“百亿补贴” 之战：京东与拼多多的零和博弈，还会影响到阿里？

本文来源：中泰证券分析师韩筱辰

百亿补贴是被验证过的 “良药”。拼多多依靠百亿补贴实现了用户的增长神话，同时也是拼多多 “上沉” 破圈的一招 “好棋”。通过补贴大牌产品，拼多多与品牌产生正向关联，从而改变用户对于拼多多 “白牌居多”，“主打下沉市场” 及 “中低端电商平台” 的固有印象。结果是拼多多成功破圈，在渗透更多的目标客群的前提下，也吸引了相当一部分一二线城市的用户，而用户结构的改变也提升了客单价，拉高了 GMV（商品交易总额）。

京东现在推出百亿补贴根本原因是希望重拾 “低价武器”，有一次向下的破圈，解决下沉的问题，就等于解决了流量及增长焦虑等一系列问题。下沉市场是京东无法放弃的重要增量。拼多多的成功展现了下沉市场的巨大发展潜力。基于下沉市场的京喜的失败收场使得京东需要重新寻找下沉市场的抓手，重新传达 “低价心智”，在 “正品保障” 和 “品质服务” 的前提下打上 “低价” 的标签，重新吸引新的用户群体。

对于竞争格局怎么判断？

电商发展至今，从增量转存量已成事实。但无论是阿里京东拼多多，还是抖音快手，尽管各自的优势和战略方向不同，都在互相模仿、追随对方的样子，阿里深入自营，拼多多通过供给侧的品牌化，在用户层向上突破，抖音大力做搜索，与内容电商形成场景互补。而如今京东又杀入了拼多多的 “腹地” 百亿补贴。

这一系列动作都是存量市场的典型特征：零和博弈，一人之失即是他人之得。

我们从大盘数据和各家数据中也可以得到相似的结论，2022 年全国网上零售额 137853 亿元，同比增长 4%。京东 2022 年的 GMV 约为 3.2 万亿，2021 年同期为 3.2 万亿，没有增长。根据阿里巴巴 2023 年财年第三季度财报，淘宝和天猫的线上商品 GMV 同比录得中单位数下降。 而拼多多是电商赛道中唯一继续保持快速增长的巨头，2022 年 GMV 预计超过 3 万亿，而 2021 年同期为 2.4 万亿，同比增长约 23%。

此次京东的百亿补贴，势必将一定程度打破三方的平衡，也将进一步侵蚀线下的蛋糕，再者影响上下游的利益关系。

• 拼多多：低价是命脉，大概率跟进，消费者的心智长期看还将继续保持，但短期避免不了影响营收的增速。拼多多的底层逻辑决定了它可以维持低价：1. 以价换量，只要量足够大，哪怕一件商品只挣少量的钱，还是有可观的利润。2. M2C 和 C2M 模式的普及，直连消费者，使得成本价已达到最低。拼多多这几年采用 C2M 的模式，在消费者和工厂之间建 立极短链路，去库存，去总销，分销，使得物流和中间环节的成本降到最低，商业模式的底层逻辑确立了拼多多在价格上的核心竞争力。3. 商户入驻拼多多多是清库存，而入驻淘宝与京东多是以利润为首要目的，清库存就意味着最低价，则商户端的心智再次证明了拼多多在低价心智的绝对领先地位。
• 京东：我们在上文论证了拼多多是价格段中 bottom line 的控制者，意味着京东仍然没办法吸引那一群极致价格敏感性用户，则我们认为京东的百亿补贴更多是在提升那些本就是京东目标客群的销量。而这部分客群分两类：一类是这两年京东转向拼多多用户的回流，在价格差异趋近的前提下，这类用户将在食品、家电、3C 这些大消费决策的品类上重新选择京东。二类是京东原有用户的消费升级。降价后的价格一定程度上影响了更多处于犹豫中的消费者的购买决策，从而提升平台销量。而利润率层面，这将取决于 “薄利多销” 这个底层逻辑是否可以在京东平台上 玩转。通常来说，补贴和促销大多由商家承担，但这是基于商户可以通过促销获得销售规模和利润的增长，长期有高流量和高转化率，这才可以使得百亿补贴常态化。不然商户将很难自愿加入，从而转嫁一部分补贴到京东平台，影响全年的利润率水平。
• 阿里/线下：如果两者不跟进补贴，将被京东和拼多多拉开差距。电商发展至今，已经覆盖至全品类，供给端的差别并不明显，阿里发展至今，已经是线上零售大盘的代名词。拼多多和京东的价格战意味着同款产品在两个平台的价格与线上线下大盘的差距将被进一步拉大。众所周知， 零售的本质是服务和价格。兼具服务与相对低价的京东和绝对低价的拼多多将进一步蚕食大盘的市场份额。