爱优腾渐入佳境，奈飞却持续沦陷了

本文来源：真探 AlphaSeeker

风水轮流转。

过去的 2022 年，奈飞的中国同行们终于打破烧钱壁垒，摸索出一条通向盈利的确定性道路：提质减量的大背景下，爱奇艺连续三个季度实现运营盈利；据晚点报道，腾讯视频也首次实现盈利，全年收入超百亿元。

而反观爱优腾们的灯塔奈飞，经历了 2022 年连续两个季度用户增长 “滑铁卢”，内容增长飞轮失灵，最新发布的四季度财报，也是 “喜忧参半”：

好消息是，全球付费用户数净增 766 万，远超公司预期的 450 万，增长数是三季度的三倍之多；

坏消息是，2022 年四季度，奈飞营收为 78.52 亿元，同比增长 1.9%，创下上市以来的增速新低；实现经营利润 5.5 亿美元，同比下降 13%，经营利润率为 7%，而去年同期为 8%；实现净利润 5528 万美元，同比下降 91%，净利润率为 0.7%，去年同期为 7.9%；每股收益 0.12 美元，低于去年第四季度的 1.33 美元。

盈利曾是国内流媒体平台所面临的困局，但如今爱优腾们渐入佳境，奈飞却深陷泥潭。过去单一的商业变现模式使得奈飞一直深耕优质内容去吸引用户、换回订阅收入增长，但如今用户增长红利已然见顶，内容投入成本又高企不下，因此不得不寻求其他的营收模式，那对奈飞来说，接下来的关注重心也要从关注用户转向关注盈利能力和可持续性。

流媒体是场考验耐力的超级长跑，增长不会无休止，商业模式也不是一恒不变，在短兵相接、你追我赶的大环境下，奈飞想要让 “头部大哥” 的位置坐久一点，显然还需要更多的招数。

打破用户数增长瓶颈

全球付费用户数增长是本季度财报为数不多的亮点。2022 年奈飞经历了连续两个季度的用户数流失，三季度回血，用户增长 241 万，到了四季度，付费用户数达到 766 万，远超公司和华尔街预期。目前，奈飞全球付费用户数共计 2.31 亿。

分散到各个地区，四季度奈飞的 “大本营” 北美地区用户数增长回流，净新增 91 万，超过分析师预期的 55 万；欧洲、中东和非洲市场贡献了近一半的用户增长数，净新增 320 万，略低于去年同期的 354 万；拉美地区净新增 176 万，比去年同期的增长数多出了近 100 万；亚太地区是为数不多的持续保持增长的地区，且净新增基本稳定在 100 万以上。

显然亚太成为奈飞当下能突破增长瓶颈、找到确定性的地区，而韩国又是奈飞在亚洲最成功的市场，2022 年奈飞明显加快了征战韩国市场的步伐，挖掘更多的潜在用户。

前段时间，奈飞公布了 2022 年度十大受欢迎非英语剧集，其中韩剧占到了三部，《僵尸校园》和《非常律师禹英禑》位列一二名，《社内相亲》位居第八名。奈飞韩国内容副总裁 Don Kang 对此表示：2022 年有 60% 的平台用户消费了韩国内容，需求持续增长。

2022 年末奈飞制作、宋慧乔主演的韩剧《黑暗荣耀》，成为了口碑热度兼具的爆款之一，烂番茄新鲜度高达 96%，IMDb 评分 8.0，在国内超 17 万人打出了 8.9 的豆瓣评分。艾媒咨询创始人兼 CEO 张毅曾评价：“奈飞以往主要以欧美为主，《黑暗荣耀》不一样，这部剧在亚太地区的影响力特别明显，基本处于登顶状态。”

前有《鱿鱼游戏》后有《黑暗荣耀》，韩剧成为奈飞收割新用户的流量密码。复盘来看，奈飞的韩剧策略能成功得益于三点，一是基于已经得到成功经验的剧集做翻拍，以此提高爆款的命中率，《鱿鱼游戏》之前就有相似的巴西电视剧上线；二是深耕本土文化和观众审美，从故事剧情到演员筛选都 “量身定制” 做原创，《黑暗荣耀》的霸凌和复仇主题都戳中了亚洲观众的痛点；三则是巨资投入，去年三月份，负责 Netflix 韩国和亚洲地区内容的主管金敏英提到，从进入韩国市场至今，共投资了 7700 亿韩元的韩国内容资源。

虽然优质原创爆款内容是奈飞的优势，但如今全球流媒体市场竞争愈发激烈，用户对内容的忠诚尚未转化为对平台的忠诚。订阅服务数据供应商 Antenna 表示，四季度奈飞平均每月取消订阅数 130 万，2022 年 12 月用户流失率达 3.1%。所以奈飞当务之急是不仅要找到更多潜在用户换来增长，还需要挖掘存量用户的增量价值。

奈飞的招数之一是深耕优质内容 IP 来增加粘性。大力探索游戏市场，开启影游联动，提升用户的粘性，据了解 2023 年奈飞将与法国游戏大厂育碧合作推出《刺客信条》《勇敢的心》等影视 IP 的手游版本。在公司整体战略里，游戏也被拉高到和影视剧同等的位置上，奈飞 CEO 里德·哈斯廷斯在最近的访谈中就一直强调：“Netflix 想要做的是出色的剧集、电影和游戏”。

招数之二则是开辟直播业务，2023 年初奈飞将推出 Chris Rock 的直播脱口秀节目。其实像 Disney+、Apple TV、Prime Video 早早入局颁奖直播、体育赛事直播，此次奈飞选择以喜剧直播为切入点，做出了差异化。对奈飞来说，直播这种形式可以实时观看，拉高用户观看时长和粘性。

新收入模式：广告订阅 + 共享付费

原来奈飞的商业模式直线又简单：以好内容驱动付费、换来用户数和收入增长。但如今持续波动的外部形势下很难无限制投入内容成本，再加上流媒体用户增长瓶颈已现，奈飞的关注重心也在转型：从关注用户增长到关注整体营收。去年三季度财报发布后，奈飞强调，2023 年起将不提供用户增长指引，“营收” 会越来越成为公司健康增长的关键绩效指标。

“KPI” 当前，奈飞也开始探索起广告模式来增加营收。去年 11 月，奈飞上线 Basic With Ads（广告订阅计划），该计划平均每小时会有 4-5 分钟的广告，但每月的付费价格仅为 6.99 美元/月，低于无广告版本的 9.99 美元/月。

广告订阅计划的实施除了能够吸引想要低价观看内容的新用户，还能获得广告客户商的青睐，“会员 + 广告” 的营收模式也一定程度上增加了确定性。对于目前广告计划的实施结果，奈飞在财报中提到，目前公司对会员体验、广告商价值、对业务增量的贡献等进展感到满意，用户参与度也和无广告计划的套餐效果一致，“我们认为较低的价格正在推动会员的增量。”

不过，在财报中，广告计划到底带来多少广告营收和会员增量尚不可知，且作为一项新业务，奈飞也提到对 2023 年业绩暂时不会有 “重大贡献”。摩根大通分析师 Doung Anmuth 在财报前预测，奈飞围绕广告订阅模式进行的推广或营销有限，消费者的整体认知度很低，预计第四季度广告订阅模式带来 25 万的净增用户。

广告订阅计划需要长期坚持才能看到效果，除此之外，奈飞还开辟了账号共享付费的营收模式来 “救急”。

当前国内外流媒体用户共享账号的现象愈发常见，一人买单、亲戚朋友受用。据华尔街日报，有超过 1 亿的用户数在没有付费的情况下使用奈飞，他们共用家人或朋友的账号。

账号共享、一号多用的行为，对视频平台的会员数和营收增长产生了极大地影响，视频平台也针对此做出了各种举措来打击账号共享，比如国内的爱优腾芒规定用户的账号不得转让、出租、出借、售卖、分享，如果账号被多人使用，那么平台就会判定为异常登录或者账号存在被盗风险，继而暂停会员播放。前段时间，优酷限制了登录设备的措施还登上了微博热搜。

奈飞除了限制登录设备、打击账号共享之外，还开启了共享收费的策略——2023 年起，如果用户向家庭以外的其他人共享账号，将会额外收取费用。据了解，奈飞已在部分拉美国家测试了密码共享的附加支付政策，会额外收取约 3 美元。奈飞也表示，这一新措施将尽早扩展到其他国家。

去年一年，全球流媒体市场陷入了巨大的变动和不确定性中，奈飞尤其 “损失” 惨重，会员持续流失，全球付费会员总数被迪士尼反超。不过经过了低谷般的 2022 年，无论是内部管理层还是外界资本市场，都对接下来的 2023 年给出了正向的指引：财报中，奈飞预计 2023 年的运营利润率会提高，并会产生持续的正年度自由现金流；华尔街也预计 2023 年奈飞将增加 1400 万用户数。

国内的爱优腾们已经见到了盈利的曙光，那对于还在摸索和探索中的奈飞，我们也不妨多给它一些信心与期待。