No increase in revenue but no profit in the first half of the year, can Dong Yuhui save EAST BUY?

万万没想到，重新崛起的东方甄选 (01797) 陷入了 “增收不增利” 的窘境。

据财报数据显示，2023 年上半年，东方甄选实现营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%;归属公司股东净利润 2.49 亿元，同比下滑 57.4%;经调整 EBITDA 为 5.95 亿元，同比下滑 13.3%。

这无疑是一份令二级市场 “失望” 的成绩单。公布财报后，东方甄选股价接连大跌，分别于 1 月 25 日、26 日下跌 8.33%、8.26%。截止目前，公司股价为 22.20 港元，总市值为 225.67 亿港元。

2023 年，董宇辉无疑是直播界强势崛起的 “新星”，他凭借丰富的学识、幽默的直播风格

以一己之力带火东方甄选，而东方甄选一时之间也成为直播电商行业的 “当红辣子鸡”，故此外界自然也以为重返高光时刻的东方甄选赚得盆满钵满，谁曾想却仍是 “增收不增利” 的处境。

那么，东方甄选赚的钱去哪了，公司后续成长力又将如何？

赚的钱还不够 “招兵买马”

关于 “增收不增利” 的窘境，东方甄选在财报中列出了几点——即一方面是由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。另一方面是由于公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线 “东方甄选 APP” 也造成了成本支出的显著上升。

一言以蔽之，东方甄选赚的钱还不够公司 “招兵买马。” 而要想了解更多东西，我们不妨进一步透过其财报观察。

智通财经 APP 了解到，东方甄选主营业务为自营品及直播电商、大学教育业务、教育机构客户三部分。期内，三大业务唯有自营品及直播电商、大学教育业务保持双高位数增长趋势，教育机构业务自 “双减政策” 落地便日渐式微。

具体而言，2023 年上半年，东方甄选带货总 GMV 为 57 亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为 5960 万单。截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选自营产品的数量已超过 264 个，自营产品带来的营收约 19 亿元。

东方甄选自营产品加速发展，目前已成为公司营收的重要支柱。截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选自营产品的数量已超过 264 个，带来营收约 19 亿元。东方甄选财务总监尹强表示：“在报告期间，公司实施了一系列新举措，以促进自营产品的发展，提升了对消费者的服务能力，从而实现了营收的稳健增长。”

另外，期内该公司大学教育分部实现营收 3.66 亿元，同比增加 23.9%，付费学生人次为 22.5 万人，同比下滑 29%。教育机构客户业务营收约 1798 万元，同比减少 6.2%，系机构客户分部的业务调整所致。

伴随着教育业务的式微，近期东方甄选也以 15 亿元向母公司新东方出售其全部教育业务，出售完成后，东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司。截至 2023 年 11 月 30 日，东方甄选拥有货币资金总计 35 亿元，这也为公司后续布局提供了充裕资源。

减轻了包袱轻装上阵，但并不意味着东方甄选没有新动作。

在半年报中，东方甄选透露了更多细节。据计划，东方甄选将加大投入供应链建设，包括工厂扩产、建设一线城市前置仓等;丰富产品组合则需要不断扩展 SKU、努力打造爆款，突破现有产品周期。

具体来看，在原材料质量控制上，东方甄选安装了闭路电视监控系统，以监 控原材料库和核心投料环节。同时，还设置了 “一镜到底” 的视频拍摄模式，实现了食品安全和透明度的把控;在供应链管理上，东方甄选在 2023 年亦则实现了纵深拓展，凭借品牌影响力和增长速度优势，公司与头部供应商建立了合作，同时额外增加了青岛、昆山、新疆仓储网络。

除此之外，报告期内，东方甄选还持续提升公司会员体系，期内公司上线的独立 APP，除了包括付费会员、积分优惠券、文旅产品、直播间等功能之外，还极大地增强了用户参与度及用户粘性，优化了购物体验，被视为公司增长引擎的关键动力源之一。

在上述投入的带动下，东方甄选自营产品及直播电商团队规模达到 1587 人，其中供应链及产品团队达到 643 人。

而除了上述扩建新动作之外，东方甄选也不断招揽人才：截至 2023 年 11 月 30 日，公司自营产品及直播电商团队 总人数达到 1587 人，其中供应链及产品团队达到 643 人。

不断地投入下，东方甄选的支出也是非常之大。

2023 年上半年，该公司总营收成本为 17 亿元，同比增加 55%，系业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致;销售及营销支出 5.6 亿元，同比大增 145.6%，自营产品及直播业务营运招聘及人员工成本增加所致;研发支出 7550 万元，同比增加 56.5%，系员工成本增加所致。行政支出 1.43 亿元，同比增加 129.6%，系股份酬金开支增加所致。

作为一家由教培机构转型而成的电商直播界 “新星”，东方甄选想要抓住时代红利迅速发展，这无疑也是无可厚非的。故而，公司大肆 “招兵买马” 导致增收不增利的状态，显然也是情理之中，意料之外的事。

能否复制下一个董宇辉？

东方甄选的崛起，出自于电商行业的 “阵痛期”。

2023 年，是电商行业最为 “复杂” 的一年。一方面，618、双十一购物节的遇冷折射出电商行业正在经历增速放缓的瓶颈期;另一方面，直播电商多次遭遇舆论风暴，比如李佳琦在直播间的一句 “哪里贵了” 遭到消费者强烈抵制，也反映出直播电商行业在经历了野蛮生长期之后的发展弊病。

这一背后也隐晦指出了，未来直播电商行业的发展需要更加规范，更加有生命力。

比如说，在经历 2021 年末，薇娅、雪梨因偷税漏税，抖音、微博等各大社交账号及淘宝店铺都被封，让大家看到直播间过分依赖个人主播的负面影响等事件后，直播电商行业头部主播去中心化趋势明显，平台及 MCN 机构的重心逐渐开始往 “大部分人” 身上倾斜。比如，罗永浩打造的 “交个朋友”(01450) 直播间，就实现了 “去罗永浩化”，一边顺应抖音流量分发变迁，打造直播矩阵号，一边从内容驱动到产品驱动，将个人 IP 效应转变为渠道 IP。

而东方甄选便是此时异军突起的。2022 年 6 月 10 日，在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似，一边用英语讲解牛排，并把英语单词和短语写在小白板上。凭借 “双语” 直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红，并积累了一大批 “丈母娘” 粉丝。

董宇辉以一己之力迅速带火东方甄选之后，公司内部矛盾也开始浮出水面。

2023 年 12 月 6 日，东方甄选 “小作文” 事件流出，彼时东方甄选官方账号发布了一条评论，称董宇辉在直播中念出的每一条小作文，都是由背后团队共同创作，并非他一人功劳。这一言论引起董宇辉粉丝们的不满，认为董宇辉被背刺了。一时之间，董宇辉与东方甄选不言自明的摩擦也摆在台面上。

再之后，东方甄选内部也面临巨大的人事调整。12 月 16 日，孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO 职务，由俞敏洪兼任。与此同时，新东方连发任命状，董宇辉一跃成为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

2024 年 1 月 9 日，“与辉同行” 准时开播，引来网友关注。直播开始 20 分钟后，“与辉同行” 直播间点赞数已经超过了 2 亿，稳居抖音直播人气榜第一名，成为东方甄选旗下又一热门直播账号。

而东方甄选账号，亦自 2023 年 12 月 18 日俞敏洪和董宇辉共同现身抖音直播间直播带货后，重返 3000 万粉丝量。

正所谓，鸡蛋看似是由外打破的，实则是由内打破的。在经历此次小风波事件之后，东方甄选又成功孵化了一热门账号，实现了 1+1>2 的效果。

基于上，可以看到，虽然董宇辉不可以复制，但与董宇辉相关账号无疑是可以复制的，而这无疑也是东方甄选的智慧之处。

但是，需要注意的是，“与辉同行” 的带货模式和选品品类，都与东方甄选主号类似，后续会不会分流东方甄选主号流量也就不可而知了。另外，按照行业规律来看，这类新账号直播往往是首场数据和表现 “打样”，后期主播团队和选品能力，才是账号能否持续火爆的关键因素。