粮厂研究员 Will：小米 SU7 发布前的信号与噪音
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最近在准备毕业论文，对于小米的即时信息分析得比较少。但是，小米从来不缺少话题，尤其是 SU7 发布会之前，市场上充满了信号和噪音。
这篇文章阶段性地和大家分享一下我对于这些消息的观点，包括小米 SU7、苹果停止造车、财报预测、高端化和小米的舆论管理。
I. 关于 SU7
市场对于小米 SU7 的关注程度远超其他新势力，其中大部分是无厘头的讨论，严肃的内容还是集中在定价、发布和交付上（非技术维度）。
1. 定价问题：我在节前写了一篇模拟内部的 SU7 定价讨论，结论是 “小米 SU7 应该在硬件定价上应该坚持高端战略，同时通过提供金融服务、赠送 3C 产品和提供用户权益等方式，让产品定价具有竞争力”。
理解 SU7 定价的核心，在于回顾小米造车的初衷。小米造车的短期目标是打造小米品牌的高端化，长期目标是打造 “人 - 车-家” 闭环的” 软硬结合，AI 赋能 “完整生态。
SU7 作为汽车业务的第一款车，毫无疑问承担的是短期目标。从车型上，雷军没有选择 easy mode 的 SUV，而是选择了象征高端、注重运动的轿跑；从品牌上，雷军没有启用全新品牌，减轻历史包袱，而是坚持使用小米品牌。这两点都是 SU7 高端使命的体现。
因此，我个人的猜测依然低配在 20-25 万区间，通过金融服务、赠送 3C 产品（例如手机或者平板）和提供用户权益的方式，让实际产品定价靠近 19.99 万，致敬小米手机 1 代。
2. 发布和交付：我个人最关注的指标有三个：“大定支付数量”、“首三个月交付数量”和 “汽车业务毛利率”，相信这也是资本市场密切跟踪的
这三个指标在不同的节点，代表了小米 SU7 的不同成功维度。首先，发布会后（24 年 3-4 月）的大定数量，代表了 SU7 在用户需求端是否能够获得广泛认可；其次，发布会后三个月（24 年 4-6 月）的交付数量，代表了 SU7 在供给端能否满足消费者的热情；最后，24 年 8 月的二季报，小米将第一次将汽车业务纳入披露范围，汽车业务的毛利率将告诉资本市场 SU7 是怎么挣钱的，其中汽车业务毛利率至关重要。
大定数量和毛利率很好理解，我再着重说一下 “首三个月交付数量”。
根据雷锋网的消息，小米在 1 月 22 日即开始了 SU7 的 SOP（批量生产阶段）；而实际发布会时间在 3 月（预期），交付在 4 月。不难推测，小米 SU7 也希望遵循 “发布即交付，交付即上量” 的原则。
小米汽车工厂一期的年产能在 15 万（即月均 1.2 万），而投资机构对于小米今年的交付预期在 6-8 万台（参考高盛在 12 月 28 日发布会后的报告），整体和 4 月交付的时间点也吻合。
结合以上两点，小米 SU7 在发布后尽快突破月交付 1 万台，是至关重要的节点。一方面，3 个月内达成月交付 1 万台能满足资本市场对于小米今年整体出货量的预期；另一方面，也是心理上的重要关口，毕竟很多新势力挣扎了很久，还在瞄准月交付 1 万台的目标。
3. 一些个人观察：我在小米股东群里做了盲订的统计（总人数 1000 人，活跃人数～400-500 人），总计收到 54 台高度认购意向的客户（愿意提供姓名、地址、电话、职业和立即支付定金），转化率超过 10%。当然，这里存在幸存者偏差（即小米股东自然是小米高端用户），但这个比例还是超出我的预期的。
除此之外，在我交流的过程中，还看到有一批米粉的态度是 “硬等 SU7“，具体表现有两种：第一是早就想换新能源，但 SU7 不发布就不换，有的甚至等了 1-2 年以上；第二是没有轿跑实际需求，但还是准备给家里添置第二台车，比如好几位准备偷偷给媳妇一个惊喜的（此处可以参考给幼儿园的儿子买 RTX4070 的）。坦白说，对于 20-30 万元的家庭固定资产配置上，不在少数的消费者还能有如此的忠诚度，是超出我的预期的。
II. 关于苹果停止造车
苹果停止造车的事情也沸沸扬扬，包括雷军在内的很多业内大佬也作了回应，我的观点是这样的：
1. 苹果对于汽车行业没有给予足够的敬畏。很明显，苹果造车的目标是要颠覆汽车行业，例如上来就选择了 L5 的地狱模式。但是，汽车的行业根基和社会影响，远不是手机和电脑可以简单比拟的。近可以参考拜登关于美国汽车工业的声明，远可以看特斯拉在德国建厂的举步维艰。因此，进入汽车行业，要保持足够的敬畏；正如雷军当面和我说的，小米造车首先是保持敬畏，尊重汽车行业的规律，先造出一台符合行业标准的好车，再想着颠覆行业。
2. 苹果对于汽车的战略思考和小米显著不同。前面说了，小米的长期目标是打造 “人 - 车-家” 的闭环生态。未来的 AI 竞争，在一定程度上和过去的互联网类似，是对于入口的抢占。因此，小米要抢占所有符合” 软硬结合，AI 赋能 “的核心消费电子产品，而汽车是不可或缺的一环。另外，我们看到小米 2024 年仍然在坚持笔记本和平板这样的产品，也是基于 AI 入口的思考。
3. 苹果停止造车是商业选择，没有必要过度解读。苹果作为一家股东高度分散、董事会机制占主导的公司，注定和小米在战略选择和风险承担上有显著不同。我一直说，造车是一项前期资本投入巨大，但回报高度不确定的业务。从这个角度，造车和造芯片没有本质不同，董事会有一万个理由不同意你继续。因此，苹果停止造车，和 Oppo 关停哲库一样，不过是一种商业选择。
III. 关于 2023 年财报
感觉我不说，大家都快忘了小米在 3 月底还要发布 23 年 4 季报和 2023 年报。虽然网络上的热情基本都投射在 SU7 的发布会上，没有很关注财报的发布，但机构投资者还是在稳定跟踪的。
1. 市场机构对于小米 Q4 预期还是偏乐观的。首先，整体营收 720-730 亿区间，相比 23 年 Q4 有两位数的同比增长。其次，23 年整体经调整利润预期在 250 亿元（考虑 75 亿造车支出反算）；考虑到 22 年 Q4 经调整利润的低基数（15 亿），23 年 Q4 会有很不错的同比增长。第三，手机 Q4 出货量 4100 万台（Canalys 数据），ASP 预期在 1050-1100 元，智能手机业务收入回到 430-450 亿区间，8 个季度新高。
2. 另外一个市场消息是，小米集团 24 年 Q1 的智能手机业务毛利率依然坚挺，大约在 14-15% 区间。23 年 Q3，小米手机业务毛利率达到惊人的 16.6%，和过去挣扎在 10% 线上有显著提升，但市场的顾虑在于 BOM 成本升高，毛利率水平无法维持。如果 24 年 Q1 和 Q2，小米在智能手机业务上也能兑现 15% 的水平，那么对于股价会是很好的支撑。
IV. 关于高端化
小米在 2 月 22 日发布了小米 14Ultra，这是 14 系列的最高阶产品，也是小米高端战略的重要一环。
我虽然没有买，但个人很喜欢这个产品，有两点原因：（1）没有过度设计。我觉得这是近来小米所有产品的特点，不追求新奇造型（特别是在近期友商 deco 造型越来越怪异的衬托下），而把最简洁的设计语言发挥到极致；（2）没有过度解释。这次的发布会，基本上都是围绕着体验展开，没有对技术和价格过多的解释；然后是这次首发销量，也没有特意宣传战报，但其实相比前几代，14Ultra 卖的很好，激活数据已经悄悄接近 10 万，实际出货量应该要再上浮。
V. 关于舆论和流量
最后说说小米的舆论和流量。很多朋友每天看着网上无数关于小米的信息，正面的、负面的、调侃的，非常无奈。
在我看来，小米作为一家网红体质的公司，雷军作为网红体质的老板，在享受流量带来的好处的同时，自然也要承担可能的负作用。很多做自媒体的朋友就告诉我，小米和雷军等同于流量，只要能抓住眼球，标题和内容是否有底线并没有那么重要。
但是，另一方面我想说的是。在对待流量和舆论上，小米和有些竞争对手在管理策略上有根本性的不同。有些竞争对手的舆论本质在于 “造神”，而小米的舆论本质是真诚热爱、和用户做朋友。
竞争对手的造神有三个关键特征：（1）第一是建立至高权威，不接受任何批评和质疑。一旦有人试图批评，那不仅需要从技术角度批评，还需要站在道德高点指责；（2）第二是营造正邪对立。有上帝就有撒旦，因此所有的对手都自带邪恶属性，打压对手就是给自己加分；（3）第三是拉开距离感。让用户产生遥不可及的敬畏，能用上神的产品是重要的身份象征。
再反观小米，一方面广泛接受批判和建议，例如 SU7 技术发布会后，小米很快更新了 SU7 尾巴上的字体大小；另一方面和米粉做朋友，我知道很多米粉都有雷军的微信，并且经常沟通交流。但是，这也带来了一些副作用，就是有一小部分人在心理上找到了对小米的优越感，觉得谁都可以教雷军做事。
这两种舆论管理策略和价值观，如果展开讨论可以说很多，但我这里并无意去评价两者的好坏，每个人都有自己的判断。我只是单纯地建议，好的消费理念是能够从常识出发，实事求是地看待问题。我一直说，往往朴素的常识往往蕴含着巨大的能量，例如：便宜会战胜昂贵，真诚会战胜虚伪，勤奋会战胜投机，时间会战胜谎言。
以上，作为最近观察小米的一些随想。
粮厂研究员 Will
2024 年 3 月 1 日 于香港