高层变动无碍内容战略，广告收入占比目标为 10% 以上（奈飞 4Q22 电话会纪要）
以下为 Netflix 4Q22 业绩电话会纪要，财报解读可回顾《爆款剧救广告，奈飞完美诠释 “内容至上”》
一、季报核心数据 vs 市场预期速览
1. 营收端：季度营收 78.52 亿元，YoY+1.85%，略低于市场预期（-0.02% miss）；
2. 毛利率：季度毛利率 31.18%，YoY-0.86pct，高于市场预期（0.48pct beat）；
3. 指引：1Q23 收入增长 4%（剔除汇率影响 8%）；2023 年经营利润率 21%-22%（汇率不变下）。
二、问答环节
（一）业务
Q：未来 5 年展望
A：消费者正在从线性电视转向流媒体。
早在 10 年前，Netflix 开始制作原创内容时，就清晰地意识到，必须与消费者站在一起，秉承以客户为先的理念。
目前，行业仍处起步阶段。即使身处成熟市场，未来仍有很大增长潜力，将持续扩大在全球范围的文化影响。例如，Wednesday、Stranger Things 在流行文化方面产生了显著影响，进而推动了收入和流量层面的增长。
Q：Disney 仍需时间将 ESPN+ 打造为直播体育流媒巨头，盈利拐点不确定性较高；对比 Disney，Netflix 变现支点更加广泛：扩展流派与进入游戏、直播等新领域，那么在订阅流量变现的时间点上与 Disney 有哪些异同
A：二者存在本质区别：核心执行模型。目前正在进行游戏方面的试验，且进展良好。本质上，Netflix 自始至终坚持自身的核心执行模型，且越做越好。
实际上，内容是关键。当内容受欢迎时，业务会被推进，客户参与度、收入、利润将同步增长。
2022 年，Netflix 推出了许多成功的剧集、电影和动画。例如，从 7 月的 Stranger Things S4 开始创造现象级的观影，到 Extraordinary Attorney Woo 在韩国乃至亚洲取得惊人佳绩、在美国斩获大量粉丝。紧接着，The Sea Beast 成为 Netflix 有史以来最大的动画电影，随即而来的是至今最受关注的 2 部电影 Purple Hearts 和 The Gray Man。8 月奉上 The Sandman、Never Have I Ever S3，9 月 Cobra Kai S5 接棒。由游戏改编的动画 Cyberpunk: Edgerunners、DAHMER-Monster: The Jeffrey Dahmer Story、Back 2 Back Hits，广受好评；All Quiet on the Western Front 缔造非英语电影最高提名记录；Enola Holmes 2 也将收获巨大的成功。
世界正从线性电视转向流媒体，许多大国流媒份额仍不到 10%，未来增长可期。在从线性到流媒的转变中，必然会存在竞争，以及不断创新和改进。
Q：广告计划仅起步 2 个月，而 Netflix 已从中获益；管理层对广告计划爬行阶段（爬行 - 走路 - 跑步）的期望是？
A：最难的是第一步，目前已经积累了丰富经验。
首先，最重要的一点是非常快速地启动了广告计划，且产品体验十分好。
第二，广告计划和非广告计划用户参与度相当，意味着 Netflix 正在提供可靠的体验，标志良好开端。
第三，广告计划变现率和增长相当稳固，不同国家弹性价格，新增订阅者数量上升。Netflix 拥有一套互补的产品，它们正以合适的价格满足不同消费者的不同需求。
第四，对于消费者而言，并无如市场预期般从高级订阅计划转换至此计划，因此单位经济仍然非常好。
目前，Netflix 在广告投放、验证等方面进行了许多技术改进，将在下季度向消费者和广告商提供更优质的体验。
Q：Hulu 开展广告计划已有 10 年，Netflix 何时能追上其体量
A：Hulu 约一半会员是广告计划订阅用户，贡献了它是数十亿美元的国内业务。
Netflix 广告计划的用户参与度、变现率甚至好于非广告计划，其规模将随时间逐渐扩大，延伸至更多市场。
但这是多年的发展路径，Netflix 不会在第 1 年超过 Hulu，希望在接下来几年中至少可以达到 Hulu 的规模。Netflix 希望，广告业务可以实现营收占比至少达 10%，并逐渐扩大。
Q：过去曾发表 “Netflix 无法与 Google 和 Meta 竞争” 的言论，现在是否改变？
A：暂时没有。
Netflix 在广告层面的竞争对手大多数是传统电视媒体。Google 和 Meta 能满足某些特定行业的广告商需求，而这是 Netflix 暂时所不能做到的。
不过好消息是，全球品牌视频广告市场规模约有 1800 亿美元（特别是中国和俄罗斯），该领域存在许多机会。
Q：广告套餐保持低价有望带来多少订阅用户增量？
A：首先，由于 Netflix 内容的不可替代性，公司并没有从竞争角度考虑定价问题。（意思是，未去特别比较同行的价格，刻意定成低价，Disney+、Hulu、HBO 的广告套餐价格都比奈飞高）
第二，Netflix 致力于为全球范围内不同消费者提供何时的选择。
第三，2023 年将打击共享账户。
目前在渗透率最高的市场也仅占总电视时间 8%，未来增长空间巨大，有望创造巨额收益。
Q：共享账户存在的原因是？
A：原因众多，其一是经济因素，因此公司正在确定合适的价格点，显然广告计划有助于更低定价的推出。其二是（称之为）随意分享，观影者借了某人的账户，不需要付费。公司将推出合适的功能以简化共享者过渡至自有账户的过程，如观看历史。相关产品将在本季度晚些时候推出。
值得注意的是，一般规律下初期会出现用户流失情况，但长期而言，将会带来增量订阅用户。因此，Q1 将会呈现非典型季节性，Q2 则会出现温和的净增长，基于此给出收入指引；不过，公司希望在 2023 年可以通过付费共享和广告规模的扩大逐步实现收入加速增长。
Q：鉴于付费分享和广告对收入的驱动，今年是否考虑提升定价？
A：内容是关键。
付费分享和广告基本定义了今年的定价策略，预计 2023 年收入将大幅增加。核心定价方法保持不变，保持 “为客户群体创造更多价值 - 收入提升 - 内容投入增加” 的良性循环。
Netflix 保持在每个月、每个季度交付满足不同细分市场消费者需求的内容，这是核心。
Q：去年年底 Netflix 推出与 Nike 合作的个人训练计划 Nike Training Club，进入健身内容场景，对此的看法和期望是？
A：过去由于认为大量健身内容可在网上免费获得，因此 Netflix 一直没有接触此领域。但如果能与领先的品牌，如 Nike，合作制作精良的内容，这是值得尝试。目前，Netflix 正与优质品牌合作伙伴在高端市场进行测试。
Q：如何平衡对直播和广告业务的投入？
A：真正关注的是可以创造性地受益于直播的内容，如 The SAG Awards、喜剧演员 Chris Rock 的表演（第一个在流媒体平台上现场表演的艺术家）。
Q：电影《Glass Onion》在其有限时间的发行中取得前所未有的成功，但仅持续一周，似乎还存在很大的变现空间，对此是否存在遗憾，电影策略的展望是？
A：核心是制作电影供 Netflix 会员观看。通过电影发行引起了轰动，并创造了强大的观影需求，并增加了 Netflix 的用户订阅量。
变现的方式多样，又以《Wednesday》为例，周边 Mac 化妆品在纽约市全部售罄、Lady Gaga 的歌重回榜单等，造成了巨大的文化影响。
Q：从语言流派的角度，如何分配约 170 亿美元内容预算
A：投资本地语言（非英语）剧集和电影的好处是，不仅满足当地用户需求，还能引领行业发展，如前所未有的让 Netflix 为墨西哥和德国制作 Oscar、Academy Awards 参赛影片；Squid Game、Wednesday、All Quiet on the Western Front 都大受欢迎。这些投资很重要，若以当地语言制作剧集，将吸引世界范围内的用户。
（二）财务
Q：现金支出的分配
A：首先，最重要的是，对核心业务的投资及进行某些收购。
接着，若在持现金超过最低现金水平（约等于 2 个月的收入），会将此通过股票回购计划返回股东。
Q：营业利润率的预期
A：基于 2022 年初的汇率，2023 财年的营业利润率设定为 19%-20%。现在预计在此基础上实现约 21%-22% 的营业利润率（高于 19%-20% 的范围）。若用 2023 年 1 月 1 日的汇率水平，则意味着 23 财年的营业利润率目标为 18%-20%。
（三）管理层变动
Q：创始人 Reed Hastings 卸任联席 CEO
A：董事会多年来一直在讨论继任计划，作为这一过程的一部分，2020 年 7 月 Ted 提拔为联席 CEO，将 Greg 提拔为首席运营官。在过去的两年半中，Reed Hastings 越来越多地将 Netflix 的管理权委托给他们。Reed、Greg、Ted 三人已紧密合作了 15 年，Reed 虽然 xie ren
Q：管理层变动是否标志 Netflix 战略改变
A：无战略转变，仍沿现有轨道向前推进。
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