iPhone 卖不动，“苹果税” 盘子缩小，苹果还能靠什么增长？

本文来源：一刻商业

苹果的股价，一跌再跌。

2023 年第一周，苹果股价就一路下跌，美东时间 2023 年 1 月 3 日，单日跌幅 3.74%，市值仅为 1.99 万亿美元，失守 2 万亿美元关口。

过去一年，下跌也是苹果股价的 “主旋律”。2022 年 3 月 29 日，苹果股价站上 178.96 美元/股的高点，此后就一泻千里，截至 2022 年 12 月 30 日收盘，仅为 129.93 美元/股，跌幅达 27.4%。

诚然，苹果股价下跌，与美联储加息，导致美股科技股估值逻辑重塑有一定联系。2022 年，以科技股为主的纳斯达克 100 指数跌幅达 34%。即使是更具成长性的特斯拉，股价也在去年下跌了 65%。

但不能忽视的是，在智能手机红利触顶，疫情影响智能手机上游产业链效率，以及 AR、智能汽车等 “第二条曲线” 难产等因素的共同刺激下，苹果的基本面持续恶化也是不争的事实。

比如，2022 年 11 月，彭博社发文称，因需求锐减，苹果将 iPhone14 系列的预期产量削减 300 万部。这也使得 2022 年 12 月，苹果的股价没能走出 “圣诞老人行情”。

在一众科技公司估值回调的浪潮中，苹果股价下跌，看似只是时代的缩影，但某种程度上也昭示出自身的业务困局。

iPhone 卖不动了，降价也没效果？

诞生于 2007 年的 iPhone，时至今日依然是苹果的营收支柱。

2022 财年第四季度报告（自然年 2022 年 Q3）显示，苹果来自 iPhone 的营收为 426.3 亿美元，同比增长 9.67%，占总营收的 47.29%。

不过遗憾的是，iPhone 所处的智能手机行业大盘已经触顶。据 Canalys 数据显示，2022 年 Q1-Q3，全球智能手机出货量分别同比下跌 11%、9% 以及 9%。自 2017 年以来，智能手机行业的红利就开始消逝，突如其来的疫情更加剧了市场的萎缩。

这也使得 iPhone 遇到了 “成长的烦恼”。Strategy Analytics 数据显示，2018 年，iPhone 在中国市场的出货量为 3420 万台，同比下跌 22%。

为了平衡市场层面的压力，早在 2019 年，苹果就希望通过更低的产品售价撬动更多的消费者。2019 年 9 月问世的 iPhone 11 系列起售价仅为 5499 元，比前代同级产品的售价低了 15.38%。

这也确实提振了 iPhone 的销量。IDC 中国手机市场调研报告显示，2019 年 Q2，iPhone 出货量为 660 万台，同比下跌 6.2%，份额占比 6.7%；2019 年 Q3，iPhone 出货量为 810 万台，同比增长 5.9%，份额占比为 8.2%。

不过遗憾的是，iPhone 的降价策略却未能同时提振苹果的财务状况。2019 财年第四季度财报显示，苹果来自 iPhone 的营收为 333.62 亿美元，同比下跌 9%。

为了充分挖掘 iPhone 的 “剩余价值”，自 iPhone 12 系列开始，苹果一方面将 iPhone 的产品线拓宽为四路，尽可能俘获不同需求的消费者，另一方面，则提高 iPhone 产品的售价。

以 iPhone 14 Pro 为例，虽然其最基础的 128GB 版售价和上代保持一致，但 256GB、512GB 以及 1TB 版却分别上涨了 100 元、300 元以及 500 元。

更重要的是，因 iPhone 14 基础版的升级幅度不大，苹果还希望借助 “锚定效应”，“逼迫” 消费者选购高配产品。2022 年 10 月，TrendForce 发文称，iPhone 14 Pro 系列已占 iPhone 14 系列产能的 60% 左右 ，高于预计的 50%，未来还有可能增长至 65%。

借助新机型的热度，以及 “锚定效应” 策略，苹果确实收获了亮眼的市场数据。Counterpoint 披露的调研报告显示，2022 年 Q3，苹果 iPhone 销售额同比增长 10%，平均销售价格增长 7%。

但在疫情造成消费动力锐减、消费者换机欲望不强以及智能手机创新幅度不大的背景下，简单粗暴的提价，也削减了 iPhone 的销量。

IDC 数据显示，2022 年 Q3，在中国市场，iPhone 的出货量为 1080 万台，仅同比增长 2.5%；Counterpoint 数据显示，2022 年 Q3，在欧洲市场，iPhone 的出货量下跌 12%；美国市场也有类似的趋势，2021 年 Q4-2022 年 Q2，iPhone 的市占率分别为 56%、50% 以及 48%。

为了进一步吸引消费者换机，2022 年，苹果十分罕见地直接参与双十一大促。2022 年 10 月 31 日，苹果官网微信公众号发文称，截至 11 月 3 日，iPhone 14 系列领券减 550 元，iPhone 14 Pro 系列领券减 350 元，支持 12 期免息。

但这一降价大促销，这并没有转化为亮眼的销量数据。CINNO Research 统计的数据显示，2022 年 11 月，中国智能手机市场，iPhone 的销量为 480 万部，同比下跌 29.4%，环比下跌 14.4%。

事实上，iPhone 年度的出货量数据也出现萎缩的迹象。2022 年 11 月，天风国际证券分析师郭明錤发消息称，将 2022 年 Q4 苹果 iPhone 预期出货量调整至 7000 万-7500 万部，下调幅度为 20% 左右。

苹果，也终于卖不动 iPhone 了。

“苹果税” 围墙要倒了，苹果损失惨重？

苹果早已看到 iPhone 增长乏力的问题，因而希望凭借 iOS 生态内的海量流量赚取营收。2022 财年一季度财报电话会上，库克表示，全球活跃的苹果设备数超 18 亿台。2022 财年报告显示，苹果服务业务营收 781.3 亿美元，同比增长 14%，占总营收的 19.81%。

自 2016 年起，苹果就积极建设 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 等增量式的服务业务，不过，“苹果税” 依然是苹果服务营收的重中之重。

“苹果税” 指的是苹果对 App Store 内应用产生的付费、消费、打赏等经营活动，抽取的 30% 佣金。由于 App Store 拥有数以亿计的应用，“苹果税” 可以为苹果带来巨大的商业回报。

Sensor Tower 数据显示，截至 2022 年上半年，App Store 全球消费者支出约 437 亿美元。以 30% 的抽成计算，上半年苹果仅靠 “苹果税”，就能赚取 131.1 亿美元左右。

由于不涉及类似 iPhone 高成本的芯片、电池等硬件，或是 Apple TV+ 的高昂版权费，“苹果税” 还能为苹果带来更高的利润。2022 财年报告显示，苹果服务业务毛利率为 71.7%，几乎是硬件业务毛利率的两倍。

不过因为 “苹果税” 存在收费高、排斥第三方支付、阻碍创新等问题，其也成为众矢之的，在多国遭遇反垄断调查。

比如，2019 年 4 月，荷兰市场竞争管理机构对苹果是否构成滥用市场支配地位展开反垄断调查；2020 年 6 月，欧盟对苹果的 App Store 展开反垄断调查；2022 年 9 月，因手游厂商控诉 “苹果税” 过高，苹果韩国总部也被当地反垄断监管部门突击检查。

在这其中，欧盟已经对废除 “苹果税” 提出了硬性要求。2022 年 11 月 1 日，欧盟发布的《数字市场法案》正式生效，估值超 800 亿美元，且在欧盟范围内每月有 4500 万活跃用户的科技公司，必须允许用户在第三方应用商店安装 App。

针对这一要求，2022 年 12 月 14 日，彭博社记者 Mark Gurman 发文称，苹果公司正计划对 App Store 的策略进行调整，预计将在 2023 年发布的 iOS 17 上，允许欧洲市场的 iOS 用户在第三方应用商店中下载应用。

受此消息影响，2022 年 12 月 14 日-19 日，苹果股价连续下跌，从 146.65 美元/股下跌至 132.37 美元/股，跌幅达 9.74%。

诚然，欧盟屡屡限制苹果，部分原因是为了保护欧洲地区发展相对迟缓的科技互联网产业，美国、中国、韩国等互联网产业相对发达的地方，或许不会采取欧盟的做法，强制让苹果开放第三方应用商店。

但随着移动互联网红利触顶，苹果的服务业务或许也很难再创造不菲的业绩。财报显示，2020 财年-2022 财年，苹果服务业务营收增速分别为 27%、16% 以及 14%，呈逐年下滑态势。

这除了是因为 Apple Music、Apple TV+ 等服务越发难以吸引新的用户，也与 “苹果税” 的应用基本盘不再扩大有关。PocketGamer 数据显示，2022 年 Q3，因下架超 54 万款应用，App Store 应用数量创 2015 年 Q3 以来新低。

“苹果税” 盘子变小后，苹果再难从中赚更多钱，也只有从其他地方赚钱了。

新的一年，苹果靠什么增长？

为了平衡 “苹果税” 触顶的压力，苹果也希望在服务业务的其他方面寻找增量红利。

比如，2022 年 10 月，苹果宣布美区的 Apple Music 和 Apple TV+ 的订阅费用涨价，前者的价格上涨 10% 左右，后者的价格上涨 40% 左右。不过正如苹果在官方声明中所说，因为这两项业务均需付出巨额的版权成本，此次涨价，或许只是为了应对 “版权费用上升”。

除此之外，2022 年 8 月，苹果还在 App Store 中增加了两个广告位，试图类似互联网公司，赚取更多的广告营收。

但 App Store 一经上线，就成了监管机构的 “座上宾”。2023 年 1 月 5 日，因未经用户同意，投放了定向的 App Store 广告，法国监管机构对苹果处以 800 万欧元（约人民币 5851 万元）的罚款。

更悲观的是，结合上文提到的服务业务营收增速放缓的现象来看，苹果的上述举措，并没有有效提振公司的业绩。说到底，软件服务只是硬件终端的 “锦上花”，硬件市场表现不理想，直接决定了软件服务很难有想象空间。

因此，苹果现阶段的当务之急，还是尽快找到下一款 “iPhone”。目前来看，苹果主要在 AR 以及智能汽车方面进行技术布局。

早在 2016 年，苹果 CEO 蒂姆·库克就曾公开表示看好 AR 技术。2021 年 10 月，接受媒体采访时，库克更是表示，“我认为 AR 是我们有朝一日会回顾的极少数深刻技术之一……毫不掩饰地说，我是 AR 技术的头号粉丝。”

事实上，苹果一直在悄然布局 AR 技术。比如，2017 年举办的 WWDC 上，苹果发布了 ARKit 开发工具，可以帮助开发者为 iOS 终端开发 AR 应用，当年的 iPhone，也支持 AR 应用或游戏。据锌产业统计，截至 2021 年末，苹果已公开的 AR/VR 专利数超 400 项。

2023 年 1 月，郭明錤发文称，苹果计划在 2023 年 WWDC 上发布首款 AR/MR 头显设备，不过因跌落测试未达标准，该设备的出货时间或将由此前预计的 2023 年 Q2 延期至 2023 年 Q3。

最新消息显示，据科技记者 Mark Gurman 称，苹果公司计划在今年春季，也就是 6 月份的全球开发者大会之前，宣布 AR/VR 头戴设备产品，这款设备将在 2023 年秋季晚些时候上市销售。

虽然苹果 AR/MR 头显的具体参数尚未公布，但已入局 AR 行业的罗永浩并不看好苹果在 AR 赛道的表现。

2022 年 6 月，接受《晚点 LatePost》采访时，罗永浩表示，“相信苹果一定会在硬件或技术参数方面，做出全世界都做不到的某些硬核指标（注，指 AR 设备），但我对他们的产品创新基本没什么期待。因为平台革命的时候，新世界的主宰者几乎从来都不是旧世界的霸主。”

除了 AR，苹果还布局了新能源汽车赛道。

据报道，早在 2014 年，苹果就启动了 “泰坦” 计划，招募来自特斯拉、谷歌、奔驰等公司的软件和汽车工程师人才，着手研发新能源汽车。

2017 年 6 月，接受彭博社采访时，库克也对外宣称，“自动驾驶是一项十分重要的核心技术，是苹果正从事的最困难的 AI 项目之一，不过苹果目前还不确定能把这项技术开发到什么程度。”

据了解，苹果原打算在 2025 年推出一款可实现完全无人驾驶技术，不需要方向盘的电动汽车。不过遗憾的是，苹果低估了自动驾驶技术的难度。

加州车辆管理局的 “脱离报告” 显示，2018 年，苹果自动驾驶汽车每行驶 1000 英里要脱离 871.65 次，位居排行榜的末尾。这一成绩，距离苹果理想中完全自动驾驶无疑有较大差距。

或许是因为技术未达到理想高度，2022 年 3 月，郭明錤发文称，苹果汽车团队已解散一段时间。不过 12 月底，郭明錤又表示，苹果将在 2022 年底重新组建汽车团队。

2022 年 12 月 7 日，彭博社发文指出，苹果对自动驾驶技术已经妥协，规划的新车将包含方向盘和踏板，只能在高速路况实现自动驾驶。这也意味着，苹果汽车相较于特斯拉、小鹏、蔚来等产品没有太大的技术优势。

总而言之，虽然苹果目前仍是科技公司中的翘楚，但随着智能手机红利触顶，其也不得不直面 iPhone 市场影响力下滑以及服务业务难以进一步成长的困局。

结合苹果的历史来看，老业务后继乏力的背景下，往往都会拿出更具前景的新产品。

但目前来看，因技术限制，苹果的 AR、智能汽车都处于 “难产” 的阶段。考虑到已经有越来越多的企业在 AR、智能汽车等新兴赛道取得了一定成绩，相对后发的苹果在这些业务上，还能否复刻 iPhone 的商业神话，也备受质疑。也正因此，苹果必须要加速证明自己，才能挽回华尔街的青睐。