小鵬想做第二個比亞迪

作者 | 柴旭晨

編輯 | 張曉玲

“降低成本” 和 “提高規模”，是小鵬汽車 CEO 何小鵬在 3 月 17 日業績會上提到最多的詞，也是小鵬汽車眼下最渴求的東西。

去年，蓄力已久的 G9 上市遭遇滑鐵盧，讓小鵬年度銷量被哪吒、理想和蔚來反超，也讓內部的大量隱疾被集中暴露。

痛定思痛的小鵬在內外雙重挑戰下，學起比亞迪走上了 “衝量” 的路，並描繪了一幅 “涅槃藍圖”。

或許，投資者還願意再給小鵬一次機會。財報會後，小鵬美股股價迅速拉昇，盤中漲幅甚至一度超過 13%。

但小鵬今年許下的諾言能否實現，才是其重生的關鍵。

掉隊

去年一年，小鵬過得確實比較艱難。

這一年，蔚小理三家的銷量雖然均跨過 10 萬大關，但理想、蔚來分別有 13.3 萬和 12.2 萬台，小鵬卻掉隊了，12.0 萬台的交付量是三家中最少的；並且小鵬 23% 的銷量增幅，也不及後兩家的 47%、34%。

其次是營收差距拉大。去年蔚來、理想營收分別為 492 億、453 億元，小鵬則為 268 億元；算下來，蔚來和理想的單車售價分別為 37.3 萬和 33.1 萬元，而小鵬僅為 20.7 萬元。

售價不高，銷量又一直徘徊在低點，給小鵬帶來了一虧再虧的局面。

2022 年 Q4 財報顯示，小鵬當季營收同比下滑近四成至 51.4 億元；淨虧損同比擴大 82.9% 至 23.6 億元；整體毛利率更是下降至 8.7% 的個位數，遠低於市場預期的 11.8%。

去年全年，小鵬營收錄得 268 億元，同比增長 28％，但累計淨虧損同比擴大了近九成至 91.4 億元。

由於 G9 並沒有帶來如期的火爆，小鵬也調低了今年 Q1 的交付預期至 1.8-1.9 萬輛。這也是其自 2021 年下半年以來，首次季度交付量跌破 2 萬台。刨去 1、2 月已交付的新車，意味着小鵬 3 月的交付量，也僅有 7 千台左右。

市場對小鵬的關注點，也從何時盈利，滑到了還能活多久。小鵬業績會前 577 億港元的市值，僅約為同期蔚來的 1/2、理想的 1/3。

就連美團 CEO 王興都將小鵬從蔚小理中 “除名”，去年 10 月，他曾公開表示接下來兩三年要看 “理蔚華”（理想、蔚來、華為），因此還上了熱搜。

但小鵬是否就此，或者甘願徹底泯然眾人？

答案是否定的。在這次業績會上，何小鵬多半時間都在描繪小鵬的 “涅槃藍圖”，直接喊出要 “自我顛覆” 的口號。

“小鵬目前的策略，就是把規模做好。” 在何小鵬看來，5 年以後可能只有 25 家車企存活，10 年以後可能只有 10 家。在 5-15 年之間，國內市場生存的最低門檻，可能需要 300 萬輛 / 年的銷售規模。

面對競爭激烈的 2023 年，小鵬定下了 20 萬年銷的 KPI。而在 Q1 交付預期已知的情況下，意味着小鵬要在剩下的 9 個月，實現超 2 萬輛的月均交付成績。

這背後，無疑需要全新的產品矩陣和渠道來支撐，並且至少打造出一、兩款類似於 P7 的爆款車型。

小鵬該如何實幹，以實現自救甚至對標比亞迪的心？

重生

G9 失利後，年初小鵬首先推出了改款車 P7i，以求在短期內拉住失速的銷量。

自 2020 年發佈以來，P7 一直支撐着小鵬的銷量。在 2021 和 2022 年的銷量佔比分別高達 62%、48.8%。

不過，改款車型也只是臨時救兵，僅能解一時之渴。更大的看點，可能來自何小鵬在業績會上丟出的新品王炸。

其中的重磅，是新 SUV 車型 G6，預計將於 4 月的上海車展亮相，並於年中啓動交付。何小鵬誇下海口，稱 G6 有望成為 20 萬 - 30 萬元價格圈內的爆款，量產爬坡後，其月銷量將能達到 P7 的 2-3 倍；另一款則是七座 MPV 的新品系，將在下半年推出。

當然，為了匹配何小鵬的野心，渠道也得跟得上。新上任的總裁王鳳英揮舞着改革的大旗，開始對內部營銷體系大舉調整。

何小鵬表示，公司已經完成了品牌和市場團隊的初步整合，堅定推進自營跟授權，其中授權的比例會將繼續提高；其次，把渠道的管理扁平化，提高整體的盈利和經營效率；三是門店從純粹只面向銷售，向擁有 4S 功能的渠道轉換。

並且，小鵬還打算繼續下沉。何小鵬表示，會通過合作伙伴進入三四線的渠道。同時在產品規劃上，也會考慮打造或改款更多適合三四線渠道的車型。

渠道上的改革，是小鵬為爆款的放量在提前鋪墊。而死磕銷量的同時，小鵬也不忘向標杆特斯拉和比亞迪學習，朝着成本開刀。

電話會上，何小鵬多次提到成本管控的問題。除了對營銷體系整合降低內耗外，小鵬還要通過研發、平台化、一體壓鑄等手段提高效能，將整車的硬件成本降低 1/4。

無獨有偶，在 3 月初，馬斯克就在投資者日上宣佈，下一代平台將降本 50%。

何小鵬不避諱地表示，“成本降低 25% 不代表小鵬有多厲害，而是代表過去小鵬成本控制沒有做到足夠好。”

這對小鵬而言相當重要，何小鵬表示，未來能否擁有超強的成本控制能力，是其接下來贏得競爭的核心之一。華泰證券也認為，電動車品牌未來 “降本增效” 能力，是決定其能否在紅海中浴血勝出的關鍵。

從產品、工廠、渠道、成本，小鵬都儘量在向比亞迪靠攏。但一時半會，比亞迪的電池自產、供應鏈垂直整合能力，小鵬並不能全部學到。

但何小鵬還有一個殺手鐧，便是自動駕駛。

在他看來，未來 5 年將是全自動駕駛的黃金 5 年，小鵬在這方面的領先，會帶來更大市場份額。將自動駕駛汽車的規模做到第一，是何小鵬重拾定價和市場話語權的終極武器。

不過，這都是要熬過生死局的後話了。自救，無疑是小鵬當前最重要的事。

2023 年，新能源汽車進入了淘汰賽的節點，在蔚來拉長慾望與戰線豪賭用户體驗、理想死磕奶爸用户、比亞迪狂卷油車市場換籌碼時，小鵬也沒有放下在第一梯隊稱霸的心，而市場和投資者，也仍抱有期待。

已經着手在內部體系、產品定位、自動駕駛上自我顛覆的小鵬，真正能證明自己的，依然是銷量。這是所有新能源車企們，樸素而又實在的生存哲學。

在許下涅槃宣言後，市場也在期待，小鵬會是未來年銷 300 萬台電動車企中的一員嗎？