蔚小理走到新路口：蔚來小鵬齊推第二品牌，李想坦言誤判純電

隨着小鵬汽車 19 日發佈 2023 年財報，蔚小理三家造車新勢力都交出了 2023 年成績單。

從業績來看，2023 年的理想汽車 “一騎絕塵”，實現超 1000 億元的營收、118.1 億元的淨利潤。蔚來、小鵬汽車仍然面臨虧損問題，蔚來全年淨虧損仍達到 207.2 億元，小鵬汽車淨虧損 103.8 億元。

蔚小理幾乎都在 2014 年左右成立，三者齊齊衝破發展初期的重重阻力，你追我趕、座次輪換之間已是十年，如今，十年分水嶺，蔚小理站上新路口。

蔚來仍然高呼不降價，但其調整了 BaaS 電池租用服務政策，使用户電池租用支出降低；同時，定位更低的第二品牌樂道呼之欲出。小鵬汽車同樣推出第二品牌，下沉至 10 萬-15 萬元級市場。理想汽車從增程式擴大到純電，第一款純電車 MEGA 銷量未披露。不過，3 月 21 日，理想汽車 CEO 李想發佈全員信坦言對於純電戰略存在誤判。而被外界認為將是理想汽車更低價車型的理想 L6 將在今年上市。

2024 年中國智能電動車的淘汰賽打響，蔚小理前路仍有山和大海需要跨過：賣出更多的汽車，拿到決賽的入場券。

蔚來、小鵬下沉

造車十年的第一批新勢力們，佈局第二品牌還有新的故事講嗎？

“車企創建子品牌主要是通過品牌差異化來區分不同的目標消費羣體。這樣做旨在避免低端產品的市場定位和價格策略對主品牌產生負面影響，同時也有助於減輕對原有品牌需求的分流效應。” 惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁向時代財經表示。

在蔚來在 2023 年財報電話會議上，蔚來 CEO 李斌表示，第二品牌品牌將在今年二季度發佈，首款產品今年三季度發佈、四季度交付。

14 日，李斌公佈了第二品牌名 “樂道”，李斌表示：“第二品牌目標用户羣體非常明確，針對家庭市場。“闔家歡樂、持家有道，所以叫樂道。” 李斌稱。

緊隨其後，小鵬汽車 CEO 何小鵬在日前的中國電動汽車百人會論壇上官宣了第二品牌。

“在下個月的北京車展期間，我們將會正式推出面向 10 萬-15 萬級別的全新品牌。” 3 月 19 日的財報電話會上，何小鵬表示，“全新品牌的第一款車型將會在三季度開始上市和交付，我有信心這將會是今年 A 級純電市場最亮眼的爆款新車型。”

更為相似的是，二者都意圖通過第二品牌進入更下沉的市場。

李斌在 3 月 2 日的 “用户面對面” 活動上，直言新車的對手是特斯拉 Model Y，而且是 “全方位對標”。李斌還隔空喊話：“想買 Model Y 的用户可以等一等，我們的車價格肯定更便宜。”

就第二品牌價格區間及定價策略，時代財經向蔚來方面發去採訪函，截至發稿未獲得回覆。作為參考，Model Y 當前售價為 25.89 萬-36.39 萬元。

小鵬汽車則進一步下探至 10 萬-15 萬元級別市場。何小鵬在財報電話會上稱：“10 萬-15 萬元的價格段有龐大的市場潛力，但要在這個區間做一款各方面都過硬、並配備高階智駕能力的好車，並且實現盈利，是一件極其困難的事情，這需要企業具有極強的規模化和體系化能力。”

不難看出，小鵬汽車第二品牌着重聚焦於智能駕駛。“很多友商在這個價格段探索，但能把智駕體驗做到極致的品牌還沒有出現。時至今日，我們終於準備好了，我們的新品牌致力於打造年輕人的第一台 AI 智駕汽車。”

楊菁向時代財經表示，在中低端價位的市場細分領域，智能駕駛技術將成為一個額外的優勢。然而，若為了配備智能駕駛系統而犧牲了其他駕駛體驗功能，消費者可能會持保留態度。

值得一提的是，小鵬汽車、蔚來推出第二品牌的同時還面臨着未實現盈利的現狀。

從去年開始，小鵬汽車就致力於將本增效。何小鵬稱：“2023 年四季度公司毛利率改善至 6.2%，整車毛利率環比提高 10 個百分點。”

不過，從小鵬汽車 2023 年財報來看，小鵬汽車淨虧損為 103.8 億元，全年汽車毛利率為-1.6%。

蔚來亦處在虧損中，2023 年淨虧損 207.2 億元，整車毛利率 9.5%。

楊菁認為，對於新勢力而言，如果主品牌尚未形成足夠的規模效應，推出多品牌可能會導致在產品開發、市場營銷、銷售管理等方面的資源重複投入，從而在短期內對公司的整體盈利能力造成負擔。

理想純電產品遇挫

蔚來第二品牌明確切入家庭市場，李斌在財報電話會上表示，阿爾卑斯項目（即樂道品牌）面向大眾市場，該品牌專注於家庭市場，會根據不同大小的家庭推出不同的產品。“我們的研究更深，有後發優勢，所以我們相信是非常有競爭力的。”

蔚來走向家庭，而一直深耕家庭市場並在增程式賽道上依靠 L 系列頻造爆款的理想汽車則開始入局純電。

今年 3 月，理想汽車首款純電車型理想 MEGA 上市。

李想奔着再造爆款而去，但現實情況不盡如人意。

3 月 21 日，李想發佈全員信，反思了自理想 MEGA 上市以來遇到的一系列問題。首先是理想 MEGA 的節奏的問題。“我們錯誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 階段 (商業驗證期) 當成了從 1 到 10 階段 (高速發展期) 進行經營。理想 MEGA 和高壓純電，必須經歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經營勢能，這是我們對於純電戰略節奏的誤判。”

“第二，過分關注銷量的慾望問題，我們從上至下過於關注銷量和競爭，讓慾望超越了價值，讓我們原本最擅長的用户價值和經營效率顯著下降。對於慾望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

李想稱：“降低銷量的預期和慾望，迴歸健康的增長。聚焦用户而非競爭，聚焦價值而非慾望。”

21 日，理想汽車降低了第一季度交付量展望。理想汽車表示，由於銷售訂單不及預期，本公司現預計其 2024 年第一季度的車輛交付量為 76,000 至 78,000 輛，此前發佈交付量預期為 100,000 至 103,000 輛。

理想 MEGA 售價 55.98 萬元，是理想汽車最貴的車型。在 MEGA 上市時，李想期待的銷量成績是 MEGA 成為 50 萬元以上銷量第一的產品。

對於目前理想 MEGA 的銷量，時代財經向理想汽車方面發去採訪函，截至發稿未獲得回覆。

首次推出純電車型，理想汽車顯得有些水土不服。不過，李想提出解決方案，“我們會耐心的把理想 MEGA 按照從 0 到 1 的節奏去經營，聚焦核心的用户羣體，聚焦高端純電消費能力強的城市。”

下沉市場更需要爆款車型

從創立至今，蔚小理之間的競爭一直被外界津津樂道，其各自通過 10 年發展構建了護城河。

如今，蔚來的樂道將進入家庭主流市場；理想增程系列新車理想 L6，將打入 25 萬-30 萬元區間；小鵬汽車 G9、G6 亦有版本車型處在這一價格區間，蔚小理之間的廝殺或將更加激烈。

而不論是推出第二品牌還是上新更低價車型，“下探” 成為蔚小理近期舉措的共同點，尋找更大的銷量增長點是其都需要解決的問題。

MONA（小鵬汽車第二品牌項目名）、樂道、理想 L6 都承載着銷量增長的期待，而其能在下沉市場取得多少份額仍然未知。

小鵬汽車聯席總裁顧宏地稱，“我們需要每個月大概提供 1 萬件產品，我們認為 MONA 應該有這樣銷售水平。”

而蔚來，在主品牌今年未有新車型推出的情況下，第二品牌樂道或寄託着銷量增長的希望。根據 21 世紀經濟報道，樂道品牌月銷量目標為 5 萬輛。

理想汽車則定下 80 萬輛的年度銷量目標，這意味着，更為走量的爆款車型才能支撐起這一目標。

而中國汽車行業已經進入高強度的競爭，新品牌入局，舊勢力淘汰，價格戰此起彼伏，新車型、新技術迭代速度越來越快，淘汰賽正式打響。在被問及面對價格戰如何提振銷量時，何小鵬稱這是一個極其困難回覆的話題。他補充道：我認為面對這種競爭，最重要的是構建自己的體系能力，第二，要有清晰的產品規劃，第三，一定是追求有質量的能力的情況下再追求規模。

楊菁認為，針對目前的市場環境，新勢力和傳統車企旗下的各品牌都在尋求打造 1-2 款爆款車型，以實現規模效益和成本降低。尤其在下沉市場，這需要各品牌提供極高性價比的產品、或者找到能夠精準擊中下沉市場需求的營銷策略。