无惧抖音、快手！阿里预计仍是国内电商 “一哥”！

抖音、快手双重夹击，阿里能否稳坐王位？

中信证券许英博团队认为，阿里巴巴作为中国电商份额第一的平台，将持续受益于消费大盘的回暖，也被全球投资者视作中国电商平台的核心配置。尽管短期仍面临直播电商等新平台的竞争压力，阿里巴巴在消费者心智及体验、货品供给的丰富以及物流、支付等基础设施方面依然领先于竞争对手，预计阿里巴巴将依然保持国内第一的市场份额。

上述券商判断，消费预期的转好及竞争格局的缓和，有望驱动阿里巴巴中国商业的价值重估。

由此，中信维持对公司中长期数字化商业服务能力相对乐观的态度，也维持 “买入” 评级，并给出 142 港元目标价。若以最新收盘价计算，这一价格意味着还有 39% 的上涨空间！

短期：流量优势叠加精准推荐，直播电商仍将持续获取份额

传统电商平台流量竞争趋紧，短视频平台基于流量优势快速崛起。2015 年以来，传统电商平台获客成本逐年提高，2021 年，阿里/拼多多/京东单获客成本达 1302/558/396 元。传统电商平台流量增长触顶，而流量竞争趋紧，使得流量成本高、流量获取难成为商家在传统电商平台经营的核心痛点。近年来随着短视频平台用户规模的快速增长以及对用户时长的占领，充沛的流量资源成为商家获取生意增量的新阵地。

直播电商短期仍为结构性增量赛道，2024 年市场规模有望达 3.8 万亿。经历前期的用户心智和商家培育后，直播电商正处于快速增长期。根据 eMarketer，2024 年我国直播电商市场规模有望达 3.8 万亿元，21-24 CAGR 约 25.7%，远高于电商整体 9.3% 的复合增速；2024 年，直播电商渗透率有望提升至 17.2%。抖音凭借庞大的流量优势、优质的内容生态和精准的推荐算法推出兴趣电商，快手基于私域生态推出信任电商，均实现电商业务的快速增长。2021 年，快手/抖音电商 GMV 约 6800/9000 亿元，2019-21 CAGR 达 237.7%/306.7%。

中长期：受制于销售模式特性，直播电商冲击有望边际弱化

受制于销售模式特性，预计直播电商增速 2024-25 年增速将自然回落。一方面，由于直播电商具有冲动式消费的特征，更多激发用户的非计划性消费支出，天然存在预算上限以及退货率较高的问题。此外，直播电商整体的客服售后、物流履约等方面相较传统电商平台仍有一定差异。

从实际现金口径看，直播电商 GMV=DAU×人均单日使用时长×电商填充率×转化率×客单价×（1-退货率），前期驱动直播电商快速增长的流量因素正在弱化，而下一阶段的增长驱动尚待建立。

直播电商探索货架模式，落地成果仍待观察。由于直播电商增长逐渐接近理论天花板，直播电商平台积极布局货架电商，以打开长期电商增长天花板。

抖音自 2021 年 3 月 开始探索搜索电商，2022 年 3 月开始测试抖音商城入口，6 月全量开放抖音商城。在进行大量引流和补贴后，2022 年 11 月货架电商场景（含搜索、商城、橱窗）GMV 占比达 27%。而快手推迟了 2022 年四季度上线货架电商的计划，亦展现出直播电商平台在货品把控和平台运营上与传统电商平台仍存在一定差距。同时，货架电商与传统电商的同质化使得在用户心智的占领和商家引入上存在一定障碍。因此，货架电商对传统电商平台冲击的剧烈程度或将相对有限。

份额测算：头部地位依旧稳固

2020 年以来，短视频平台凭借自身庞大的流量优势，大力发展电商业务，对传统货 架电商平台带来一定冲击，市场份额从 2019 年的 1% 快速提升至 2021 年的 10%。而由于直播电商模式天然适合服饰、美妆等高毛利、强展示品类的销售，导致以服饰、美妆为核心优势品类的阿里相对承压更大。

不可否认，直播电商短期仍将对传统电商平台带来不可忽视的影响。但从中长期看， 由于直播电商天然具有冲动消费导致高退货、销售品类有限、用户心智及履约能力不足等痛点，随着流量红利的快速消耗，预计 2024-25 年增速将自然回落，届时对传统货架电商的冲击也将有所缓和，行业竞争核心仍将回归到电商运营能力的比拼。而阿里综合电商运营能力依然领先，作为用户消费和商家经营主阵地的地位依然稳固，预计 2024 年 有望保持约 38% 的电商市场份额。