内容 + 货架 “攻防一体”，京东能否上演 “后来居上”？
又一家货架电商出手了。
2023 年底，阿里进一步融合内容电商板块，合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商进入了新的阶段。近日，京东也开始发力视频赛道，宣布将拿出 10 亿现金、10 亿流量补贴，全力加码内容消费市场。
究其根源，短视频、直播的终点是带货，而货架电商的 “货” 也开始寻求更好的 “销路”。
一场持久战在所难免
经过近些年的快速增长，短视频赛道持续完善，产业规模增长 153 倍，同时短视频行业也由爆发期步入成熟期，成为大视听产业发展的主引擎。
中商产业研究院发布的《2024-2029 年中国短视频产业深度分析及发展趋势预测研究报告》显示，2022 年，短视频产业规模已经接近 3000 亿元。经中商产业研究院分析师预测，2024 年我国短视频市场规模有望达 4200 亿元。
短视频行业高速发展的这些年里，靠其发家的抖音、快手迅速壮大，赚的盆满钵满，而同为货架电商的淘宝也瞄准时机，在 2018 年上线了短视频功能，拼多多于 2021 年推出了 “多多视频”，与之相比京东的发力似乎有些滞后。
然而，京东仍旧选择此时入场，可见迫在眉睫。
一方面，因为，消费形式已经在向内容电商转变，货架电商的地位一去不返，京东需要求变。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2% 的受访用户通过短视频和直播进行网上购物，超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。
以短视频和直播为主的内容电商，其潜力我们也有目共睹。最早在 2018 年，淘宝直播平台的成交额就超过 1000 亿元，同比增速近 400%。直到今天，淘宝直播依旧是淘宝天猫集团增长最快的业务之一，其购买用户在上一年同比增长将近 44%，用户时长增加 39%。
同时，淘宝自 2020 年大改版后，孵化出了以短视频为主的新栏目 “逛逛”。随后几年，淘宝直播和逛逛成为淘宝应用里最核心的两大板块。
另一方面，连续多年的低价策略收效甚微，京东急需破冰。近三年，京东借助百亿补贴、618 等大促手段，试图提升用户活跃度、交易量，并扩大用户群体，但从 QuestMobile 数据来看，京东近三年日活跃用户规模变化不大，始终处于同一量级。
来源：QuestMobile TURTH 中国移动互联网数据库
因此，京东需要新的思路来激活现状。从而顺势发力直播、短视频、图文等站内板块，以优质内容为出发点来优化消费体验，并助力平台商家寻找新的增长点。
从做出选择到深入局中，京东完成了第一步，而真正的困难也只有当局者最清楚，万里长征才刚刚开始。
在内容电商的逻辑中，内容是刚需，而内容背后的核心是 “人”。只有创作者先创造内容，再由内容带来流量，最后才能产生成交。因此，“人” 和内容一样重要。
2022 年，随着抖音流量的增长变缓，商家和达人开始搭建多平台矩阵，各大平台暗流涌动，抢人大战一触即发。随后，先是淘宝直播推出 “回家计划” 召回达人，以及快手升级光合计划、抖音发布 “春雨计划”，补贴和扶持内容创作者。可见，内容电商要内容更要人，人才之争也是一场攻坚战。
再加上短视频制作门槛较低，内容同质化以及版权问题严重，而新内容、好内容的诞生又需要时机和窗口，这使得先入局的抖音、快手占据先发优势，也更早形成了规模效应。
中商情报网显示，抖音、快手作为国内头部短视频平台，位列第一梯队，市场份额占比高达 59.5%。位列第二梯队的快手极速版、抖音极速版、西瓜视频也与抖音、快手高度相关。
基于这一优势，抖音、快手平台拥有更多的头部主播和优质内容，其赛道影响力根深蒂固，这也导致后来者难以打开局面。
尽管，京东已经做好砸钱开路的准备，但持久战在所难免。
殊途同归，京东如何突围？
此时入局，京东面对全方位的围追堵截，硬碰硬显然是不可取的。当然，重视内容输出必不可少，但京东需要有所侧重，具体从什么角度切入，我们先从对手看起。
身为直播电商巨头之一的抖音，其优势突出，但劣势也非常明显。
优势在于，抖音拥有巨大的流量池和激励效果显著的推荐算法，以及各种实用的带货工具。
官方数据显示，抖音商城 GMV 同比增长 277%，累计 GMV 破 10 万元的作者数量超过了 60 万。另外，抖音也在全力打通本地生活来开发本地流量。海通国际研报数据预计，2023 年抖音本地生活 GTV（总交易额）预计达到 2000 亿元，约为美团的三分之一。
劣势在于插播广告多、商品性价比低、售后难等现象。近日，一条 “抖音买同款商品是其他平台价格数倍” 的话题就登上了热搜。而不同平台价格相差悬殊的现象之所以存在，是因为长期以来平台存在 “无货源店铺” 的现象。
究其根本，这是物流及供应链上的短板，而且仅靠流量优势难以补齐。这恰巧让京东有可乘之机，借助完整的传统电商平台和物流体系，京东可以扬长避短。
借助于 SKU 数量足够多，物流配送速度足够快，同时配套完整的供应链体系，使得平台商品的质量与价格更 “抗打”。由此，京东在发力短视频的同时可以没有后顾之忧。
对比心路历程，京东若沿用这一思路，也可以与淘宝形成 “照镜子式” 的自检。同样出身于货架电商行列，内容电商也不是淘宝的强项，但依托于丰富的可选货源以及完备的物流体系，淘宝天猫有更足的底气来打造 “好价” 与 “好货”。
对此，淘天集团 CEO 吴泳铭也曾做出明确定位，“货架电商” 仍定性为进攻型业务，用于保住市场地位；“内容电商” 则视为防守型业务，用于提升淘宝天猫用户和商家的粘性。
目前来看，这一思路确实为其带来了新的增量。官方数据显示，2023 年淘宝内容消费用户规模同比增长 44%；新增内容创作者 863 万、新开播账号增加 77 万。
参考对照来看，京东若以货架电商为基础，将内容电商板块作为加成工具是可行的。
此外，京东还可以从现有用户画像出发，打造内容输出上的差异化。
据第一财经商业数据中心分析，以京东 PLUS 会员为例，其中超半数用户居住于高线城市，核心人群画像包括年轻精致夫妇、中年懒人爸妈、都市中产和新锐白领等。
消费品类上，在过去的一年里，白酒、啤酒和各类生鲜食品是会员们购物车中的常客。其中一二线城市的会员消费者也已经养成高频购买酒水的习惯。而家居品类也呈现出明显的智能化、健康化、高能效消费趋势。
在娱乐消费上，高性能、便携式、能够带来沉浸式体验的 3C 品类保持着高增长趋势。CBNData 调研数据显示，72% 的京东 PLUS 会员为了更舒适的休闲娱乐体验而购买 3C 产品，如手机、耳机、笔记本电脑、游戏机、无人机等。
图源：第一财经商业数据中心
通过分析平台用户的消费习惯，抓住用户需求的 “关键词”，京东可以不用 “大水漫灌”，在内容制作和推荐算法上更有侧重点，从而充分盘活现有用户资源，做到内容上的精准输出。
结语
从 2023 年底淘宝的动作频频，再到京东正式发力短视频，货架电商与内容电商的深度结合正式开启。同时，面对抖音、快手的强势，京东无法硬碰硬，但是内容消费的加持刻不容缓，大势所趋之下，京东或许也可以 “弯道超车”。
归根究底，直播电商和货架电商两大阵营其实殊途同归，谁能率先打通内容社区、直播短视频与货架全链条，谁将是这一轮的胜者。
作者：琴声奏响时
来源：松果财经
