10 余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理。

腾讯公布的 16 起典型案件中，有 5 起与供应商有关，涉事腾讯员工大多 “利用职务便利，为供应商谋取利益，并收取供应商好处费”。

腾讯裁员一方面固然是为了减少部门的冗余人员，达到提高效率的目的，另一方面，其实也与裁撤部门息息相关。

2022 年 5 月 19 日，腾讯对体育业务部进行组织架构调整，撤销市场营销中心以及篮球运营组、足球运营组、综合体育项目运营组等六大业务组。内部员工大会上，马化腾还表示，如果 “继续这样做下去没有意义，腾讯新闻砍掉都可以”。

这种组织架构调整最直接的外在表现，就是 2022 年，腾讯至少关停了 45 个项目，包括幻核、QQ 影音、看点快报等一众曾经的明星产品。

不光对内控制成本，对外，腾讯也一改过去十年坚守的以 “资本 + 流量” 为主线的八爪鱼式投资策略。

天眼查数据显示，2022 年 1-10 月，腾讯投资的投资案例数仅为 99 件，相较于 2021 年同期的 265 件，下跌了 62.64%。财报显示，2022 年 Q3，腾讯投资账面价值为 7068.65 亿元，同比下跌 14.62%。

如果说对外投资步伐放缓，还仅仅能说明腾讯的投资口味变得挑剔，那么减持优质标的，或许说明腾讯的投资策略已经生变。

2022 年 1 月，腾讯减持东南亚 “小腾讯” Sea 2.6% 股权；6 月，腾讯 “清仓式” 减持新东方在线，套现 7.19 亿港元；11 月，腾讯 “分红式减持” 美团，与此同时，刘炽平还辞任美团非执行董事一职。

不论是对内控制成本，还是对外控制投资节奏，都表明马化腾产生了严重的危机感，对腾讯此前的扩张策略严重不满，试图将腾讯拉回理性发展的轨道。

危机感来自何处？

马化腾危机感最直接的来源，当属资本市场对腾讯的态度。2021 年之前，腾讯还是资本市场的 “宠儿”，众多投资者都将腾讯作为价值投资的首选标的。然而 2021 年之后，腾讯的股价却 “跌跌不休”。

2021 年 2 月，腾讯的股价达到了 760 港元/股左右的历史高点。随后，腾讯的股价节节下探，截至 2021 年末，仅为 450 港元/股左右，下跌了 41% 左右。当然，2021 年腾讯股价下跌，主要是客观因素造成的价值回调。

遗憾的是，到了 2022 年，腾讯的股价并没有保持稳定，而是继续保持下跌态势。将时间拉长来看，腾讯 2022 年的股价有两个明显的下跌拐点。

2022 年 3 月 14 日-15 日，腾讯股价均暴跌约 10% 左右。这主要是因为《华尔街日报》发布消息称，腾讯旗下的微信支付违反中国反洗钱规定，面临创纪录的罚款。该消息被证伪后，腾讯的股价迅速回升。

2022 年 3 月-6 月，腾讯的股价基本在正常的区间波动。但是 2022 年 6 月后，腾讯的股价就一泻千里。从 6 月初的 400 港元/股左右下跌至 10 月末的 200 港元/股左右，跌幅达 50%。

这或许是因为腾讯的业绩大跌，严重挫败了投资者的信心所致。2022 年 5 月 18 日，腾讯披露了 2022 年一季度财报，营收 1355 亿元，同比持平，环比下跌 6%；净利润 234 亿元，同比下滑 51%。不光营收和净利润一泻千里，公司的营收支柱本土市场游戏收入也仅为 330 亿，十分罕见地同比下跌 1%。

腾讯萎靡的业绩，直到三季度才有所改善。2022 年 11 月 16 日，腾讯披露了三季度财报，营收 1401 亿元，同比下跌 2%；净利润 399 亿元人民币，同比增长 1%。虽然营收依然裹足不前，但盈利能力终于回归正轨。

得益于此，腾讯的股价也开始稳步回升。2022 年 12 月 29 日收盘，腾讯股价为 335.2 港元/股，相较于一个月前 200 港元/股左右的低点，上涨超 60%。

虽然股价已经缓慢抬升，但是细细剖析具体的业务，腾讯依然承受着巨大的压力。

2022 年 Q3，腾讯增值服务业务营收 727 亿元，同比下跌 3%，其中本土市场游戏营收为 312 亿元，同比下跌 7%，社交网络营收 98 亿元，同比下降 2%。

本土市场游戏营收持续萎靡，与老游戏后继乏力，而新游戏又难以拿到版号有极大的联系。对此，马化腾表示，从长期看，中国游戏市场的版号肯定是紧缩状态，不会像过去那么容易拿到，“所以腾讯一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。”

即使是保持高位增长态势，已经成为腾讯 “第二条曲线” 的金融科技及企业服务业务，马化腾也并不满意。

2022 年 Q3，腾讯金融科技及企业服务业务营收 448 亿元，同比增长 4%，占总营收的 32%，已经超越游戏，成为了腾讯的最大 “水源”。

不过马化腾认为，过去几年，CSIG 做了很多冲量的事情，追求前端集成和大数字营收。虽然这样做，名义上的数字很好看，但很多都是亏损的业务，实际上是没用的，还是要看产品来决胜。

至于腾讯最传统的 PCG，因为已经发展了二十几年，拥有众多老产品，积累了众多不可避免的问题，自然也难逃马化腾的批评。

财报显示，2022 年 Q3，腾讯网络广告业务营收 215 亿元，同比下跌 5%，其中媒体广告业务让人大失所望，营收仅为 26 亿元，同比暴跌 26%。

针对这样的业绩，马化腾表示，PCG 团队需要强而有力的变化，否则 “继续这样做下去没有意义，整个腾讯新闻砍掉都可以”，并且要求团队站在当家作主的创业者角度去思考和行动。

虽然 2022 年的内部员工大会以批评为主，但马化腾还是高度肯定了微信视频号。马化腾认为，WXG 最亮眼的业务是视频号，基本上是全公司的希望。

马化腾对不同业务的不同态度，其实已经隐晦地表明，腾讯接下来会将哪些业务作为发展重点，又会边缘化哪些业务。

腾讯未来的希望是什么？

市场的高度，决定了企业的业务所能发展的上限。马化腾对 PCG 严加批评，或许是因为广告市场红利触顶，新闻、视频、体育等业务大手笔地 “买量”，很难再相应地带来可观的营收。

中关村互动营销实验室披露的数据显示，2017 年-2021 年，中国互联网广告的增速逐年下降。到了 2022 年，更是出现了下跌的情况。QuestMobile 披露的《2022 互联网广告市场半年大报告》显示，2022 年上半年，中国互联网广告市场规模为 2903.6 亿元，同比下降 2.3%，广告投放品牌数量同比下跌 38.3%。

这种悲观的市场情绪，无疑会给高成本运营的腾讯带来巨大的压力。36 氪报道，2019 年，腾讯以 15 亿美元的价格，拿到了 NBA 2020 年-2025 年赛季的数字媒体版权，较上个周期的版权费翻了三倍。

2022 年三季度财报显示，腾讯以体育、视频为代表的媒体广告业务营收同比暴跌 26%。正如马化腾所言，明年 PCG 可能不需要裁员，但是裁员留下的团队要做更有意义的事情。广告市场遇冷，未来腾讯 PCG 或许不会再激进地为腾讯 “开疆破土”。

与广告市场类似，中国游戏市场也面临触顶的问题。伽马数据显示，2022 年 11 月，中国游戏市场规模为 191.68 亿元，同比下跌 19.23%。过去半年，“萎缩” 一直是中国游戏市场的关键词。

不过相较于市场红利收窄，腾讯更焦虑的，想必还是老游戏后继乏力，而在版号的限制下，新游戏又难以及时释放。三季度财报中，腾讯表示，本土市场游戏收入下降，主要是由于行业过渡性的挑战导致付费用户减少。其中包括《王者荣耀》及《和平精英》收入减少。

好在，2022 年末，中国游戏市场终于看到了一丝曙光。2022 年 12 月 28 日，国家新闻出版署公布了新的游戏版号，“断粮” 许久的腾讯拿到了《重生边缘》《无畏契约》《宝可梦大集合》等四个游戏的版号，位居首位。

要知道，过去一年，腾讯只拿到了两个小型游戏的版号。正如马化腾所言，IEG 团队很努力，但也有很多不可抗力，“大家都憋了一年，嗷嗷叫，等着往上冲”。2022 年末拿到四款重量级游戏的版号，或许预示着腾讯游戏 2023 年将有不错的表现。

如果说广告和游戏市场存在天然的天花板，腾讯相关业务后续很难再保持高位增长态势的话，正如火如荼发展的短视频和云计算市场，或许将承载腾讯的未来。

在微视、速看视频、MOKA 魔咔等短视频产品折戟沉沙后，腾讯将视线聚焦到了微信身上，“All in” 视频号。

Quest Mobile 发布的《2022 中国移动互联网半年报告》现实，2022 年 6 月，微信视频号的月活规模为 8 亿。两年前，张小龙披露的数据显示，视频号的日活还仅为 2 亿。与之对比，2022 年 6 月，抖音和快手的月活分别为 6.8 亿和 3.9 亿。

微信视频号 “出圈”，为腾讯带来的最直接的利好，当然是尽可能地从其他短视频平台手中，将用户的注意力夺回来。2022 年中报显示，视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%，视频号总视频播放量同比增长超 200%。

除此之外，视频号在电商层面，还具备无穷的想象力。以快手为例，此前其仅是一个纯粹意义上的短视频平台，但是自 2018 年开始，就开始 “重仓” 电商业务。时至今日，电商已经成为快手的 “第二条曲线”。

财报显示，2022 年 Q3，快手以电商业务为代表的其他服务营收 25.92 亿元，同比增长 39.4%，增速位居各板块之首。《晚点 LatePost》报道，快手电商 2022 年的 GMV 预计为 4100 亿元左右，同比 26%。这也意味着，快手电商未来还将持续成长。

马化腾也希望视频号在电商层面有所建树。内部员工大会上，马化腾表示，腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

至于已经成为公司营收支柱的金融科技及企业服务业务，自然也是接下来腾讯发力的重点。腾讯已经开始结合市场的趋势调整自己的组织架构。

据界面报道，2022 年 7 月，腾讯 CSIG 进行了结构性的组织调整，成立政企业务线，重点聚焦政企市场，并且整合之前分散的业务板块，集中力量攻坚 To B 和 To G 市场。

从市场趋势来看，政务云确实具备宽广的红利。前瞻产业研究院披露的数据显示，2020 年，中国政务云市场规模为 653.6 亿元，同比上涨 42.3%，预计未来三年的年复合增长率可达 30%。

不过遗憾的是，腾讯已经错失窗口期。IDC 披露的数据显示，2020 年，中国政务云基础设施市场排名前三的服务商分别是华为云、浪潮以及紫光，分别占据 32.2%、25.44% 和 13.19% 的市场份额。华为云已连续四年霸榜中国政务云基础设施市场份额第一。

另一方面，同样成立十二年，阿里云已率先实现盈利，腾讯云无疑将面临抢占市场与实现盈利的双重压力。

不过腾讯也有自己的独到优势。马化腾认为，腾讯的优势在于 “一门三杰”（企业微信、腾讯会议以及腾讯文档）代表的协同办公能力，以及小程序连接的 To C 和 To B 业务闭环。

Gartner 披露的数据显示，在全球企业级软件中，CPaaS 市场增速最快，预计截至 2025 年的复合年增长率将达到 30% 左右。2021 年，腾讯在中国 CPaaS 市场营收位居第一。

2022 年 Q1 财报电话会中，腾讯曾对外表示，腾讯云要在 2022 年实现盈亏平衡。为控制成本，2022 年初，腾讯 CSIG 已经裁员 15%-20%。到了年末，马化腾又点出 CSIG 存在被舆论和市场份额裹挟的问题，想必 2023 年，CSIG 将重点聚焦产品。

总的来看，作为一家已成立 24 年的老牌互联网企业，腾讯正暴露出管理、贪腐、业务放缓等问题。而近两年的移动互联网红利消退以及监管日趋严格，又反过来加深了上述问题给腾讯公司带来的负面影响。

马化腾显然看到了上述问题，因而在内部员工大会上一针见血地指了出来。这对于腾讯的 “内省” 无疑有巨大的帮助。

更重要的是，马化腾还为腾讯接下来重点发展视频号和 CSIG 定了调，希望发挥出视频号的电商想象力，并让 CSIG 专注于产品。

至于视频号和 CSIG 到底能行至何方，腾讯的股价何时才能达到 “985”，还是要看腾讯接下来的财报表现。