美团正式开始反制抖音，本地生活价格战谁能胜出？| 见智研究

本地生活市场一直是中国互联网巨头们争夺的焦点，而抖音和美团的竞争则是其中最引人瞩目的一场比拼。

作为本地生活市场的老大哥，美团曾一度无人能敌。然而在去年，以低价团购为武器杀入市场的抖音，迅速蚕食了一部分的本地生活市场，在2022 年创造了高达 770 亿的 GMV 后更在 23 年提出了要翻倍的目标。

就在最近，美团终于也坐不住了，在首页上线了“特价团购”，并将其放在 C 位展示，似乎在向抖音发出明确的宣告：“我要把失去的都夺回来！”。那么，美团能否用抖音的 “低价团购” 打败抖音？这场比拼的胜算几何？

以复苏为开局的一季度，美团弹性更大

首先，我们来看看抖音本地生活业务在入局一年多之后的发展情况。根据最新数据，2023 年 3 月，抖音本地生活 GMV 达到了 156 亿，其中餐饮占比 45.7%、综合占比 31.1%、酒旅占比 23.5%，核销后 GMV 约 91 亿。

相较于去年同期，抖音本地生活GMV 翻了近 4 倍（2022 年 3 月本地生活 GMV 仅为 42.63 亿，其中餐饮占比 56.8%，综合占比 15.2%，酒旅占比 26.6%），其中餐饮占比略有下降，而综合的占比则翻了一番。

不过，与去年同期相比意义不大，因为抖音本地生活的增长主要是在2022 年下半年开始的，2022 年 1-10 月的 GMV 仅为 500 亿。因此环比数据更能说明问题，尤其是 2023 年的前三个月是疫情恢复消费反弹的第一个季度。具体来看，在 1 月和 2 月，抖音分别定了超过 160 亿的 GMV 目标，但都没有达成。主要原因是相较于疫情前的牺牲部分利润以价换量，疫情过后商家更希望通过美团获得更加稳定的利润来源，这也是为什么美团的本地生活业务在2023 年 1-3 月弹性恢复更大，并且远高于抖音。

然而，随着商家的经营意愿恢复到正常水平，3 月份的情况发生了变化，抖音本地生活 3 月 GMV 环比 2 月的 138.5 亿增长了 12.6%，终于达成了目标。在经过了 2 个月的修复后，3 月商家的经营意愿开始逐渐恢复到正常水平，所以许多商家开始选择从抖音的内容分发、直播以及短视频等渠道上获取更多的生意增长。

美团打字节，胜算几何？

再来看广告收入，抖音23 年一季度广告收入表现十分亮眼，其中 1-2 月双月目标 490 亿，实际包含 “抖 +” 完成 530 多亿，超额完成目标；3 月广告 248 亿，其中与本地团购链接相关广告收入达到 14.36 亿元，包含餐饮 4.1 亿，综合 4.1 亿，酒旅 3.2 亿。我们可以看到综合的变现主要以广告为主，是十分适合抖音的变现方式，在综合占比提升后，到综广告收入和餐饮的广告收入已经持平。

抖音在广告业务上的优势事实上已经对很多美团商户产生了影响，见智研究在之前的文章《美团喜忧参半的年报：“送外卖” 壁垒难破，到店却被疯狂掠夺？》中就详细分析过抖音会在到店业务分得一杯羹，从对广告的掠夺已经可以初见倪端。目前抖音已经影响了美团头部商家的广告预算，如塔斯汀、华莱士、肯德基和茶百道等品牌，这对美团的营收、广告业务都造成了一定的冲击。

就在最近，美团终于坐不住了，在首页火速上线了“特价团购”，并将其放在 C 位展示。其实在三月中旬，美团就在全国发起了第二次价格战，如武汉和成都所有代理商的负责人和客户经理都可以无条件和美团总部申请费用，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的前 50 品牌，此举是为了给入驻抖音的头部商家提供更低的价格优惠。

也就是说，从今年三月份开始，抖音的日子恐怕会没那么好过了。并且美团的反制措施应该不会只补贴1-2 个月，至少会维持 3 个月到半年的时间。换而言之，补贴只是刚刚开始，接下来也不排除有更多的反制手段。

这一定会对抖音产生很大的影响，见智研究认为原因有以下几点：

首先，美团这次的大量补贴主要针对餐饮业，尤其是抖音上的Top50 品牌。而抖音最注重的就是头部商家，即 SKA 和 CKA 级别的商家，这些头部商家的 GMV 权重很高，在全市场中，线上线下本地生活头部商家占比达36%（相比之下，美团的头部商家GMV 最多只有 20% 左右）。而且由于抖音的搜索率和复购率并不高，可以说它完全依靠着头部商家的支持，头部商家的流失对抖音来说是致命的。

当然抖音也并不希望头部商家占比那么高，但小商家在抖音上的运营确实比较困难，抖音腰尾部商家的投放成本很高，小商家难以支撑。因为抖音用户主要是由兴趣为主导，抖音搜索量较低（团购搜索GMV 占比只有 23%），大部分GMV 还是需要通过流量推送获得，这导致商家必须买广告、找主播、做运营，而很多腰尾部商户没有能力和资本去实施这些方案。

另外，见智研究发现美团已上线的特价团购套餐与抖音的如出一辙，而且有部分套餐价格更低（抖音：美团折扣率已从22 年 9 月的 8.3:8.9，收窄至 23 年 2 月的 8.7:8.8，如今有望持平甚至大于 1）。见智研究在《抖音对美团虎口夺食》一文中就说过美团在本地生活领域已建起坚实壁垒，而抖音的优势便在于价格，如果美团的价格比抖音更低，那么抖音将失去最大的优势，因此打价格战确实是美团打击抖音的最致命方法。

（来自美团特价团购）

最后，见智研究认为抖音将不会再像过去一样给予超低折扣的补贴。抖音餐饮之前最高折扣为4.5 折，而现在为 4.5-4.8 折。一方面是因为今年平台为了盈利，规划佣金收入比例要高于 23 年的整体补贴力度，也为此，抖音已经在逐步回收在疫情期间实施的针对佣金的补贴活动，目前已将佣金提升到了 3.64％，预期佣金率将会在 4% 以上。

另一方面，如果不直接提供补贴，那只能通过提供流量来增加曝光了，但抖音也不可能为商户提供大量的免费流量，特别是对于本地商户，更多的是给到同城流量，而同城目前的平均使用时长只有11 分钟，低于大盘的 38 分钟，因此流量问题也不是短期内能够解决的。

总的来说，在未来，抖音除了重点关注的头部商家之外，也将逐步打通腰尾部商家。然而，这个过程恐怕还需要相当长的时间。而可以确定的是，美团的价格战才刚刚开始，而仅靠头部品牌和商家支撑，抖音本地生活将难以维持常态化的GMV 增长。

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