运动潮 “升温”，却架不住安踏、李宁 “遇冷”

运动品牌的增长 “高潮” 已过？

鲸商 (ID：bizwhale) 原创

作者 | 三轮

去年，跳操、飞盘、滑雪、露营等小众运动频频出圈。北京冬奥会带来了 “谷爱凌女孩” 运动范，刘畊宏爆火的现象级运动大 V 掀起了居家运动潮......

今年，杭州亚运会即将到来，而全民运动对健康生活的向往，在国家对体育事业的一系列政策鼓励下持续升温。

然而，运动服饰品牌的业绩并没有与 “运动热潮” 一般出彩，甚至出现了下滑与增长乏力。

近期安踏发布第四季度财报，还有李宁在 2022 年半年报中的表现，都不尽人意。海外品牌 lululemon 则上调了第四季度的收入预期，下调了毛利预期。

这些 “受挫” 的运动品牌，与火爆的运动热，呈两幅迥乎不同的画风。造成这种现象的原因，或许能从其财报与今年表现中窥得一二。

安踏的 DTC 转型 “学费” 昂贵

回顾 2021 年年报，安踏集团收入同比增长 38.9%，达到 493.3 亿元。其中，安踏主品牌涨幅 52.5%，单品牌年营收达人民币 240.12 亿元。

然而，到了 2022 年第四季度，安踏品牌产品的零售金额与 2021 年同期相比约减少 7%-8%。FILA 品牌产品的零售金额与 2021 年同期相比约减少 10%-20%。这是 FILA 中国业务被安踏集团收购以来，年度收入首次出现下滑。

所有其他品牌产品的零售金额与 2021 年同期相比取得 10%-20% 的增长。

针对四季度业绩下滑，安踏表示主要受 2022 年疫情影响。其品牌为贯彻落实中国大陆的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暂停营运若干实体店铺。因此，集团线下零售业务受阻。

而安踏作为老牌国货，已深耕线下渠道二十余年。安踏在 2022 年半年报中表示，目前主品牌安踏在全球的门店数量达 6660 家，安踏儿童店门店数量为 2563 家；FILA 在中国大陆、香港、澳门以及新加坡的门店总数（含 FILAKIDs 和 FILA Fusion）达 2021 家；迪桑特及可隆则分别有一百余家。

为持续优化线下门店，抵御 FILA 下滑带来的负面影响，从 2020 年起，安踏开始进行 DTC 转型，该模式核心在于将经销商门店转变为直营门店。到 2022 年上半年，来自 DTC 的收入为 66.4 亿元，同比增长 79.3%。

与此同时，安踏也表示，集团的 DTC 模式下，虽然让旗下品牌贡献了更多营收，但集团的零售业务相关开支也有所增加。集团已执行严格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情对 DTC 模式和直营业务的销售于 2022 年的影响。也就是说，安踏 DTC 转型仍有进一步降本增效的空间。

除了 DTC 模式，排在第二位的电子商务为安踏贡献了 45.7 亿元的营收，这份成绩同比增长 26.6%，占总营收的 34.2％。因此，安踏在第四季度报中，集团策略性拓展电子商贸平台(线上渠道)以推动线上销售，抵销了部份实体店铺暂停营运的影响。

而安踏传统的批发及经销渠道收入占比为 16.1％，仅有 21.5 亿元，同比下降 34.1%。

渠道上的改革，成效与阻碍并存。再看安踏在产品上的创新，也是如此。

安踏主品牌和 FILA 都占据了集团营收的半壁江山。2022 年上半年，FILA 营收 107.77 亿元，同比下滑 0.5%。其占安踏总营收比为 41.5%，而安踏主品牌营收占比 51.5%。

对于 FILA 增速下滑，安踏的解释与第四季度相似：疫情之下，线下业态不景气，尤其是一二线城市接连封城，上半年 FILA 闭店率一度高达 30%，导致其增速由正转负。

并且，在 2022 年上半年，受一二线城市疫情防控和 DTC 渠道转型影响，安踏库存微增 7% 至 81.92 亿元，存货周转天数增至 145 天，同比增加 28 天。

为刺激消费，缓解库存压力，FILA 加大了品牌折扣力度，却拖垮了毛利，外加产品创新升级以及原材料价格上涨，最终导致 FILA 毛利同比下滑 22.8% 至 73.95 亿元。

毛利虽下降，但 FILA 拥有的 68.6% 的毛利率仍高于自主品牌安踏的 55.1%。所以，尽管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍难挽回集团整体毛利率的下滑的事实。

除了安踏、FILA，安踏培养的 “后起之秀” 迪桑特、氪隆体育等品牌占比仅 7% 左右，无法担负起增长的重任。

在渠道建设和品牌势能积累上，安踏难免焦虑。

运动品牌正陷入新一轮 “库存危机”

与安踏类似，同为国潮的李宁，以及正在奋力追赶的特步、361 度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成绩与安踏有异曲同工之处。

在营收层面，李宁也呈下降趋势。2021 年，李宁体育用品有限公司年营收首次突破两百亿，达 225.72 亿元，同比大涨 56.1%。到了 2022 年半年报中，李宁营业仅为 124.09 亿元，同比上涨 21.7%。但净利率和毛利率都出现下滑。

对于毛利下滑的境况，李宁表示原因为宏观经济环境变化太快。业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。

库存，确实是各大运动品牌的 “痛处”。李宁在 2022 年上半年的存货虽降至 8.41 亿元，同比下降近 26%，但仍维持在高位。而李宁在 2022 年上半年的存货周转天数为 55 天，略有增加，但在业内表现尚可。

为了缓解库存压力，李宁持续推出多款特卖产品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通过打折、推出特卖商品、特价场等多种渠道外，李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台合作，进行尾货甩卖。“新款七五折”、“满 100 减 30” 布满了线下门店。尽管男鞋、女鞋、男装、女装等产品的折扣令消费者震惊，但李宁的线下门店中仍然门可罗雀。

之所以出现大量库存，是因为国内运动服装市场供过于求。各大品牌借助线上线下平台打折、促销，能让产品销量快速提升，但这也让品牌的毛利、净利下滑。这一现象，仍在众多品牌中上演。

比如特步，其在 2022 年上半年的存货周转天数为 106 天，上升 27 天，创下 2008 年上市以来新高。到了 2022 年第四季度，特步主品牌线上和线下渠道零售销售额同比下跌 7%-8%，零售折扣水平约为 7 折，零售存货周转时长约 5 个半月。激增的库存周转天数和下滑的销售额，让特步的股价出现下滑。

承压之下，特步预计提升主品牌产品力，进一步发展儿童业务，以及加速新品牌从 0 到 1 的进程。其希望随着疫情好转，供应链恢复，逐渐拉动收入增长，改善库存水平。

另一国产运动品牌 361 度，在 2014 年决定出海，并逐步精简销售层级后，库存压力有所缓解，存货周转天数由 2019 年的 120 天下降至 2021 年的 87 天。361 度也在近期发布了 2022 年第四季度营运概要。在该季度，361 度主品牌同比去年持平，童装品牌呈现低单位数增长。

总体来看，李宁、安踏、特步、361 度的增长、库存压力相似。他们都采取优化供应链、提升线下体验、打折促销等措施。根据相关数据体现，六大运动品牌今年上半年累计关店 2249 家，日均关店 12 家，存货仅降 8%。据公开资料显示，今年上半年，仅李宁一家，净关闭门店数就为 410 家。

传统运动品牌的卷，不仅从市值规模、门店数目、线上销量上体现，再细分赛道的布局，与寻求 “第二增长” 曲线，会是新战场。

从细分 “窄门”，寻找新出路

当前的国内运动市场，愈发有细分趋势。

像今年因冬奥会而火爆的滑雪项目，进口滑雪装备万元入门，让不少想尝试滑雪的消费者望而却步。国产滑雪品牌配齐只需两千元左右，把国内消费者的入门门槛降低。

不可否认地说，对于高端玩家，在硬核装备的选择上，伯顿（Burton）、Capita 等国际品牌则更受欢迎。雪板、头盔等装备，欧美品牌在设计、安全性及知名度等方面可能会更有优势，

不过，公开数据显示中国贴牌代工支撑了全球超过 90% 的滑雪装备需求。而且对于大多数初级玩家来说，体验不出太多差别。因此，在滑雪这一细分赛道，国内的南恩、Nobaday 等国产新锐品牌，集体进入 “十大 Z 时代喜爱冰雪品牌榜单”。

资本市场也注意到这条小众赛道。自媒体起家推出 “零夏” 和 “Nobaday” 两大滑雪品牌后，于 2021 年先后完成了两笔融资；2021 年 2 月 4 日，滑雪垂直领域互联网服务商去滑雪（GOSKI）宣布获得 2000 万元人民币的 A+ 轮融资，去滑雪的负责人表示公司将把关注点放在原创滑雪装备上。

同样火爆的露营赛道，从帐篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套设备下来基本也要过万。而露营的高端市场已经被 Snow Peak、Black Diamond、Nordis 等海外品牌占据。国产的牧高笛、挪客重心在海外，是众多高端品牌的代工，国内市场尚未打开。倘若他们能成功推出露营新锐品牌，则会为国内露营市场带来新的格局。

以上的滑雪、露营赛道，安踏、李宁皆有涉足，但尚浅。去年 4 月，中国李宁携手电音 raver 顶流 Club—ONE THIRD，打造舞池露营先锋派对。安踏也相应推出露营羽绒服、卫衣等产品，只是销量平平。

对内，李宁、安踏等品牌或许要考虑细分赛道的竞争力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎视眈眈。

耐克发布的 2023 财年第二季度财报显示，本季度耐克实现营收 133.15 亿美元，同比增长 27%，其中耐克大中华区营收 17.88 亿美元，同比增长 6%。

大中华地区营收增长，离不开耐克在会员权益、互动体验等方面的迭代。其让会员可以自定义 3D 虚拟人物形象、虚拟形象直播、趣味游戏体验等一系列互动体验。这些营销举措都促进了耐克重塑品牌形象。

另外，耐克在清理库存方面取得了巨大的进展，本季度大中华区库存水平已恢复正常，实现双位数下降。

耐克、阿迪或许还在国内有一席之地，新锐品牌来势汹汹，内忧外患之际，当前的鞋服江湖还会如何变换，对李宁、安踏来说，机遇与挑战并存。