劉鑾雄 76 只愛馬仕狂賣 2100 萬

作者 | 曹安潯

編輯 | 張曉玲

億萬富豪、資本大鱷、女星狙擊手，當這些名頭都集中於一人身上，那便是頂級流量。在過去的二十年間，劉鑾雄用 1000 多隻愛馬仕，串起了他的豪闊人生，也為萬千大眾創造着無窮無盡的娛樂。

當他和他的家庭、愛情，成為了名流、中產和下層都競相關注、觀看的連續劇，愛馬仕包包，成為這齣劇裏無所不在的精（刺）致（眼）點綴，而現在，他要拿出它們中的一部分，來拍賣了。

1 月 30 日，劉鑾雄拿出 76 只愛馬仕和 1 只香奈兒，集體亮相蘇富比拍賣行，攪動了亞洲奢侈品圈的一池春水。

作為愛馬仕世界級收藏家，蘇富比方面稱，劉鑾雄這次拍賣，是亞洲史上最大的單一藏家名牌包拍賣。其中不乏稀缺的 Kelly 手袋與鉑金包。

最終經過 11 天的競拍，2 月 9 日，77 只包包全部賣出，劉鑾雄狂攬 2522.47 萬港幣（約合人民幣 2188 萬元），其中愛馬仕賣了 2512.31 萬港幣（約合人民幣 2179 萬元），比事前估價高出 57.65%。

其中，6 只限量版愛馬仕拍出百萬港元天價。一隻鑽扣啞光灣鱷皮的 25 公分鉑金包，最終以 152.4 萬港元、約合 131.7 萬元人民幣成交，是這次拍賣中最貴的單品。最便宜的也要 4.44 萬港元（約合人民幣 3.85 萬元）。

富豪、拍賣行、愛馬仕、媒體一起共謀了這場令人驚訝的狂歡。當然，這仍然是極少數富人們的遊戲。在全球經濟下滑、中國仍未從疫情中復甦的當下，富豪們的出手依然豪闊。

愛馬仕的客羣便是這羣 “富人中的富人”，他們助推了愛馬仕業績逆勢增長，成為疫情三年表現最堅挺的奢侈品牌。

2022 年三季度財報顯示，前九個月，愛馬仕銷售收入達 86.11 億歐元，同比增長 30%；所有業務均同比增長 13%—31% 不等，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲 21%。

得益於配貨策略，愛馬仕在全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款積壓單品被賣空。資產管理公司 Flornoy 調查發現，愛馬仕已連續三年增產，但所有產品都會售出，並且還在不斷漲價。

愛馬仕即將於 2 月 17 日發佈 2022 年業績。自今年以來，愛馬仕股價已累計上漲 15.85%，最新市值約為 1763 億歐元（約合 1.28 萬億人民幣），年內一度逼近 2000 億歐元大關。

數十年來，憑着持續的品牌運作和精明的營銷策略，愛馬仕成了名流、富豪爭相追逐的 “包包之王”，是頂級奢侈生活的符號；近年來也成為千禧一代和年輕人追逐的奢侈品牌。

其秘訣之一是名人帶貨和植入式營銷。鉑金包和 kelly 包的由來，便是兩位著名的女星簡 - 鉑金和格蕾絲 - 凱利。

還有無數的億萬富豪和名流名媛給愛馬仕免費宣傳。身價 137 億美元的劉鑾雄便擁有約 1500 只愛馬仕，他的媽媽、妹妹、老婆、女兒和前女友出街都要拎愛馬仕。

近年來，愛馬仕在中國的營銷更是無處不在。熱播劇《三十而已》的李太太拎着喜馬拉雅鉑金包站在 C 位；春節爆火的《狂飆》裏，“京海第一大嫂” 陳書婷、孟鈺、高啓蘭、程程，主要的女性角色全都背了愛馬仕。

由於工藝的複雜和工匠的稀少，愛馬仕的產能一直不高。但這不是它賣價如此之高、又如此受歡迎的原因。

在帶貨植入之外，愛馬仕最厲害的一招是飢餓營銷和配貨策略。現在去全球的任何一家愛馬仕店，要現場買到一隻 “乾淨” 的鉑金包都幾乎沒有可能，因為它都需要訂購或配貨，也就是要買幾乎同樣價格的其他產品，才能擁有它。

更可惡的是，即使你願意配貨，也無法即刻擁有一隻你想要的尺寸、顏色、材質的包包。除非你是品牌的 vvvip。比如劉鑾雄，它便可以為你隨意定製。

於是，你能買到什麼樣的愛馬仕包包，便成了一眼鑑定你身份的象徵。愛馬仕成功地將財富、階層、身份與它的產品建立了關聯，劃分了等級。

這些策略讓它可以強勢定價。去年底，愛馬仕剛對旗下產品漲價 5%—10% 之間，Kelly 手袋、鉑金包價格上漲大幾千。在愛馬仕中國門店中，“Kelly to Go” 最新價格較之前的 3.73 萬元人民幣漲了 1 萬至 4.79 萬元，漲幅高逾 28%。

新品難買，又助推了愛馬仕在二手市場的熱度。愛馬仕因此具有了金融、理財屬性。在劉鑾雄拍賣的 76 只包中，人們發現，絕大部分是前女友呂麗君用過的。因此這次拍賣也被解讀為，大劉是為投資失敗的呂麗君紓困，儘管他聲稱拍賣所得將用於慈善。

國海證券指出，強勢定價風格和頂級保值性，讓愛馬仕進一步成為財富與地位的象徵。這也是它沒有太受經濟下滑和疫情影響的原因。

不只是愛馬仕。貝恩公司的研報稱，儘管經濟動盪，全球奢侈品市場仍在 2022 年實現飛躍式增長，預計 2022 年全球奢侈品行業的總銷售收入約為 1.4 萬億歐元，同比增長 21%。

展望未來，瑞士百達資產管理高級經理戴潔琳預測， 2023 年，高端精選品牌的中國市場將強勢迴歸。

近日，LV 漲價傳聞已經讓國內消費者在門店前大排長龍。隨着國內疫情政策放寬、經濟重啓，以愛馬仕為首的奢侈品牌們將繼續狂飆，這場有錢人的遊戲和狂歡，也有望在 2023 年進入一個新的高潮。

只是，當劉鑾雄、卡戴珊姐妹、新加坡名媛、泰國富豪們曬出一牆牆的愛馬仕時，一些普通人卻將擁有一隻愛馬仕作為人生的夢想，這樣的圖景，才是我們這個真實的摺疊世界，很多人註定只能永遠平行。