東方科技巨頭的新南美戰事：SHEIN 建廠，字節挖人，阿里砍一刀……

巴西的營商環境十分複雜，一是擺在所有人面前的 “三座大山”——高關税、清關難、物流慢，二是巴西市場還充斥着高通脹、不斷增加的失業率、冗長的企業註冊機制，以及由 “地區分化” 所帶來的複雜法律法規等挑戰。這一切都足以讓 “外來的和尚” 或是止步不前，或是鎩羽而歸。

不過，跨境電商玩家們對巴西市場的熱情有增無減。在他們眼中，以巴西為核心的拉美市場，是可以比肩東南亞的另一個出海聖地。

SHEIN、Shopee、TikTok，巴西電商市場三大新勢力

根據巴西投資銀行 BTG Pactual 的一份報告，SHEIN 在巴西當年的銷售額（估算）高達 80 億雷亞爾，同比 2021 年增長了 300%。

這一增長趨勢延續到 2023 年。移動數據分析提供商 Data.ai 的數據顯示，截至 2023 年 1 月 31 日的 30 天內，SHEIN 在巴西的 Google Play 和 iOS 應用商店都是免費下載量最高的購物應用，超過 Shopee 和拉美本土電商 Mercado Libre；且在墨西哥也排到了前二。

2023 年，SHEIN 還將把重要的平台模式推向巴西，即改變以往 “商家寄售”（商家供貨，剩下的定價、運營、物流交由 SHEIN 完成）的獨立站模式，轉而探索一個類似於淘寶的 “開放平台模式”（商家自行開店、運營和配送給終端消費者），並在此基礎上，與更多本地供應鏈和商家合作。

其實 SHEIN 在巴西的模式創新早有先兆。據知情人士透露，早在 2021 年，SHEIN 就開始籌備，再到 2022 年正式行動。巴西的市場規模足夠大，SHEIN 在巴西市場的客單價在 30 美元左右，巴西銷售額佔 SHEIN 總銷額的大約 3%-4%，從長期看，仍有廣闊的發展空間。

同樣是平台模式，Shopee 則更早地看到了巴西市場第三方賣家的供貨實力。

據 Felipe Piringer 統計，截至 2022 年 4 月，Shopee 巴西站已約有 200 萬的本地商家店鋪，不到一年時間漲了一倍。

2022 年是 Shopee 戰略收縮的一年——相繼關停了波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，並撤出阿根廷，關閉在智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業務，但對巴西的重視程度和投入力度並未減少。有接近 Shopee 的業內人士透露，眼下 Shopee 在東南亞這一核心市場都近乎沒有補貼，卻將預算留給了巴西。

2022 年第四季度，Shopee 在巴西的季度訪問量排名第三，僅落後於 Mercado Libre 和亞馬遜，而這也是其有史以來的最好成績。另有數據顯示，Shopee 巴西市場份額在 2022 年已經接近 15%。根據 Shopee 財報，2022 年第三季度，Shopee 在巴西的每單經濟效益持續顯著提升，分攤總部支出前的每筆訂單經調整 EBITDA 虧損降至 1.03 美元，較上季度改善了 27.4%。Shopee 明確表示，還將繼續追加對巴西市場的投資。

至於打法，Shopee 在巴西採取了與東南亞一樣的低價競爭策略。據業內人士稱，Shopee 巴西站所售商品的平均價格約為 40 雷亞爾（約合 8 美元），不到 Mercado Libre 的三分之一。

與前兩家大平台相比，TikTok 在巴西的電商業務似乎有些姍姍來遲，但也在加鞭追擊。

況且，TikTok 在巴西已經擁有了龐大的用户體量。據外媒稱，巴西的 1.5 億網民中，約三分之一是 TikTok 的忠實用户，有 5000 萬人幾乎每天都會使用 TikTok。另據 Statista 的數據顯示，截至 2022 年第二季度，TikTok 在巴西的下載量為 1087 萬次，在巴西的月活躍用户約 7000 萬人。

根據業內消息，為了讓巴西電商業務順利開展，TikTok 在人事方面做了相應調整。滴滴原國際化產品負責人黃遠健將負責 TikTok 電商在巴西的市場運營，直接向 TikTok 電商最高負責人康澤宇彙報。

同其他已開通 TikTok Shop 的國家站點一樣，巴西站也將先從本土業務開始，再考慮更復雜的跨境業務。

從經驗和時間來看，阿里旗下的全球速賣通則是進軍巴西市場的 “前輩”。

2013 年起至今，速賣通已在巴西耕耘了 10 年。不過，用一位賣家的話説，“速賣通對巴西市場的政策一直比較搖擺，自 2021 年才再次將拉美市場放在戰略級別，並在巴西當地建立團隊”。

與其它幾家大廠一樣，速賣通也用低佣金的方式吸引本地商家入駐，且平台商品在巴西的平均售價低於其它本土競爭對手 30% 以上。值得一提的是，速賣通還曾在巴西推出國內熟悉的社交裂變玩法——“1 巴幣砍爆品” 的人拉人砍價活動。對巴西人來説，這還是一種聞所未聞的購物方式。

巴西還是快手在海外的主戰場。

2022 年 8 月後，快手成立了國際化商業化部，並把巴西這個目前運營最成熟、用户量最大的市場，列為第一層級的海外市場、商業化的標杆區域。

而在此之前，快手（海外版 Kwai）已在巴西與當地的零售商合作伙伴進行了直播電商的測試。用户可以點擊屏幕底部的購物車圖標，查看主播推薦產品的價格和折扣，並在零售商集成於 Kwai 應用中的小程序裏完成購買，而無需退出直播間。此外，快手的廣告平台 Kwai for Business 也早在 2021 年 10 月便在巴西推出。

有媒體消息指出，快手在巴西定下了 2023 年底以前完成單月投入與收入打平的目標。更有巴西當地的支付商透露，快手已在 2022 年和速賣通簽下協議，由速賣通供貨，快手來賣貨。

“外來和尚” 與本土玩家的抗衡

目前的巴西電商市場呈現出 “一超多強” 的局面。

具體來看，Mercado Libre（美客多）擁有約三分之一的市場份額，其次是亞馬遜位於巴西的站點，此外 Americanas、Casasbahia、Magazine Luiza 等一眾強勢的巴西本土電商平台分別佔有一席之地。

Shopee、速賣通等全球化電商平台以 “外來者” 身份進入，或多或少會與當地的政治、文化產生一些衝突與磨合，但發展迅速，近幾年也收割了一部分市場份額。

TikTok、快手作為內容平台，在巴西圈粉無數，但商業化還在探索的初期。快時尚跨境電商巨頭 SHEIN 則通過線上線下的運營試圖彎道超車，低調地沉澱能與巴西本土電商巨頭相抗衡的能力。

據 similarweb 相關數據顯示，2022 年 10 月-2022 年 12 月，巴西電商平台月平均訪問量數據（移動端 +PC 端）Top6 當中，美客多和亞馬遜巴西站分別以 2.45 億和 1.62 億的月平均訪問量位居第一和第二，而 Shopee 以 0.86 億的月平均訪問量排名第五，其餘幾家均為巴西本土的電商平台。

美客多在 2022 年前三季度創造了 75 億美元的收入，第三季度的商品總銷量增長了 32%，達到 86 億美元，該公司在整個拉丁美洲開展業務，其中有一大半的收入來自巴西。另據彭博社的估計，美客多在 2022 年第四季度的營收將達到創紀錄的 30 億美元，高於 2022 年第三季度的 27 億美元。

排在第三位的巴西本土電商平台 Magazine Luiza，有着差異化的競爭優勢——從實體零售起家。Magazine Luiza 成立於 1957 年，截至 2021 年年底，在巴西 21 個州擁有 1481 家線下實體店，是巴西最大的零售公司之一。該公司的在線購物平台 “Magalu”，主要銷售消費電子、傢俱家電、嬰幼用品等產品，在 2017 年-2021 年，其自營 + 開放平台業務（即 1P+3P）的 GMV 佔比從 30.4% 提升至 71.5%。

2021 年間，Magalu 還收購了巴西電商公司 Kabum 100% 的股份，並向市場發行 1.5 億股新股，為公司帶來 34 億雷亞爾的收益。其將籌集的資金用於新市場擴張、物流投資、開設新配送中心和樞紐站以及戰略收購的支付，以此吸引更多新賣家的進入。

而緊隨其後的另一家巴西本土電商平台頭部玩家 Americanas 就不那麼幸運了。其在 2022 年末因 430 億雷亞爾（84 億美元）的債務而申請破產保護。2022 年前三個季度，Americanas 帶來了約 35 億美元的營收，但隨着麻煩的來臨、股價大幅下跌，至此，也給了美客多這 “一超” 在巴西進一步割據餘下份額的機會。

一名接近美客多的人士向億邦動力透露，去年的黑色星期五期間，整個巴西電商銷售額普遍下降 20%，在競爭對手都表現地步履蹣跚的情況下，美客多依舊取得了同比 10% 的增長。

可以肯定的是，在巴西目前的電商平台版圖中，本土勢力極其強悍。

以跑在第一的美客多為例，近幾年大力投入基礎建設，打造物流倉儲、支付等，生態壁壘不斷加強，使得即便如亞馬遜這樣的全球電商霸主進入，也不容易與之抗衡。

2021 年，亞馬遜北美聯合賬户擴展至巴西站，這是亞馬遜全力扶持賣家進駐巴西的表現——賣家有了北美聯合賬户後，其巴西賬户也不會產生任何額外的月租費。

與此同時，亞馬遜在巴西大力投入基礎設施建設。在巴西境內設立了十多個倉庫，覆蓋 1000 多個城市的兩日達送貨服務，當日達的配送服務也從巴西首都聖保羅擴展至約熱內盧等在內的幾大主要城市。

但亞馬遜賣家在巴西市場的挑戰依舊。巴西用户不喜歡商家們用機器翻譯的 “不地道” 的文案，葡萄牙語是亞馬遜巴西站唯一能提供的語言。另外，巴西的進口税率和退貨率都比較高，後者能高達 20%。

“以 Shopee、速賣通、SHEIN 為代表的的外來電商平台們，在巴西市場的最核心競爭力便成了價格。” 一位跨境賣家直言。

據該賣家稱，巴西本土服裝品牌的價格一般是 100 雷亞爾（約合 19 美元），而 Shopee 是 40 雷亞爾（7 美元）、SHEIN 是 30 雷亞爾（6 美元），美客多的價格則要高出後者一大截。

從消費者體驗看，美客多在本土建立了一個覆蓋度極廣（90% 以上）的物流網絡，但 SHEIN、Shopee 們如何跑贏 18000 多公里跨國配送下的優勢，以及構建自身在本地的配送網絡，則是擺在他們面前的一大難題。

“籠絡” 當地商家

開拓一個新市場，任何全球化企業都會重視本土化的佈局。搭建本地架構，建立分公司，招募本地高管和員工，建立配送中心，與本地的支付企業（像 SHEIN 甚至還在巴西本地上線了自有的支付平台 PIX 和 BOLETOS）合作，搞好本地的公共關係，包括政府關係、行業組織關係、社會責任等。這或許是像 SHEIN、TikTok、Shopee 這樣的後來者一步步所必須面對和逐個攻破的問題。

但不同的是，大廠們在進入巴西市場後，相比其他新興地區，似乎更加迫切的尋求與本地供應鏈和商家的合作，以改變自己 “外來和尚” 的身份。

SHEIN 早在 2021 年底即開始考慮 “巴西本地的生產服裝計劃”，與多家本地的工廠簽訂了保密協議，試圖在巴西重現中國番禺 “小單快返” 模式的可行性。據巴西當地媒體消息稱，SHEIN 創始人許仰天本人還親自抵達巴西考察當地的服裝供應產業鏈，並與當地頂級的服裝供應商見面。

一年之後，SHEIN 又率先在巴西試點開放平台模式，做 “本對本” 的招商，讓當地商家在平台上自行開店、運營並配送給終端的消費者。這與 SHEIN 在其他國家走的自營、跨境直郵模式大有不同。

速賣通也早在 2021 年 8 月就曾宣佈，將為巴西本地商家搭建平台，出售本地商品。為了吸引巴西本地的商家入駐，速賣通將交易佣金維持在 5%-8%，遠低於當時美客多 12.8%-16%，Magazine Luiza 11%-19% 等本土電商平台的佣金水平。

Shopee 的巴西本地商家招募計劃也在全方位提速中。Shopee 巴西的營銷和戰略總監 Felipe Piringer 曾自信地表示，如果巴西政府推出針對跨境電商的徵税措施，Shopee 在當地不會受到很大的影響，因為其跨境業務僅佔到了 13%。

據 Felipe Piringer 統計，截至 2022 年 4 月，Shopee 巴西站點大約擁有 200 萬本地商家店鋪。而截至 2021 年 10 月，Shopee 在巴西擁有的本地商家店鋪的數量約為 100 萬。僅僅過了半年，Shopee 本地商家店鋪的數量就翻了一番。

大量合作本地供應鏈、招募本地商家，除了縮短交貨時間這個顯見的原因外，打上 “本土化平台的標籤” 也讓大廠們在與巴西當地的零售商、行業組織、政府等複雜的關係網中，可以更加遊刃有餘地穿行。

2022 年，巴西一家叫零售發展研究所（IDV）的組織，代表巴西 Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza 等 75 家零售商，向巴西政府提出了申訴，指控包括 SHEIN、Shopee、速賣通、Wish 等在內的國外企業存在逃税問題，影響了當地的經濟秩序。

據悉，巴西每天有 50 萬個跨境電商的包裹入境，此前政府對 50 美元以下的包裹不徵税。當地零售商認為，這些跨境包裹在沒有納税的情況下，堂而皇之地入境，以更大的價格優勢搶佔了本土商家的生意。

一系列壓力之下，巴西政府計劃大幅度提升跨境電商產品的關税至 60%，同時徵收 17%-25% 的流轉税。“這意味着，商家去巴西跨境賣貨，利潤至少得保持在 90% 以上才行。” 一位 Shopee 賣家談道。

更有巴西聖保羅的一些消費者保護機構，要求從事跨境業務的電商平台拿出 “商品的產地證明”，來打擊一批 “偽本土店”，這批本土店背後的實際操盤者是來自海外的跨境賣家。

在現實因素下，所有加入巴西戰場的跨境電商平台們更加緊迫的要先服務巴西當地商家、創造本地訂單，以減輕當地勢力對 “跨境賣貨” 的阻撓。這似乎成為了所有出海電商平台的必然路徑，影響着速賣通、Shopee、SHEIN 等先行的入局者，以及 TikTok 即將在巴西展開的每一個關鍵動作。

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