美团正式开始反制抖音，本地生活价格战谁能胜出？| 见智研究

本地生活市場一直是中國互聯網巨頭們爭奪的焦點，而抖音和美團的競爭則是其中最引人矚目的一場比拼。

作為本地生活市場的老大哥，美團曾一度無人能敵。然而在去年，以低價團購為武器殺入市場的抖音，迅速蠶食了一部分的本地生活市場，在2022 年創造了高達 770 億的 GMV 後更在 23 年提出了要翻倍的目標。

就在最近，美團終於也坐不住了，在首頁上線了“特價團購”，並將其放在 C 位展示，似乎在向抖音發出明確的宣告：“我要把失去的都奪回來！”。那麼，美團能否用抖音的 “低價團購” 打敗抖音？這場比拼的勝算幾何？

以復甦為開局的一季度，美團彈性更大

首先，我們來看看抖音本地生活業務在入局一年多之後的發展情況。根據最新數據，2023 年 3 月，抖音本地生活 GMV 達到了 156 億，其中餐飲佔比 45.7%、綜合佔比 31.1%、酒旅佔比 23.5%，核銷後 GMV 約 91 億。

相較於去年同期，抖音本地生活GMV 翻了近 4 倍（2022 年 3 月本地生活 GMV 僅為 42.63 億，其中餐飲佔比 56.8%，綜合佔比 15.2%，酒旅佔比 26.6%），其中餐飲佔比略有下降，而綜合的佔比則翻了一番。

不過，與去年同期相比意義不大，因為抖音本地生活的增長主要是在2022 年下半年開始的，2022 年 1-10 月的 GMV 僅為 500 億。因此環比數據更能説明問題，尤其是 2023 年的前三個月是疫情恢復消費反彈的第一個季度。具體來看，在 1 月和 2 月，抖音分別定了超過 160 億的 GMV 目標，但都沒有達成。主要原因是相較於疫情前的犧牲部分利潤以價換量，疫情過後商家更希望通過美團獲得更加穩定的利潤來源，這也是為什麼美團的本地生活業務在2023 年 1-3 月彈性恢復更大，並且遠高於抖音。

然而，隨着商家的經營意願恢復到正常水平，3 月份的情況發生了變化，抖音本地生活 3 月 GMV 環比 2 月的 138.5 億增長了 12.6%，終於達成了目標。在經過了 2 個月的修復後，3 月商家的經營意願開始逐漸恢復到正常水平，所以許多商家開始選擇從抖音的內容分發、直播以及短視頻等渠道上獲取更多的生意增長。

美團打字節，勝算幾何？

再來看廣告收入，抖音23 年一季度廣告收入表現十分亮眼，其中 1-2 月雙月目標 490 億，實際包含 “抖 +” 完成 530 多億，超額完成目標；3 月廣告 248 億，其中與本地團購鏈接相關廣告收入達到 14.36 億元，包含餐飲 4.1 億，綜合 4.1 億，酒旅 3.2 億。我們可以看到綜合的變現主要以廣告為主，是十分適合抖音的變現方式，在綜合佔比提升後，到綜廣告收入和餐飲的廣告收入已經持平。

抖音在廣告業務上的優勢事實上已經對很多美團商户產生了影響，見智研究在之前的文章《美團喜憂參半的年報：“送外賣” 壁壘難破，到店卻被瘋狂掠奪？》中就詳細分析過抖音會在到店業務分得一杯羹，從對廣告的掠奪已經可以初見倪端。目前抖音已經影響了美團頭部商家的廣告預算，如塔斯汀、華萊士、肯德基和茶百道等品牌，這對美團的營收、廣告業務都造成了一定的衝擊。

就在最近，美團終於坐不住了，在首頁火速上線了“特價團購”，並將其放在 C 位展示。其實在三月中旬，美團就在全國發起了第二次價格戰，如武漢和成都所有代理商的負責人和客户經理都可以無條件和美團總部申請費用，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的前 50 品牌，此舉是為了給入駐抖音的頭部商家提供更低的價格優惠。

也就是説，從今年三月份開始，抖音的日子恐怕會沒那麼好過了。並且美團的反制措施應該不會只補貼1-2 個月，至少會維持 3 個月到半年的時間。換而言之，補貼只是剛剛開始，接下來也不排除有更多的反制手段。

這一定會對抖音產生很大的影響，見智研究認為原因有以下幾點：

首先，美團這次的大量補貼主要針對餐飲業，尤其是抖音上的Top50 品牌。而抖音最注重的就是頭部商家，即 SKA 和 CKA 級別的商家，這些頭部商家的 GMV 權重很高，在全市場中，線上線下本地生活頭部商家佔比達36%（相比之下，美團的頭部商家GMV 最多隻有 20% 左右）。而且由於抖音的搜索率和復購率並不高，可以説它完全依靠着頭部商家的支持，頭部商家的流失對抖音來説是致命的。

當然抖音也並不希望頭部商家佔比那麼高，但小商家在抖音上的運營確實比較困難，抖音腰尾部商家的投放成本很高，小商家難以支撐。因為抖音用户主要是由興趣為主導，抖音搜索量較低（團購搜索GMV 佔比只有 23%），大部分GMV 還是需要通過流量推送獲得，這導致商家必須買廣告、找主播、做運營，而很多腰尾部商户沒有能力和資本去實施這些方案。

另外，見智研究發現美團已上線的特價團購套餐與抖音的如出一轍，而且有部分套餐價格更低（抖音：美團折扣率已從22 年 9 月的 8.3:8.9，收窄至 23 年 2 月的 8.7:8.8，如今有望持平甚至大於 1）。見智研究在《抖音對美團虎口奪食》一文中就説過美團在本地生活領域已建起堅實壁壘，而抖音的優勢便在於價格，如果美團的價格比抖音更低，那麼抖音將失去最大的優勢，因此打價格戰確實是美團打擊抖音的最致命方法。

（來自美團特價團購）

最後，見智研究認為抖音將不會再像過去一樣給予超低折扣的補貼。抖音餐飲之前最高折扣為4.5 折，而現在為 4.5-4.8 折。一方面是因為今年平台為了盈利，規劃佣金收入比例要高於 23 年的整體補貼力度，也為此，抖音已經在逐步回收在疫情期間實施的針對佣金的補貼活動，目前已將佣金提升到了 3.64％，預期佣金率將會在 4% 以上。

另一方面，如果不直接提供補貼，那隻能通過提供流量來增加曝光了，但抖音也不可能為商户提供大量的免費流量，特別是對於本地商户，更多的是給到同城流量，而同城目前的平均使用時長只有11 分鐘，低於大盤的 38 分鐘，因此流量問題也不是短期內能夠解決的。

總的來説，在未來，抖音除了重點關注的頭部商家之外，也將逐步打通腰尾部商家。然而，這個過程恐怕還需要相當長的時間。而可以確定的是，美團的價格戰才剛剛開始，而僅靠頭部品牌和商家支撐，抖音本地生活將難以維持常態化的GMV 增長。

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