马斯克、库克负重前行：硬件双雄的失意与自救

来源：好看商业

一定程度上说，马斯克与库克同成天涯沦落人，过去一年有类似的遭遇，未来也面临诸多相似的挑战。

作者｜乔珊珊

编辑｜安心

苹果交出了一份糟糕的成绩单。

2023 财年第一财季（自然年 2022.Q4），苹果实现营收 1171.54 亿美元，同比下滑 5.5%，低于市场预期。这个下滑幅度是 2019 年以来首次同比下滑，也是 2016 年以来最大季度跌幅。

具体来看，该财季，苹果最核心的产品 iPhone 营收 657.8 亿美元，同比下滑 8.2%，是 2020 财年 Q3 以来首次同比下滑。

Mac 电脑营收 77.4 亿美元，同比下跌 28.7%。可穿戴设备、家居产品和配件营收 134.8 亿，同比跌 8.3%。

苹果的硬件产品中，只有 iPad 平板电脑表现好于预期，且同比增长——该季营收 94 亿美元，同比增长 29.7%。

软件服务在该财营收 207.7 亿美元，同比增 6.4%，略好于预期，但在苹果总营收中的占比仅为 17.7%，为近几个季度以来最低。

面对暗淡的业绩，库克称自己在 2022 年一直处于焦虑状态。据今年初苹果披露的一份文件，库克自愿降薪，且幅度直接是腰斩——从 2022 年的 9942 万美元降至 2023 年的 4900 万美元。这项计划已经得到苹果董事会批准。

作为全球智能硬件双雄，这个时候马斯克有必要给库克一个拥抱，尽管二人关系向来不睦。按照 2018 年的薪酬计划，马斯克或将在 2023 年拿到 560 亿美元的天价薪酬。

但特斯拉的 2022 也有诸多失意的地方，一定程度上说，马斯克与库克 “同是欧住天涯沦落人”。

特斯拉不久前发布的 2022 年 Q4 财报同样差强人意：无论是汽车销量还是营收增速都显著放缓，创过去几个季度以来最低。

回看整个 2022 年，苹果和特斯拉都过得不容易，有诸多不如意。目前来看，2023 年他们面临的压力也都不小。

失意 2022

如我们曾在《苹果、特斯拉凶猛：硬件双雄，孤独求败？》所写，2021 年是个艰难的年份，但苹果和特斯拉无论业绩还是市值都表现得春风得意、一骑绝尘。

2022 年，疫情反复、消费低迷、地缘关系紧张等诸多不可控因素，导致世界进入混乱模式。全球科技公司一片哀嚎，硬件双雄——苹果和特斯拉同样未能幸免。

总的来说，苹果和特斯拉 2022 年的失意主要体现在三个方面：增速放缓、业绩不及预期；失意中国市场，表现逊于从前；失意资本市场，市值大缩水。

先来看苹果。统观整个 2022（自然年），苹果的业绩都差强人意——实现总营收 3875.64 亿美元，同比仅增长 2.44%；而 2020、2021 年的营收增速分别为 26.35% 和 17.76%。

过去很多年里，中国市场是苹果业绩的一大增长引擎。2022 年，苹果在大中华区共实现营收 568.52 亿美元，在其 3875.64 亿美元的总营收中占比 14.7%；2021 年的占比是 19.25%。相比 2021 年，苹果在大中华区的营收规模同比下滑了 21.95%。

尤其是在 2022（自然）年 Q4，苹果在中国市场营收同比下滑 7.3%。同期，苹果在美洲、欧洲、日本和其他亚太地区的营收均有下滑，但其在中国市场的降幅最大。

据 canalys 统计，2022 年，在中国大陆智能手机市场，苹果以 5130 万台的出货量位居第三。其市场份额与前两名 vivo、荣耀及第四名 OPPO 相当，都约为 18%。

萎靡的业绩，加上科技股在资本市场集体失宠，苹果市值难逃大缩水。

2021 年，苹果长期位居全球市值最高的科技公司宝座，并在 2022 年 1 月一度突破 30000 亿美元。但之后几乎是一路下行。

2023 年首个交易日，苹果股价遭重挫，市值跌破 2 万亿美元。在过去一年时间里，苹果市值蒸发了超 10000 亿美元。

在市值缩水方面，特斯拉的惨烈程度仅次于苹果，但马斯克本人却创下人类财富缩水纪录。过去一年，特斯拉市值蒸发超 7000 亿美元，马斯克在特斯拉的持股市值最高缩水超 2000 亿美元。

这背后，一定程度上也是特斯拉的业绩惹的祸。它不仅丢掉了新能源车全球销冠、营收不及预期，增速放缓，且市场份额很可能持续下滑。

马斯克称 2022 年是特斯拉有史以来最好的一年。值得一提的是，2022 年特斯拉净利润翻番至 126 亿美元。当大批造车新势力还在亏损泥潭里挣扎时，特斯拉的这个赚钱能力就显得很突出了。

不过，特斯拉在汽车销量和营收增速上呈现明显放缓也是不争的事实。

2022 年，特斯拉共卖出 131.4 万辆汽车，没有完成此前设定的年销 150 万辆的目标；销量同比增长 40%，远低于 2021 年 85% 的增速。

在收入层面，2022 年，特斯拉实现营收 814.62 亿美元，同比增长 51%；2021 年的同比增速是 71%。

中国市场是特斯拉第二大市场，重要的增长引擎。2022 年，特斯拉在中国共实现营收 181.45 亿美元，同比增长 31.07%，是 2019 年以来的最低速。尤其在 2020 和 2021 年，特斯拉在中国的营收均保持 100% 以上的增长。

在营收贡献方面，2022 年，中国市场在特斯拉总营收中占比 22.27%，低于 2021 年的 25.72%。

2022 年，无论在全球还是在中国新能源车市场，特斯拉都与销冠无缘。中国本土品牌比亚迪实现了对特斯拉的赶超，问鼎全球新能源车销冠。在中国市场，排在比亚迪之后的是五菱，特斯拉排名第三。

不如人意的业绩背后，苹果和特斯拉在 2022 年都遭遇了不少挑战；其中很多是相似的，包括疫情导致的供应链短缺、成本上升，汇率逆风、多国进入加息周期、地缘关系紧张等等。

2023 年，挑战依然存在。苹果和特斯拉都要想办法自救。

自救组合拳

2023 年新年伊始，马斯克就火力全开，发起一场席卷全球的价格战。

1 月中上旬，特斯拉先后宣布在中国和欧美多国市场大幅降价。

在中国，Model Y 起售价从 28.89 万元下调 10% 至 25.99 万元，Model 3 起售价从 26.59 万元下调 13% 至 22.99 万元，二者均创下国产特斯拉历史最低价。

特斯拉在美、德、法、英等欧美国家的降幅在 1%-20% 不等。 

降价是最直接高效的一种促销手段。据媒体报道，在宣布降价后，特斯拉中国 3 天内狂揽 3 万辆订单；美国地区的库存迅速降低，1 月订单达到产能的两倍。

特斯拉打响价格战的时候，苹果也在降价促销。

比如在中国，媒体报道称，2023 年春节期间，iPhone14 系列迎来农历新年首次降价，部分平台最高降价超千元。

近日有消息称，苹果计划从 2 月 5 日开始推出活动，iPhone 14 Pro 系列全部版本将迎来 700 元优惠，起售价仅 7299 元。

京东也针对 iPhone 14 Pro 系列推出限时优惠 800 元的活动，2 月 4 日领券，2 月 5 日可用。

超高的毛利率是苹果和特斯拉敢于大幅降价的底气。

2022（自然）年 Q1-Q4，苹果公司的毛利率保持在 42%-43.7%，硬件毛利率保持在 34.5%-37%，下半年呈上升态势。

一个可对比的标的是出货量排在前五的小米，2022 前三季度，小米智能手机毛利率均不超 10%。相比同行，苹果依然有很大降价空间，只要库克愿意降。

同期，特斯拉的汽车毛利率维持在 25.9%-32.9%。特斯拉每卖出一辆车就能赚约 1 万美元，相比卖一辆亏几万的蔚小理们，降价空间仍然很大。

降价直接牺牲的就是毛利率。但是，马斯克和库克拿出的自救方案绝不止降价这一招，更重要的是降本。

特斯拉的 “铁粉”、摩根士丹利汽车首席分析师 Adam Jonas 指出，特斯拉预计将在 Giga 超级工厂、4680 电池和其他重要方面节约成本，来维持其竞争优势。

近日，美国内华达州宣布，特斯拉计划在内华达州追加投资 36 亿美元，扩建其现有的超级工厂。此次扩建包括两部分——一部分设施用来制造 Semi 半挂式电动卡车，另一部分设施将用来生产 4680 大圆柱形锂电池，规划年产能是 100GWh。

特斯拉新建重卡及 4680 电池厂，将助其打开增收降本新空间。

随着全球降价驱动订单增加，马斯克对 2023 年的销量依然有很大信心。他将特斯拉 2023 年的销量目标定在了 180 万辆 +，意味着同比 2022 年增幅将超 37%。

除了主动降薪，库克在近期的电话会上说，苹果不排除裁员，但裁员是最后的手段；“我们希望在能做到的范围内，以其他方式管理成本”。

实际上，精明的库克早已经将降本的大刀砍向了供应商。

不久前，知名苹果分析师郭明錤发文提到，苹果公司镜头供应商大立光、玉晶光及舜宇光学，在 2023 年上半年的盈利压力可能高于预期，因为 iPhone14 系列镜头的降价幅度将明显高于过往，部分镜头项目的砍价幅度甚至高达 20%。

近忧与远虑

消费者对智能手机、新能源汽车的需求减少是苹果、特斯拉短期面临的核心挑战。

他们的困境，也是全球智能手机、智能汽车产业的晴雨表；他们不好过，其他玩家会更难过。

Canalys 日前发布的《智能手机分析统计数据》显示，由于需求疲软，2022 年各手机厂商总出货量不足 12 亿部，全球年出货量同比下降 12%。中国市场智能手机出货量 2.87 亿部，同比降 14%，也是近十年来首次跌到 3 亿部以下。

时局维艰，苹果 2022 年的表现相比同行还算不错。在中国智能手机市场，苹果 2022 年共出货 5130 万部，同比增长 4%，是前五大厂商中唯二在增长的品牌；苹果的市场份额也从 2021 年的 15% 升至 18%。

全球智能手机出货量已经持续下滑了很长时间，短期内很难扭转下滑态势。Canalys 分析师刘艺璇（AmberLiu）表示，“2023 年智能手机市场的复苏之路充满不确定性”。

就苹果来说，2023 年出货压力依然巨大。苹果首席 CFO 卢卡·马斯特里曾警告称，苹果 2023 年的情况将变得困难，因为世界各地仍存在不确定性。

美银全球研究分析师瓦姆西·莫汉在一份报告中提到：苹果 2023 年上半年面临挑战，是因为 iPhone 周期稍弱，既有供应问题也有需求问题；而下半年的情况，将取决于下一个 iPhone 周期和 AR/VR 的贡献。

据乘联会的数据，2022 年世界新能源汽车走势较强， 剔除普通混动后，全球新能源乘用车销量达到 1031 万台，同比增长 63%。

特斯拉 2022 年销量同比仅增长了 40%，跑输大盘。特斯拉 “需求不足” 的问题已经在 2022 年表现得十分突出。

2022 年，特斯拉产量为 1369611 辆，销量为 1313851 辆，产销差额 55760 辆。换句话说，2022 年特斯拉库存了 55760 辆车，占其全年销量的 4.24%。

就造车新势力来说，除了几个后起的基数小的品牌，蔚小理在交付增速上都没有跑赢大盘。

特斯拉发起价格战后，其他新能源厂商们包括 AITO 问界、小鹏、埃安不得不纷纷跟随降价，就连一直强调 “绝不降价” 的蔚来也不惜 “打脸”，开启降价促销。

但 2023 年新能源车在需求端并不乐观。摩根士丹利在一份报告中指出，2022 年受补贴政策影响，需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过 20%，明年（2023）很难看到类似的增长速度。”

这样的局势下，2023 年全球新能源车市场注定血雨腥风，淘汰赛会加速到来。

有观点认为，如今的特斯拉越来越像当年的福特，后者靠价格战和规模效应改写了行业格局。在之后的十多年的时间里，福特都是美国汽车业的代名词。

目前来看，特斯拉和福特类似，都在走一条追求极致效率的规模经济之路。

但福特最终还是被一个叫通用的汽车公司打败了。通用靠的是产品理念、技术、管理、金融等多方面的持续创新。

特斯拉曾是科技创新、极客精神的代名词，但如今，它这方面的标签正在弱化。能否持续创新成为特斯拉最大的挑战。而逐渐变得平庸也成为苹果面临的风险。

无论世界如何风云变幻，人们对科技创新、用科技改变生活的期待是永恒的诉求。因此，人们依然期待硬件双雄苹果、特斯拉可以继续勇立潮头，不断为人们带来新的惊喜。

责任编辑：张海营