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2023.01.20 09:00
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特斯拉大幅降价后,“蔚小理” 怎么打?

特斯拉开始大幅降价对造车新势力销量/毛利率的影响:小鹏>理想>蔚来!其中,小鹏快速响应降价趋势有助于避免短期订单的流失,理想大众市场车型的销量或受影响,蔚来的关键或在于 ET5 的交付节奏,而非龙头降价。

本文来源:华泰证券分析师黄乐平、陈旭东

行业龙头特斯拉降价,部分造车新势力跟进

中国电动车市场竞争加剧。

1/6,特斯拉中国市场降价 2.0-4.8 万元,降幅达 5.7%~13.5%;1/13,问界 M5/M7 降价 2.9-3.0 万元;1/17,小鹏跟进将旧款车型 G3i/P5/P7 降价 2.0-3.6 万元。

我们认为,行业龙头特斯拉开始大幅降价对造车新势力销量/毛利率的影响:小鹏>理想>蔚来。

对小鹏而言,快速响应降价趋势有助于避免短期订单的流失;市场担心今年新发布的 SUV 车型面临定价压力。

对理想而言,对标车型问界的降价,叠加上海地区混动牌照的取消,或将对其大众市场车型的销量产生影响。

对蔚来而言,特斯拉降价的影响较小,关键或在于 ET5 的交付节奏。

长期来看,依旧看好蔚来/理想/小鹏通过先进制造、产品矩阵拓宽后带来规模效应,及其在高阶辅助驾驶——城市 NOA 领域的本土化能力。

小鹏:快速响应降价趋势,避免短期订单的流失

特斯拉降价后主销产品的价格带(Model 3 标准版)下探至 22.99 万元,与小鹏汽车当前的主销产品价格带有较大重叠。小鹏的产品定位与特斯拉较接近,考虑到价格开始重叠,小鹏快速响应降价趋势。

1/17,小鹏宣布官方降价。除了新款 G9 仍然维持此前价格,其余车型均跟随特斯拉降价 2.0-3.6 万元。

我们认为,小鹏的快速跟进有助于其避免短期订单流向竞品,选择 1/2 月新能源车销量季节性低谷进行调降,也有助于其平滑销售曲线。同时,中高端车型 G9 价格的稳定有利于小鹏品牌形象的塑造。

市场担心今年新品定价面临压力。我们认为,小鹏在城市 NOA 领域起步早、具有较强的技术 壁垒,本土化服务能力强于特斯拉,长期来看仍具备一定的竞争力。

理想:坚持增程/纯电双技术路线与家庭用户策略

特斯拉 Model 3/Y 为纯电五座车型,降价后起售价 22.99 万元。理想 L8/L9 均为家庭款 6 座增程 SUV,且定价均在 35.98 万元以上,当前二者的价格带/目标客户均不存在正面竞争。

但特斯拉降价引起的问界 M7/M5 等车型的大规模跟进,或将对理想在售车型的销量造成压力。

此外,市场普遍担忧 1Q23 推出的 5 座中型 SUV——L7 面临较大的潜在定价压力,叠加上海地区混动牌照的取消,增长受限于行业竞争格局的恶化。

我们认为,理想汽车 1)坚持增程/纯电双技术路线满足了短期具有里程焦虑客户的需求/长期技术储备;2)瞄准家庭用户的策略,在当前中国智能电动车市场中具有错位竞争的优势,且已经通过 ONE、L9/8 形成了较好的品牌号召力。

蔚来:产品/服务定位高端;加快 ET5 交付节奏&控本降费

蔚来产品/服务定位高端,整体而言受特斯拉降价影响较小。其中 ET5 BaaS 版本起售价 25.8 万元,但其前期受供应链等多重因素的影响,累积订单量较为充足。

我们认为,对蔚来的销量而言,更为关键的是产能段 ET5 的交付节奏。另一方面,我们注意到特斯拉降价代表了行业整体利润空间的压缩,这对蔚来净利润的转正的目标时间构成了一定的挑战。

蔚来或将采取更加积极的控本降费措施来面对降价压力,看好蔚来汽车定位高端,在此波降价趋势中占据有利地位。