在美国复制拼多多，TEMU 的供应商难题

半年前，当拼多多低调杀入美国市场，业界普遍并不看好，毕竟阿里巴巴、京东等巨头在海外也收获甚微，但 TEMU 的快速崛起超出预期。

从上线到访问量 7000 多万，拼多多旗下跨境电商平台 TEMU 只用了 5 个月的时间。美东时间 2 月 12 日，TMEU 的广告片《Shop like a Billionaire》登陆 NFL 年度总决赛（超级碗），据推算，亮相 2 次的 TEMU 要花费 1400 万美元，近 1 亿人民币。

拼多多正在美国市场像素级复制国内的打法。《Shop like a Billionaire》风格像极了此前拼多多在国内打造的广告洗脑神曲《好想你》。

从最近三个月访问量来看，美国老牌本土电商网站 Wish 如今已被 TEMU 和另一家来自中国的公司 SHEIN 远远甩在身后。

据《深网》观察，拼多多前期以 “低价 + 补贴” 策略快速进入新市场，随后通过 “烧钱”（百亿补贴等）的营销手段，提高用户感知度及客单价，是其快速崛起的利器之一；从拼多多在 “超级碗” 上一掷千金可以看出，TEMU 正通过复制这一方法论，迅速开拓美国 “低价” 生活消费市场。

值得注意的是，撑起 TEMU 发展速度的，不仅在于拼多多复制了自己过往的成功经验，也包含背后庞大供应商群体的配合，供应商保证了 TEMU 商品在价格和 SKU 丰富性上对海外消费者的吸引力。

由于 TEMU 掌控核价权，供应商在合作中颇为被动，供货被不断压低价格，赚钱并非易事，目前，已有部分商家因不赚钱对未来持怀疑态度。“前期我们上 TEMU 是为了清库存，但这仅是我们基本需求，如果账面长期打不平甚至亏钱，慢慢就没了运营 TEMU 店铺的热情了。” 有 TEMU 平台商家对《深网》表示。

“全面复制拼多多”

在快速崛起的 TEMU 身上，能看到拼多多的影子。

首先，通过 “社交裂变” 实现新用户快速增长，是拼多多的传统手艺，TEMU 也把这套玩法搬到了美国市场。

TEMU 推出早期，用户邀请 5 位新用户下单，自己可以获得 20 美元奖励，后期要得到这一奖励需要邀请 7 位新用户下单。现金诱惑让 TEMU 的这一玩法在 Facebook、Instagram 上相关社区流行开来，这也为 TEMU 带来了一波新用户。

新用户打开 TEMU 后，会发现各种折扣和优惠政策扑面而来，此时，拼多多惯用的 “低价 + 补贴” 策略开始发生化学反应。

上线之初，TEMU 新用户前三单可以获得 30% 的折扣，并获得免费配送服务。而据 TEMU 老用户反馈，三单之后，老用户还能领取 40% 的折扣码，每单最多减 40 美元。

在商品价格方面，大部分日用家居类商品都在 10 美元以下；鞋、袜、帽子等配饰类价格集中在 0.49-3 美元之间；大多数女装商品价格集中在 3-20 美元之间。“衣架、台灯、餐具等小物件性价比超高。” 曾有 TEMU 美国用户对《深网》反馈。

当然，“社交裂变” 仅是获取新用户的第一步，过往的经验证明，砸广告 “烧钱” 获客才是用户指数级增长的直接途径。

据 similarweb 数据显示，今年 1 月，TEMU 网站版流量大头来自直接流量（Direct），即用户直接访问 temu.com 网站，流量占比为 45.78%，而转介绍流量最少（referrals），为 1.1%。而在 Google Play 中，TEMU APP 主要流量来自搜索（Search），占比为 60.1%；来自显示广告（Display Ads）的流量为 0%。在 Display Ads 上缺乏用户感知度，这也部分解释了 TEMU 为何会重金投放 “超级碗”。

“超级碗” 被称作 “美国春晚”。根据 NFL 官方数据，2022 年 “超级碗” 的观众总数为 2.08 亿，接近美国人口总数的三分之二，广告曝光度极高。根据咨询公司 Kantar 测算，广告主在 2022 年超级碗上每投放 1 美元，就能获得 4.6 美元回报。

虽然目前不能测算 TEMU 此次广告投放的 ROI（投资回报率），但同行却从 TEMU 的这一举动看到了野心。

“两家中国公司的决战”

从访问量看，上线仅 5 个多月，TEMU 的访问量已经超过同样主打性价比的 Wish。Wish 2011 年成立于美国，创办之初就以低价模式聚焦全球的下沉市场。据 Wish 2022 年 Q3 财报显示，截至 2022 年 9 月 30 日，Wish 注册商家超过 25 万，销售业务覆盖 60 多个国家，月活用户超过 2500 万，其中 85% 的买家来自北美和欧洲地区。

不过，TEMU 的对手从来不是 Wish，在 “一超多强” 的美国电商市场，亚马逊和 SHEIN 才是 TEMU 进军海外市场的劲敌。从 GMV 比例看，亚马逊在美国电商市场份额高达 41%。在性价比赛道，2012 年成立的 SHEIN 的访问量是 TEMU 的 3-4 倍。

SHEIN 以独立站起家，和供应商的合作以小单快反模式及柔性供应链体系为主。与 TEMU 对商家是否有工厂没有硬性要求不同，SHEIN 在筛选 OEM 供应商需要有两次线下验厂、线下签约、审批等流程。

据《深网》获悉，为招揽更多商家，TEMU 的招商经理私下也会和 SHEIN 的服装供应商沟通。TEMU 前期甚至还研究了 SHEIN 的小单快反模式，不过最终被取消。面对 TEMU 高举高打的进攻，SHEIN 内部已经把 TEMU 作为一位重量级的竞争对手。

由于 TEMU 的杀入，SHEIN 压力陡增。有海外媒体报道，SHEIN 正洽谈筹集 30 亿美元的融资，其估值已从此前的 1000 亿美元降至 640 亿美元。“SHEIN 已经开始转型，通过 ODM 模式、OEM 模式、OBM 模式引入更多的商家，逐步从独立站向平台升级，这样才能重回千亿美金的估值。” 有跨境电商行业人士对《深网》分析。

对此，SHEIN 官方对《深网》回应称：“不回复市场猜测，信息不准确。”

尽管 SHEIN 的估值有所下滑，但对比 Shopee 等跨境电商去年市值跌幅可以看出，SHEIN 估值缩水受俄乌关系及美股市场下跌等宏观因素的影响更大。

不过，SHEIN 和 TEMU 的竞争不会止步于美国市场。据悉，TEMU 卖家中心后台加拿大站已开始内测。未来，两家来自中国的电商在海外市场未来必有一场硬战。

供应商面临洗牌：中间商、小商家将被淘汰

据《深网》观察，TEMU 和 SHEIN 的高速成长都离不开背后庞大供应商群体的支持。但从定价、清退、售后等多个环节来看，TEMU 的供应商合作模式仍需进一步完善，保证商家有利可图。

与拼多多采用 C2C、B2C 混搭模式不同，TEMU 采用类自营模式，即商家作为供应商只需备货到仓，TEMU 负责商品定价、营销获客、履约（由合作方提供服务）等环节。

因此，在 TEMU 整个跨境电商链条里，商家的备货量决定了平台 SKU 的丰富度，而商家能将价格压多低，很大程度决定了 TEMU 的交易量和未来的利润率。

站在 TEMU 的角度，把商家的报价压得越低，对 TEMU 越有利。“供货价至少要比 1688 网上同款便宜 10%-20%。” 有 TEMU 招商经理前期曾明确对供应商表示。

为了降低运营成本，TEMU 还调整了商家邮寄到仓的运费价格。自去年 12 月 12 日 0 时开始，本来由 TEMU 平台承担的邮费，变为平台和商家各承担一半（需在后台选择平台推荐服务商），自己送货及自行委托第三方物流，需要自己付费。

站在商家的角度，清库存、薄利多销等是入驻 TEMU 的初衷。

有商家对《深网》反馈，一些跨境电商商家此前把 TEMU 看做清库存的新渠道。“自去年 12 月开通 TEMU 后，店铺日销稳定在 300 单左右。单量算不上好，有卖家日销可达 2-3 万单。” 曾在亚马逊卖美妆的商家透露。

前期 TEMU 上的很多商品高销量是 “以价换量” 的结果，对质量等把控相对较松。而当 TEMU 快速增长步入正轨之后，对质量的把控越来越严，很多商家运营压力陡增。

在产品质量方面，今年以来，TEMU 明显加强了对商家的惩罚力度。

2 月 7 日，已经做了 4 个月 TEMU 店铺运营的张华收到了平台发布的 “商品质量事故处理规则”。该规则对商家可能出现的产品质量及安全问题做出详细的惩罚，例如，邮寄的商品有霉变、侵权等现象，一单罚款 500 元；大件与样品质量有出入，产品色劳度不够、贴错尺码标等一单罚款 1000 元；如果发现服装里有断针、玻璃片等危险品，每单罚款 10000 元。

“能明显感知到平台对商家的管理越来越严格了。扣除清退滞销品带来的损耗，能否赚钱还是未知数，如果没有长期做跨境电商经验、且没有货源的商家不建议尝试。” 供应商张华透露。

如张华所说，滞销商品的清退也会给供应商造成新的损失。

“一个月没有销量的商品会被邮寄退还给商家，且邮费由商家承担；如果商家同意降价处理，例如打八折甚至更低，商品可以留在 TEMU 仓库，慢慢销售。” 商家林丽透露。

林丽预判，如果大量商品折扣处理，再加上本来定价就低，亏本是肯定的。“我的一些海外客户看到 TEMU 上的定价，会要求我降低批发价，否则就中止合作，这都需要取舍，里里外外的账目都要算明白。”

意识到目前供应商所面临困境，TEMU 也在逐步调整商家管理政策及物流体系。但这类调整并没有解决小商家赚钱难的问题，只要 TEMU“低价 + 补贴” 的策略不变，没有工厂或者直接从 1688 选品的 “中间商” 就面临被逐步淘汰的窘境。

未来能在 TEMU 生存的是实力雄厚的全能型商家，不仅要有供应链资源，还要具备产品开发及数据分析能力，这样才能以低成本保证商品质量，避免同类型产品低价竞争和内卷。

在张华看来，现在商家想 “爆单” 比 TEMU 刚推出时更难。“只有你店铺的商品足够多，TEMU 才会让你积极参与各种平台活动。如果品类太少，买手很少会推你的店铺和商品，避免卖爆后，商家备货不足。”

本文作者：张睿，来源：深网，原文标题：《在美国复制拼多多，TEMU 的供应商难题》