在美國複製拼多多，TEMU 的供應商難題

半年前，當拼多多低調殺入美國市場，業界普遍並不看好，畢竟阿里巴巴、京東等巨頭在海外也收穫甚微，但 TEMU 的快速崛起超出預期。

從上線到訪問量 7000 多萬，拼多多旗下跨境電商平台 TEMU 只用了 5 個月的時間。美東時間 2 月 12 日，TMEU 的廣告片《Shop like a Billionaire》登陸 NFL 年度總決賽（超級碗），據推算，亮相 2 次的 TEMU 要花費 1400 萬美元，近 1 億人民幣。

拼多多正在美國市場像素級複製國內的打法。《Shop like a Billionaire》風格像極了此前拼多多在國內打造的廣告洗腦神曲《好想你》。

從最近三個月訪問量來看，美國老牌本土電商網站 Wish 如今已被 TEMU 和另一家來自中國的公司 SHEIN 遠遠甩在身後。

據《深網》觀察，拼多多前期以 “低價 + 補貼” 策略快速進入新市場，隨後通過 “燒錢”（百億補貼等）的營銷手段，提高用户感知度及客單價，是其快速崛起的利器之一；從拼多多在 “超級碗” 上一擲千金可以看出，TEMU 正通過複製這一方法論，迅速開拓美國 “低價” 生活消費市場。

值得注意的是，撐起 TEMU 發展速度的，不僅在於拼多多複製了自己過往的成功經驗，也包含背後龐大供應商羣體的配合，供應商保證了 TEMU 商品在價格和 SKU 豐富性上對海外消費者的吸引力。

由於 TEMU 掌控核價權，供應商在合作中頗為被動，供貨被不斷壓低價格，賺錢並非易事，目前，已有部分商家因不賺錢對未來持懷疑態度。“前期我們上 TEMU 是為了清庫存，但這僅是我們基本需求，如果賬面長期打不平甚至虧錢，慢慢就沒了運營 TEMU 店鋪的熱情了。” 有 TEMU 平台商家對《深網》表示。

“全面複製拼多多”

在快速崛起的 TEMU 身上，能看到拼多多的影子。

首先，通過 “社交裂變” 實現新用户快速增長，是拼多多的傳統手藝，TEMU 也把這套玩法搬到了美國市場。

TEMU 推出早期，用户邀請 5 位新用户下單，自己可以獲得 20 美元獎勵，後期要得到這一獎勵需要邀請 7 位新用户下單。現金誘惑讓 TEMU 的這一玩法在 Facebook、Instagram 上相關社區流行開來，這也為 TEMU 帶來了一波新用户。

新用户打開 TEMU 後，會發現各種折扣和優惠政策撲面而來，此時，拼多多慣用的 “低價 + 補貼” 策略開始發生化學反應。

上線之初，TEMU 新用户前三單可以獲得 30% 的折扣，並獲得免費配送服務。而據 TEMU 老用户反饋，三單之後，老用户還能領取 40% 的折扣碼，每單最多減 40 美元。

在商品價格方面，大部分日用家居類商品都在 10 美元以下；鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在 0.49-3 美元之間；大多數女裝商品價格集中在 3-20 美元之間。“衣架、枱燈、餐具等小物件性價比超高。” 曾有 TEMU 美國用户對《深網》反饋。

當然，“社交裂變” 僅是獲取新用户的第一步，過往的經驗證明，砸廣告 “燒錢” 獲客才是用户指數級增長的直接途徑。

據 similarweb 數據顯示，今年 1 月，TEMU 網站版流量大頭來自直接流量（Direct），即用户直接訪問 temu.com 網站，流量佔比為 45.78%，而轉介紹流量最少（referrals），為 1.1%。而在 Google Play 中，TEMU APP 主要流量來自搜索（Search），佔比為 60.1%；來自顯示廣告（Display Ads）的流量為 0%。在 Display Ads 上缺乏用户感知度，這也部分解釋了 TEMU 為何會重金投放 “超級碗”。

“超級碗” 被稱作 “美國春晚”。根據 NFL 官方數據，2022 年 “超級碗” 的觀眾總數為 2.08 億，接近美國人口總數的三分之二，廣告曝光度極高。根據諮詢公司 Kantar 測算，廣告主在 2022 年超級碗上每投放 1 美元，就能獲得 4.6 美元回報。

雖然目前不能測算 TEMU 此次廣告投放的 ROI（投資回報率），但同行卻從 TEMU 的這一舉動看到了野心。

“兩家中國公司的決戰”

從訪問量看，上線僅 5 個多月，TEMU 的訪問量已經超過同樣主打性價比的 Wish。Wish 2011 年成立於美國，創辦之初就以低價模式聚焦全球的下沉市場。據 Wish 2022 年 Q3 財報顯示，截至 2022 年 9 月 30 日，Wish 註冊商家超過 25 萬，銷售業務覆蓋 60 多個國家，月活用户超過 2500 萬，其中 85% 的買家來自北美和歐洲地區。

不過，TEMU 的對手從來不是 Wish，在 “一超多強” 的美國電商市場，亞馬遜和 SHEIN 才是 TEMU 進軍海外市場的勁敵。從 GMV 比例看，亞馬遜在美國電商市場份額高達 41%。在性價比賽道，2012 年成立的 SHEIN 的訪問量是 TEMU 的 3-4 倍。

SHEIN 以獨立站起家，和供應商的合作以小單快反模式及柔性供應鏈體系為主。與 TEMU 對商家是否有工廠沒有硬性要求不同，SHEIN 在篩選 OEM 供應商需要有兩次線下驗廠、線下籤約、審批等流程。

據《深網》獲悉，為招攬更多商家，TEMU 的招商經理私下也會和 SHEIN 的服裝供應商溝通。TEMU 前期甚至還研究了 SHEIN 的小單快反模式，不過最終被取消。面對 TEMU 高舉高打的進攻，SHEIN 內部已經把 TEMU 作為一位重量級的競爭對手。

由於 TEMU 的殺入，SHEIN 壓力陡增。有海外媒體報道，SHEIN 正洽談籌集 30 億美元的融資，其估值已從此前的 1000 億美元降至 640 億美元。“SHEIN 已經開始轉型，通過 ODM 模式、OEM 模式、OBM 模式引入更多的商家，逐步從獨立站向平台升級，這樣才能重回千億美金的估值。” 有跨境電商行業人士對《深網》分析。

對此，SHEIN 官方對《深網》回應稱：“不回覆市場猜測，信息不準確。”

儘管 SHEIN 的估值有所下滑，但對比 Shopee 等跨境電商去年市值跌幅可以看出，SHEIN 估值縮水受俄烏關係及美股市場下跌等宏觀因素的影響更大。

不過，SHEIN 和 TEMU 的競爭不會止步於美國市場。據悉，TEMU 賣家中心後台加拿大站已開始內測。未來，兩家來自中國的電商在海外市場未來必有一場硬戰。

供應商面臨洗牌：中間商、小商家將被淘汰

據《深網》觀察，TEMU 和 SHEIN 的高速成長都離不開背後龐大供應商羣體的支持。但從定價、清退、售後等多個環節來看，TEMU 的供應商合作模式仍需進一步完善，保證商家有利可圖。

與拼多多采用 C2C、B2C 混搭模式不同，TEMU 採用類自營模式，即商家作為供應商只需備貨到倉，TEMU 負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務）等環節。

因此，在 TEMU 整個跨境電商鏈條裏，商家的備貨量決定了平台 SKU 的豐富度，而商家能將價格壓多低，很大程度決定了 TEMU 的交易量和未來的利潤率。

站在 TEMU 的角度，把商家的報價壓得越低，對 TEMU 越有利。“供貨價至少要比 1688 網上同款便宜 10%-20%。” 有 TEMU 招商經理前期曾明確對供應商表示。

為了降低運營成本，TEMU 還調整了商家郵寄到倉的運費價格。自去年 12 月 12 日 0 時開始，本來由 TEMU 平台承擔的郵費，變為平台和商家各承擔一半（需在後台選擇平台推薦服務商），自己送貨及自行委託第三方物流，需要自己付費。

站在商家的角度，清庫存、薄利多銷等是入駐 TEMU 的初衷。

有商家對《深網》反饋，一些跨境電商商家此前把 TEMU 看做清庫存的新渠道。“自去年 12 月開通 TEMU 後，店鋪日銷穩定在 300 單左右。單量算不上好，有賣家日銷可達 2-3 萬單。” 曾在亞馬遜賣美妝的商家透露。

前期 TEMU 上的很多商品高銷量是 “以價換量” 的結果，對質量等把控相對較松。而當 TEMU 快速增長步入正軌之後，對質量的把控越來越嚴，很多商家運營壓力陡增。

在產品質量方面，今年以來，TEMU 明顯加強了對商家的懲罰力度。

2 月 7 日，已經做了 4 個月 TEMU 店鋪運營的張華收到了平台發佈的 “商品質量事故處理規則”。該規則對商家可能出現的產品質量及安全問題做出詳細的懲罰，例如，郵寄的商品有黴變、侵權等現象，一單罰款 500 元；大件與樣品質量有出入，產品色勞度不夠、貼錯尺碼標等一單罰款 1000 元；如果發現服裝裏有斷針、玻璃片等危險品，每單罰款 10000 元。

“能明顯感知到平台對商家的管理越來越嚴格了。扣除清退滯銷品帶來的損耗，能否賺錢還是未知數，如果沒有長期做跨境電商經驗、且沒有貨源的商家不建議嘗試。” 供應商張華透露。

如張華所説，滯銷商品的清退也會給供應商造成新的損失。

“一個月沒有銷量的商品會被郵寄退還給商家，且郵費由商家承擔；如果商家同意降價處理，例如打八折甚至更低，商品可以留在 TEMU 倉庫，慢慢銷售。” 商家林麗透露。

林麗預判，如果大量商品折扣處理，再加上本來定價就低，虧本是肯定的。“我的一些海外客户看到 TEMU 上的定價，會要求我降低批發價，否則就中止合作，這都需要取捨，裏裏外外的賬目都要算明白。”

意識到目前供應商所面臨困境，TEMU 也在逐步調整商家管理政策及物流體系。但這類調整並沒有解決小商家賺錢難的問題，只要 TEMU“低價 + 補貼” 的策略不變，沒有工廠或者直接從 1688 選品的 “中間商” 就面臨被逐步淘汰的窘境。

未來能在 TEMU 生存的是實力雄厚的全能型商家，不僅要有供應鏈資源，還要具備產品開發及數據分析能力，這樣才能以低成本保證商品質量，避免同類型產品低價競爭和內卷。

在張華看來，現在商家想 “爆單” 比 TEMU 剛推出時更難。“只有你店鋪的商品足夠多，TEMU 才會讓你積極參與各種平台活動。如果品類太少，買手很少會推你的店鋪和商品，避免賣爆後，商家備貨不足。”

本文作者：張睿，來源：深網，原文標題：《在美國複製拼多多，TEMU 的供應商難題》