騰訊音樂：“重新定義” 數字音樂產業

    導語：騰訊音樂率先進入音樂工業 4.0 階段，開啓 “價值創造型增長”。

“刷新” 數字音樂產業印象（認知）的時候已經到了。經過多年的耕耘和建設，騰訊音樂娛樂集團（NYSE: TME）率先進入 4.0 階段，開啓 “價值創造型增長”。

數字音樂工業目前已經走到了第四個階段：1.0 時代是單純的版權採買關係，2.0 時代開始與唱片公司進行戰略合作，3.0 時代更進一步開始股權互持，而到了當下，TME 與唱片公司深化展開 “內容共創”，率先邁入 4.0 階段：內容共創，打通完整產業鏈條。

從目前來看，TME 經過長期培育與積累，音樂生態的優勢不斷顯現。其 2020 年 Q2 財報顯示：總營收同比增長 17.5% 至人民幣 69.3 億元（9.81 億美元）；歸屬於公司股東淨利潤為人民幣 9.39 億元（1.33 億美元）；非國際財務報告準則下（Non-IFRS）歸屬於公司股東淨利潤為人民幣 11.5 億元（1.63 億美元）。

其中，在線音樂業務的全面增長標誌着 TME 取得了 “價值創造型增長” 的標杆性成果：在線音樂服務收入同比增長 42.2％，遠高於第一季度的 27.4％。這要得益於在線音樂訂閲收入近 65％的同比增長以及數字專輯銷量的強勁表現。

除此之外，在線音樂服務付費率從去年同期的 4.8％大幅提高到了 7.2％。運營數據方面，在線音樂付費用户達 4710 萬，同比增長 51.9％，在線音樂 ARPPU 同比增長 8.1％。

“內容優勢、完整生態” 是影響行業未來的兩大因素。所以，率先進入到音樂平台 4.0 的 TME，更重視 “價值” 和 “精細化運營”。

01 TME“進化論”

據艾媒諮詢數據，2013~2018 年，中國數字音樂市場總收入呈上升趨勢。預計 2020 年將達到 135.5 億元。

圖來自艾媒諮詢

過去幾年，音樂市場繁榮發展，但在 “黃金年代” 之前，這個行業經歷了一段漫長的 “陣痛期”。

盜版橫行的年代，原創音樂人利益與音樂產業鏈受到嚴重損害，市場的低迷情緒持續了很久。

這個行業不僅需要發現問題的人，更需要解決問題的人。2011 年，TME 旗下 QQ 音樂率先推動在線音樂正版化；2012 年，又以 “數字專輯” 模式發行了周杰倫的專輯《哎呦，不錯哦》。這是一次將正版唱片屬性與數字音樂介質結合的嘗試。

由此，行業走向正軌。

隨着正版化的逐步落地，國內音樂市場逐漸向完善的音樂產業鏈過渡。之後，移動互聯網時代到來，音樂行業被注入數字基因，供給方式與形式發生變化，需求端的習慣也相應發生改變。在這個過程中，數字音樂平台的功能不斷升級。

早前發現行業問題的 TME 也敏鋭 “嗅到” 了，互聯網將改變音樂行業的趨勢。經過長期內容與生態積累，以及與行業上下游合作伙伴一起的共同挖掘探索，TME 一步步帶領着音樂行業合作模式從早前的版權合作，一步步拓展升級內容共創。

作為音樂行業的親歷者與參與者，這家公司要做的不僅是為自己構建更寬廣的生態圈，更要引導行業向好發展。TME 被賦予更多元的角色，不僅是一個平台，更應該是音樂生態的構建者、工業鏈的重塑者。

在這樣的背景下，2019 年底，TME 進一步呈現出了 “橫縱佈局” 的戰略升級態勢：在上億用户羣體的基礎上，拓寬廣度、挖掘深度，打通上游下游。

其中，“橫” 代表廣度，向遊戲、影視等泛娛樂相關產業延伸；“豎” 指的是音樂產業鏈條的上中下游。

首先在資源方面，TME 進一步發揮自己的優勢，加強與唱片公司及頭部創作者合作，鞏固優質內容。2020 年上半年，TME 進一步構建與頂級、中級與長尾的音樂廠牌/唱片公司的戰略關係，達成了與豐華唱片、新海誠、果然娛樂、索雅 Sony/ATV、摩登天空的合作。

就在 Q2 財報發佈的當天，TME 與全球第一大音樂公司環球音樂集團（Universal Music Group，以下簡稱 “UMG”）共同宣佈：基於長期不斷深化的緊密合作夥伴關係，雙方續簽數年期版權授權戰略合作協議，並將成立合資音樂廠牌，共同挖掘和培養新興音樂人，攜手創造更多經典流行音樂內容。據瞭解，這也是環球音樂第一次在中國市場開放這項合作。

這一合作可以為國內音樂愛好者提供全球優質音樂內容和豐富多元的音樂娛樂體驗，以推動中國音樂產業生態的可持續升級發展，同時也為中國及全球音樂市場帶來新活力。

對於音樂人的培養和保護，TME 深知其重要性。早在 2017 年，TME 就成立了原創音樂平台 “騰訊音樂人”，並提出 “3 年 5 億” 的目標，承諾將用 3 年時間為原創音樂人帶來 5 億收入。2019 年，TME 又加大扶持，啓動了 “億元激勵計劃”，以 “分成比例高達 100%” 的成方案吸引了大量優質原創音樂人。

通過大力扶持，TME 在原創內容方面取得了不錯的成績。今年 7 月，騰訊音樂人在成立三週年之際發佈了過往成果，自成立至今，其通過收入扶持、曝光扶持及推進行業良性發展等多種措施，共為音樂人們帶來了 5.9 億 + 元收入，實現並超額完成了對音樂行業以及勇敢追夢的音樂人們的初心承諾。

其 Q2 財報數據也顯示，截至目前，“騰訊音樂人” 旗下的音樂人數量與原創歌曲數量實現了三位數的同比增長，幫助音樂人及其作品覆蓋更廣泛的受眾。

如果説早期的積累在於用版權資源以吸引更多的用户，那麼進入下一階段，深耕原創內容則有利於平台與唱片公司的關係更加平等共贏，從而實現降低版權成本。另一方面，隨着國內版權保護環境的完善，TME 對上游版權方議價能力也將增強。

與此同時，對於用户的精細化運營也同樣重要。

為了觸達更廣泛的用户、更全面地理解用户喜好，TME 提出通過 “內容共創” 的策略：以優質音樂內容為核心，將 “音樂 + 影視”“音樂 + 遊戲” 和 “音樂 + 藝人” 等跨界力量相結合，推出了 “製作 +”“影音 +”“大玩 +”“大音樂 +”“樂人 +” 等多個項目。

不難發現，其 “多維打擊” 的戰略核心是覆蓋更廣泛的用户、滿足更多元的需求，所以下游的延展也至關重要。

今年 4 月，酷我音樂推出新品牌 “酷我暢聽”。這意味着 TME 正式入局長音頻，全音域生態版圖進一步完整。除此之外，TME 與閲文達成合作，後者為 TME 提供優質內容。

從過去的經營數據看，音樂用户和長期音頻用户之間存在許多互補行為，而收聽長格式音頻的用户在平台上花費的時間要長，因此長音頻內容在提高用户粘性以及滿足用户需求方面非常有效。從另一個維度來看，有聲讀物是用户付費種類中的第一大類別。

除此之外，TME 還在積極佈局線上線下結合的創新演出市場。

從 3 月開始，TME 旗下全景音樂現場品牌 TME live 陸續舉辦了劉若英、徐佳瑩、五月天等多位知名音樂人的線上音樂會。以平均不到 10 天一場的頻率來看，演出線上化逐漸成為常態，而疫情的到來則加速了這一進程。此外，TME live 的商業化探索也為行業帶來了啓示作用。目前已經看到的冠名贊助商包括雪碧、益達、bose 等知名消費品品牌，在最近一次的 TME live 陳立農首唱會中，其中品牌方芙麗芳絲的產品圖示植入禮物區，成為一種新的變現手段。

可以看到，TME 已經領先一步正式擺脱 “平台” 角色，以一個行業引領者的身份拓展音樂產業的生態價值。憑藉敏鋭的洞察力和經驗的積累，TME 推動實現 “橫向跨界融合”+“縱向鏈條整合”，為音樂產業做加法。

TME 能夠推動如此宏大的戰略，帶領行業向好發展，其能力與實力來自前瞻性的佈局與長期的積累。

02 跑贏市場靠 “多元生態”

2016 年，隨中國音樂集團與 QQ 音樂合併，騰訊音樂娛樂集團（TME）正式成立，旗下涵蓋 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民 K 歌。

從體量上來説，這四大產品涵蓋了中國上億用户。2020 年，TME 總月活用户數超過 8 億，遠超其他平台。根據移動端 MAU 的排名，QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民 K 歌在中國 2019 年音樂移動應用程序中排名前四。

2019 年，主流中國音樂平台在線試聽市場份額中，QQ 音樂以 54.3% 的市場份額佔據第一，酷狗音樂佔比 20.1% 排名第二。

TME 還有一個強大的輸出長板：音樂社交娛樂業務。這個業務旨在提高公司流量變現率，為 TME 的穩定增長提供強有力的支撐。在此基礎上反哺新業務，為在線音樂業務 “輸血”。

這四大產品既保持獨立發展，又能發揮協同效應。比如在線音樂業務為全民 K 歌和音樂直播引導用户流量的同時，全民 K 歌和音樂直播也可以反哺在線音樂業務，為後者輸送優質藝人。

在整個流媒體和數字音樂行業普遍難以盈利的當下，TME 的盈利更加能説明其與多元生態的有效性。

縱觀全球音樂市場，在已經上市的流媒體平台中，盈利的公司並不多，而且盈利能力有限。2020 年 Q1，擁有 2.8 億在線月活的 Spotify 實現歸母淨利潤 100 萬歐元。而擁有 6.6 億在線月活的 TME 實現了 8.9 億人民幣的淨利潤。

對比來看，TME 的業務增長能力優於 Spotify。在盈利能力方面，TME 過去 3 年平均毛利率較 Spotify 高出 10 個百分點。從投資回報率來看，2019 年 Spotify 的股本回報率為-1.92％，TME 去年的股本回報率為 9.33％。

長期來看，隨着付費意願的增強，在線音樂業務付費率將進一步提升，付費將成為大勢所趨。但不能否認的事實是，培養付費習慣仍然是一個 “細水長流” 的漫長過程。

圖來自國元證券

所以，僅靠付費這一模式的 “單線作戰” 並不是長久之計，甚至會進一步加劇虧損。在這樣的現狀下，構建音樂生態、完善產業鏈、控制版權成本、建立與上游版權方的協作模式、挖掘更多變現可能，成為在線音樂平台的出路。

時間證明，TME 的多元化生態打法已經看到成效：從 2016 年～2020 年，營收穩步增長，2017 年至 2019 年間，公司營收保持正增長，年複合增長率為 52.2%。

TME 營收穩步提升

TME 利用平台豐富的場景和完整的生態覆蓋，實現多元化變現及盈利。對於這一點，TME 也得到了行業上下游合作伙伴以及投資者的認可。

其股票的 4 個月累計漲幅達到了 69.4%。這家公司向資本市場證明了流媒體音樂市場的巨大發展空間，以及具有的長期投資價值。

此前，包括美國銀行、Loop Capital、摩根大通、瑞信、華興資本、KeyCorp、New Street、B of A Securities 等在內的眾多投資銀行或機構給予了騰訊音樂 “買入” 評級，淡馬錫控股、橋水基金等金融機構也在其投資組合中新增有騰訊音樂的股票。

在雅虎財經上，分析師給出了 “買入” 與 “強勢買入” 的投資建議。6 月與 7 月分別有 4 個與 3 個的 “強勢買入” 建議，“買入” 建議多達 10 個。

評分的數字越低，推薦度越高，圖來自雅虎財經

從 TME 自身的路徑來看，其龍頭地位的樹立，或跑贏市場的邏輯不再是簡單的買版權或收割用户，其精細化的運營能力、挖掘商業價值的能力，都成為行業標杆。

這個行業需要既有盈利能力，又有創新能力的開拓者。