兼香市场容量小，认知度不足，因此郎酒的转型之路充满不确定性，其能否在兼香赛道上实现销量飞跃，将取决于后续的品牌建设、市场拓展和执行力。
原创 @新熵作者丨颜曌 编辑丨蕨影
从面向普罗大众宴席市场的红花郎，到冲击中高端市场、频繁 “碰瓷” 茅台的青花郎，郎酒集团多年的深耕打造了两个百亿潜力的子品牌。然而，郎酒的野心不止于此。在屡次冲击高端受挫后，郎酒能通过发力兼香赛道，突出重围吗？
近日，多家媒体报道称，“红花郎春晚季启动暨 2024 版红花郎·红 15 品评” 仪式在郎酒庄园拉开帷幕。而在此之前，郎酒集团官方就发布消息表示，自 2024 年 10 月 8 日起，2020 版红花郎·红十五停止生产。
随着升级版的红花郎率先占位蛇年春节档，久违的红花郎也将再次回归大众视线。时钟拨回至 15 年前，红花郎通过第一次牵手央视春晚，并连续三年冠名央视春晚 “我最喜爱的春节联欢晚会” 节目，让其妇孺皆知。
不过，或许是因为红花郎定位 “次高端” 市场，属于 “走量产品”、规模至上，虽然其知名度很高，但是论品牌影响力远不及茅台、五粮液等高端品牌，甚至相比郎酒旗下的青花郎也略缺存在感。也就是说，虽然红花郎随处可见，但是消费者对其却似乎 “视而不见”。
而其背后的郎酒集团近年的发展，也可以用 “不得志” 三个字来形容。不仅在销量与市场份额方面与 Top5 相差甚远，而且在资本市场，郎酒与剑南春也是川酒品牌中的难兄难弟，是川酒 “六朵金花” 中唯二未上市的企业。那么，“名声在外” 的郎酒，未来将如何走出困境？
高端受阻，IPO 无果
作为郎酒的 “入门级” 产品，在此前郎酒发布的《百年郎酒》战略中，就对红花郎作出了明确的定位——立足次高端，做郎酒的基础产品、做稳做实，成为中国宴席市场第一品牌，并力争 “2025 年红花郎单品过 100 亿元”。不过，品牌定位过于 “普通” 的红花郎，即使顺利实现百亿目标，恐怕也无法承载郎酒冲击高端的野心。
因此，近年以来，郎酒时常借助青花郎 “碰瓷” 茅台，试图在高端市场抢占份额。据了解，作为定位中高端市场的酱香酒品牌，青花郎早在 2017 年，就被郎酒包装为 “中国两大酱香白酒之一”，相关广告也频繁出现在电视上、机场、车站等地方。
郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示，其要求在中国的高铁和机场 5 分钟以内，就要出现一次郎酒的广告。郎酒押注高端酱香酒的决心，可见一斑。不过，该广告语却引发了极大的争议。因为这句宣传语，不仅有碰瓷茅台之嫌，也有贬损其他酱香酒品牌的意味，可能涉嫌不正当竞争。
与此同时，尽管郎酒铆足了劲去推广青花郎，试图通过这句广告语，让其品牌力能够接近茅台。例如，为了向高端市场 “看齐”，早在 2019 年，郎酒股份宣布了，青花郎酒未来的目标零售价格定为每瓶 1500 元，并计划在三年内分六次逐步实现价格提升。
目前，青花郎的官方售价也高达 1499 元/瓶，甚至与飞天茅台比肩。不过，消费市场却并不买账。在销量压力之下，其实际零售价却难以维持这一高价，不少网店的价格甚至低至 700 元/瓶左右。残酷的市场数据也表明，次高端，终究不是高端。
青花郎不仅没有因为提价让其变得更加高端，反而陷入了价格倒挂成为常态的尴尬之中。此外，因为价格体系的问题，郎酒股份还曾陷入向经销商 “压货冲业绩” 的风波。
▲ 图/京东商城青花郎官方旗舰店截图
除了冲击高端受阻外，郎酒在冲击二级资本市场方面，也是一波三折。据了解，早在 2007 年，郎酒就曾谋划上市，但由于规模和业绩的限制，这一计划被迫搁置；此后，尽管郎酒多次尝试冲击资本市场，但始终未能如愿；2022 年，郎酒更是主动撤回了 IPO 申请，整个过程耐人寻味。
据分析，郎酒上市屡次受挫，一方面是因为郎酒在改制过程中，其合法性和规范性一直备受质疑。另一方面，则是其业绩长期承压，在红花郎品牌之外，其冲击高端市场，收效甚微。
例如，在 2020 年 5 月郎酒再次递交了招股书后，证监会于次年 5 月，抛出了 53 个尖锐的问题，涉及改制合法性、国有资产流失、经营管理规范性以及商标归属争议等多个敏感话题。
此外，因为郎酒等品牌的产品存货高企以及举债扩充基酒产能、加大营销投入等，近年以来郎酒的资产负债率一直居高不下，也在阻碍其撬开资本市场的大门。
数据显示，2018-2020 年，其合并口径的资产负债率都超过了 60%。据同花顺 iFind 数据的统计，部分年份，郎酒的负债率甚至超出行业平均水平的两倍之多。
由此可见，在郎酒冲击高端市场受挫的同时，其冲击 IPO 也存在着重重障碍。而其未来恐怕也难以让其发展战略，插上资本的翅膀。
转战 “兼香”，并非坦途
穷则思变。业内人士普遍认为，郎酒作为区域酒企，品牌高度与价值、资金实力等都是制约其进一步发展的关键原因。因此，在通过青花郎对标茅台、布局酱香酒受挫后，郎酒也开始转而弱化浓香，押注兼香赛道。
而其底气在于，一个被广泛引用的数据是，兼香型白酒在 2020 年时，以 3% 的产能居然占据了 7% 的市场销售份额。这也说明，兼香型白酒有着不错的市场潜力。对此，郎酒的具体产品策略是：“酱香高端，兼香领先，两香双优”。
2024 年 5 月份，郎酒将年初由小郎酒事业部升级的顺品郎事业部，以及由郎牌特曲事业部升级的龙马郎事业部合并，并设立郎酒兼香事业部，由该事业部将统筹运营郎酒的兼香产品。
这也意味着，郎酒不再局限于 “二茅台” 的定位，而是转头瞄准了尚无太多竞争对手的兼香赛道。随着产品战略的实施，汪俊林也对郎酒内部进行了调整。
不过，郎酒布局兼香未必是一片坦途。一方面，兼香市场容量相对较小，尚未有真正意义上的强势品牌崛起。据弗若斯特沙利文预测，到 2026 年，中国白酒市场规模将达到 7695 亿元，而兼香型白酒市场仅为 343 亿元，占比不足 4.5%。正如白酒业内人士如此调侃：“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香”。
这也意味着，兼香酒的市场，认知度不足，而郎酒也需要在品牌建设、市场拓展和消费者培育等方面，付出更多的努力，才能通过兼香酒打开局面。
另一方面，郎酒在兼香领域的产能问题也不容忽视。郎酒以往的主要精力在做酱酒，而其浓香型系列基酒主要依赖外购，也是生产兼香型白酒的主要原料之一，因此兼香的产能也面临挑战。
而其此前的招股书曾经提出，而其此前的招股书曾经提出，其浓香型酒窖为新窖，窖池数量较少、窖龄时间较短，导致出酒率不高、产量较低。这也意味着，郎酒押注兼香，首先会面临浓香型基酒产能不足的挑战。
由此也导致了，其兼香白酒的销量，也一直卡在百亿规模内。尽管早在 2017 年，汪俊林就雄心勃勃地表示，2020 年要让以小郎酒为代表的兼香酒，销量超过 100 亿元。
然而，据郎酒的招股书显示，郎牌特曲和小郎酒一起被归类为中端白酒，而这两款产品 2020 年的总销量仅为 25.65 亿元，与当初制定的百亿目标相差甚远。
由此可见，当摆在郎酒面前的产品品类市场认知不足、产能不足问题依然存在，郎酒即使拔高兼香系列产品的战略高度，也难以规避这些现实问题。
竞争加剧，恐难解围
行业数据表明，白酒行业目前走到了拐点，而且是高端白酒品牌的天下，各大品牌都在力争上游。因此，同样在抢占高端市场的郎酒，同样面临激烈的市场竞争。
公开数据显示，2024 年上半年，白酒行业销售收入增长 11%，与 2022-2023 年同比增长 14.13% 相比，下降了 3.13%，增长已经出现下降趋势。
而且，截至 2023 年，白酒产量已 “七连降”，销量逐年下降，但行业收入水平只增不减。这一方面说明，各大品牌都在冲击高端化，白酒价格在逐年攀升，另一方面也间接说明，白酒行业产能过剩十分严重。
白酒行业的市场容量已经逼近天花板，根本原因显而易见。随着 90、00 后开始步入职场、40、50 后的年龄增长，近年以来江小白等低度白酒大受欢迎，都足以说明，传统中高度白酒消费人群，正在萎缩。
与此同时，白酒行业的营收和净利润日渐集中，头部效应日趋明显。以 2024 年上半年为例，A 股上市白酒企业中，以茅台、五粮液为代表的六家酒企，进入了 “半年营收百亿阵营”，这六家企业的营收合计，占 20 家上市公司总营收的 88%，同期净利润的占比更是高达 93%。
单看定位中高端的青花郎，虽为郎酒角逐白酒高端市场的最大筹码。但是，青花郎想要杀入头部阵营，恐怕也并非易事。
一方面，如前文所述，尽管青花郎一直与茅台对标，瞄准高端酱香市场，但是却败下阵来，向上无法与茅台抗衡，向下甚至被位居同一阵营的玩家超越，因此难以在高端市场站稳脚跟。
另一方面，虽然郎酒为了提升青花郎等酱香酒品牌的档次，耗资巨大，于 2020 年打造了占地 10 平方公里、耗资 200 亿元的郎酒庄园。但是通过其转而布局兼香的实际情况来看，“庄园酱酒” 的营销理念，并未完全转化其冲击高端品牌的影响力。
而郎酒为此付出的巨大代价，也自然成为不可挽回的沉没成本。据其招股书，2017—2019 年郎酒销售费用率为 35.58%、39.2%、23.2%。2020 年虽然大幅下降至 20 亿元左右，占比仍有 21.59%。远高于茅台 2.6% 的销售费用占比。而五粮液、泸州老窖、山西汾酒的销售费用，同样远低于郎酒。
由此可见，郎酒布局高端受挫，其转型押注兼香，也颇有一种高不成、低不就的无奈感。
近年以来，白酒市场下行。白酒企业多数存货与负债高企，郎酒同样负重前行。郎酒的负债率，甚至一度是同期行业水平的 2 倍。
而且，在行业已经呈现出产能过剩的明显趋势、去库存已是酒企首要任务时，郎酒却 “反其道而行之”。为了在兼香赛道占位，郎酒不断扩大市场接受度并不高的兼香产能，其潜在的风险，也不言而喻。
白酒赛道向来你追我赶，千帆竞发。“什么都想要” 的郎酒，恐怕只会力量分散、顾此失彼。
参考资料：
1、《郎酒 “掉队”，经销商们能等来春天吗？》螳螂观察
2、《郎酒这次能赌对吗？》青橙财经
3、《从更长周期，看白酒 “降速” 演变》云酒传媒
4、《红花郎十五迭代升级，能否助力郎酒走出 “双重困境”？》大公快消
5、《IPO 多次折戟，高端化受阻，汪俊林的百年郎酒蓝图是水中月？》博望财经
6、《摒弃 “二茅台” 标签，郎酒想当 “兼香一哥”》伯虎财经
