How Shein outgrew Zara and H&M and pioneered fast-fashion 2.0

凱瑟琳·馬斯特斯著

路透紐約 12 月 13 日電 - 隨着 Zara 的所有者 Inditex(ITX.MC) 和 H&M(HMb.ST) 即將公佈最新銷售業績，投資者將關注一個主要問題：這兩家快速時尚先驅如何應對目前的市場領先者 Shein？

希恩估值很高，準備進行首次公開募股 (IPO)。根據研究公司 CoreSight 的數據，由於銷售額幾乎全部在網上銷售，這家零售商在 2022 年創造了約 230 億美元的全球收入。

2022 年，Shein 佔據了全球快時尚市場近五分之一的份額，超過了 Zara 和 H&M Shein 的低價--5 美元的 T 恤和 10 美元的毛衣 -- 也吸引了原本可能在服裝摺扣店購物的購物者。

“謝恩真正的強項是承認他們不知道你想穿什麼，” 時事通訊 “中國科技” 的創始人、分析師馬鋭説。“他們有信心的是，他們有能力迅速提高產量。”

對於將於週三公佈財報的 Inditex 和將於週五公佈季度銷售額的 H&M 來説，中國創立的在線零售商已經成為廉價服裝和配飾市場的主要威脅。

12 月 6 日，德意志銀行分析師 Adam Cochrane 將 Inditex 和 H&M 的評級下調至賣出，理由是面臨的挑戰包括服裝價格通縮，以及來自 Shein 及其快速增長的競爭對手 PDD 旗下 Temu 的壓力。

H&M 拒絕就希恩的市場份額置評。Zara 沒有立即回覆記者的置評請求。

可以肯定的是，Shein 與 Zara 和 H&M 有一些共同之處，這兩家公司經常被認為是複製秀台外觀並以更低的價格將其帶給購物者的概念的先驅，也就是眾所周知的 “快速時尚”。

這三家零售商都因涉嫌竊取其他品牌的設計而受到批評，但一些批評人士表示，Shein 超快的生產週期使其成為特別惡劣的違規者。

今年 7 月，一起侵犯知識產權的訴訟指控謝恩使用人工智能和一種專有算法在互聯網上抓取設計想法，有時會直接導致抄襲。

但分析師和投資者表示，謝恩的關鍵戰略是利用一個主要由中國為基礎的供應商網絡，這些供應商通過接受小額初始訂單、根據需求擴大規模，與傳統制造業趨勢背道而馳。

這種超靈活的供應鏈讓謝恩創造了一種與 Zara 和 H&M 等老牌快速時尚公司截然不同的商業模式，後者率先縮短了生產時間，但在很大程度上仍然依賴於預測購物者會購買什麼款式。

“大多數情況下，Zara 或 H&M 仍在預測時尚趨勢，在銷售前三到 12 個月預購產品，並承諾相當大的訂單量，” 前瑞士信貸分析師西蒙·歐文 (Simon Irwin) 説，他研究了謝恩的定價策略。

2022 年的一項研究發現，Shein 通常在五到七天內收到訂單，然後可以通過空運直接將產品發送給消費者。

送貨仍然需要長達兩週的時間，這取決於產品和購物者所在的位置。然而，特拉華大學時裝與服裝研究教授盧盛表示，直接面向消費者的模式讓希恩擁有了相對於實體零售商的優勢，實體零售商必須在全球門店網絡中分銷服裝，並保持這些地點的庫存。

持有 Inditex 股票的 Bestinver 證券部門高級分析師 Patricia Cifuentes 表示，與 H&M 甚至 Shein 相比，送貨速度是 Zara 的根本優勢。

“顧客越早收到衣服，他們退貨的可能性就越小。因此，Inditex 希望以最快的速度將產品發送給你，但如果你不喜歡，他們也希望儘快將產品放回系統中，以最大限度地增加以全價出售的機會。

根據 Lu 的數據，從 2022 年 11 月到 2023 年 11 月，Zara 和 H&M 分別為美國市場帶來了 4 萬和 2.3 萬件新商品。這些數據分析了每家零售商的 “庫存單位”，或稱 SKU，用於識別單個產品，包括同一件衣服的不同尺碼。

希恩在同一時期推出了 150 萬種產品 -- 是 Zara 的 37 倍，是 H&M 的 65 倍。

雖然兩家公司仍在與中國的供應商合作，但印地泰克斯和 H&M 在其他國家都有大型製造基地。

2022 年，Inditex 98% 的生產基地位於 12 個國家，包括葡萄牙、摩洛哥、土耳其和該公司總部所在的西班牙。H&M 的一位發言人説，孟加拉和中國是其最大的服裝生產市場。

謝恩拒絕就其供應商網絡置評，但最近的進口記錄顯示，該公司幾乎所有批量進口到美國的產品都來自中國。

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