音樂市場，“終局模式” 已然開啓？

騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱 “騰訊音樂”）最新的財報顯示其強勁增長。

但我們似乎更應該視為在線音樂市場出現了某種終極模式。

版權內容、付費用户和生態閉環在過去 20 年裏一直考驗着這個領域，但今天騰訊音樂已經在每個方向上都建立了難以撼動的絕對優勢，這似乎讓我們看到了音樂產業的 “終局模式” 在逐漸顯現。

更為值得關注的是，這一切的核心驅動力主要是創新與更長遠的戰略格局而非依賴密集的資本，這就更有參考價值。

1 騰訊音樂的 “增長經”

8 月 11 日凌晨，騰訊音樂在美股盤後發佈了其 2020 年第二季度財報，在大環境逆勢中依舊錶現優異，核心數據均優於市場預期且保持高速增長。

如果套用最近新鋭的某種文學體裁來表示大概是這樣的：

在線音樂付費用户同比增速創新高，付費率高增長，在線音樂 ARPPU 持續增長，在線音樂收入增幅創新高，在線音樂訂閲收入高增長，社交娛樂付費用户數同比高增長……

玩笑開過，來看具體的數據，會發現除了總營收同比增長 17.5% 至人民幣 69.3 億元（9.81 億美元）這個硬數據外，最炫目的是用户付費行為和意願的高增長。

其中，在線音樂訂閲收入同比增長 64.7% 至人民幣 13.1 億元（1.86 億美元）；在線音樂付費用户達 4710 萬，同比增長 51.9％，在線音樂 ARPPU 同比增長 8.1％。

在一個歷史悠久但長期待深耕的市場裏，付費用户出現 50% 以上的增長是一個極其不同尋常的數據，甚至是一個顛覆性的數據。

騰訊音樂是怎樣讓大眾觀念從 “喜歡免費” 逐步走向 “樂於付費” 呢？

2 用户為什麼願意付費了？

大部分早期互聯網用户可能還沒有下載 QQ 就已經學會下載音樂了。

MP3 格式的誕生，使得音樂傳播在剛剛登上互聯網時就打上了 “免費” 的標籤。

這種形態不僅席捲美國，在中國更是如此，“免費 + 分享” 的模式一經出現就被迅速推廣，互聯網公司賺到了流量，用户免費聽了音樂，真正遇到困難的卻是歌手、音樂人和唱片公司。

真正用創新方式解決這個問題的是喬布斯，他堅持認為，既然數十倍增長的用户攤薄了版權成本，消費者應該用遠低於購買 CD 的價格獲取正版音樂。這個創意的結果是，在誕生後的 13 年裏，iTunes 平台總計銷售了 250 億首單曲。

在中國，隨着知識產權法治的健全，正版音樂同樣被提上議事日程，2015 年史上最嚴的音樂版權令出台。這時候的行業早已發生巨大的變化，早期巨頭百度 MP3 風光不再，經過移動互聯網市場的反覆競爭，騰訊數字音樂業務（QQ 音樂、全民 K 歌）與酷狗、酷我背後的海洋音樂集團合併，一瞬間成為國內最大的在線音樂平台，江山底定。

應該説騰訊整合音樂市場趕上了最好的時候：

第一個因素，是知識產權法治體系的完善，為正版內容消費提供了有力支持，民眾的版權意識逐漸增強；

第二個因素，是騰訊音樂已經成長到足夠大，它的資源足以打造一個覆蓋絕大多數用户羣體的內容池；

第三個因素，也是最重要的原因，中國從 2010-2020 年間的經濟社會發展水平不斷提升，消費升級紅利充分釋放，智能手機為用户提供了極為便利的獲取、存儲和播放音樂的工具，“付費換取更好的內容和服務” 的意識逐漸抬頭，消費者為了免費而無所不用其極的時代已經一去不復返了。

但是，問題接着又出現了——利用法律武器和內容壁壘，讓用户 “不得不” 付費固然有效，但未免落了下乘。這表現在，一旦有新的免費內容平台出現，用户就會毫無忠誠度的投奔新平台而去。

由此，騰訊音樂發現，用户有付費意願和能力是一回事，用户願意付費又是另一回事。從根本上來講，只有提升付費用户的整體體驗，進一步創新付費業務的內容深度和獨家程度，讓用户從 “願意” 到 “樂於” 付費，才是長線經營之道。

3 新供給是個好方式

在「子彈財經」看來，整個移動互聯網的 10 年就是新供給不斷產生的 10 年。

就在線音樂而言，供給可以分為兩類。

第一類我們稱之為 “基本款”，也是用户付費的基本動力，那就是更多的音樂、更好的品質、更流暢的播放和更多的音效。

第二類我們稱之為 “創新增強款”，這才是真正能夠持續把免費用户變成付費用户的持續轉化後的終極動能。

第一個問題，騰訊音樂已經解決得很好。比如，在這次財報發佈的同時，騰訊音樂還與環球音樂聯合官宣了一則重磅合作信息——基於長期緊密合作及不斷深化的戰略伙伴關係，雙方續簽數年期版權授權戰略合作協議，並將成立合資音樂廠牌。

其實，由於佔據了中國在線音樂賽道的頭部位置以及絕對的平台生態優勢，騰訊音樂近年來在版權合作上捷報頻傳，已經與環球音樂、華納唱片、索尼音樂、豐華唱片、新海誠及摩登天空等建立了長期深度的戰略合作；此外，據 Q2 財報數據顯示，騰訊音樂的曲庫覆蓋了 80% 以上的綜藝節目音樂內容。

但這解決的還是存量問題，更有價值的是騰訊音樂如何創造增量價值。

騰訊音樂為這個問題交出了很多份答卷，剛剛官宣的，與環球音樂共建音樂廠牌是解法之一。同時值得矚目的是對獨立音樂人扶持的騰訊音樂人計劃，打造中國領先的獨立音樂人平台。

由於數字化再造了音樂生產的流程，平台化則解決了音樂發行的渠道，消費者的細分化和年輕化則呼喚更多個性化的長尾原創……

在這個基礎上，騰訊音樂開始全面佈局原創音樂領域，對更多垂類領域新興音樂人及原創內容進行扶持，從宣傳、推廣到落地演出，配備一站式服務。根據財報數據，截至二季度末，平台上獨立音樂人與上傳原創作品數量均實現同比三位數增長，獨家獨立音樂人數量同比增長近 10 倍。

但這還不是全部。

4 騰訊音樂的加法

其實，如果僅僅是解決了最大範圍的版權合作和為諸多的原創內容尋找新的用户和宣發渠道，那還是沒有突破傳統在線音樂的賽道，其基本模式還是 “找歌 - 下歌 - 聽歌” 的單向閉環。

如果僅僅滿足於此，天花板就算不立刻到來，那也離之不遠。

騰訊音樂能夠一直穩居讓其他玩家難以企及地位的核心優勢，在於其一方面打牢夯實傳統優勢，另一方面在創新上大膽擴展想象空間。

騰訊音樂產生了一個顛覆性的想法——既然用户可以用手機消費 2 小時為單位的長視頻，為什麼不能讓用户消費在線的 “音樂會” 呢？

早在去年，騰訊音樂便開始謀劃打通傳統音樂演出線下與線上分割的現狀，打造一種 “線上 + 線下演出” 結合的新音樂體驗。

從 3 月開始，TME 旗下全景音樂現場品牌 TME live 正式上線，以完全不亞於專業現場演唱會的規格和標準，陸續舉辦了為劉若英、徐佳瑩、五月天、張韶涵等多位知名音樂人量身打造的線上音樂會。

TME live 拓展的這種全新的演出模式和觀看體驗，以平均每月一次的頻率在微博和朋友圈 “刷屏”。在不足半年的時間內，僅在微博的話題閲讀量高達 80 億次，登上熱搜 20 次。

另一方面，騰訊音樂開始着手佈局長音頻市場。藉助騰訊系擁有強大的文娛資源，在生態協同下這類長音頻也迅速起量，財報顯示，長音頻形式的授權內容在 Q2 增長了 300%，而 MAU 滲透率則從 4.6% 到了 9.4%，幾乎翻了一倍。騰訊音樂也為此打造了專門的訂閲計劃，與在線音樂形成了有效的協同。

騰訊音樂還把視角放在了整個大文娛賽道上，用音樂連接更多形式的文化娛樂形式。

早在 2018 年，TME 就推出了 “影音 +” 聯盟，為影視方和製作方提供集聯合出品、投資製作和整合宣發三種合力為一體的一站式解決方案。

目前，TME 的 OST 曲庫已覆蓋市場 90% 以上的電影和電視 OST 音樂版權。去年大熱的《陳情令》OST 便是 “TME+ 影視” 的經典案例。數據顯示，《陳情令》OST 全年在 QQ 音樂斬獲近 3000 萬元的銷售額，打破國內影視作品 OST 銷量紀錄。

遊戲也是 “TME+” 佈局的領域。2019 年的 “大玩 +” 戰略，以遊戲 IP 為內核，通過與遊戲方聯合推出遊戲單曲或組曲，與玩家進行互動，實現了對樂迷的觸達。目前，“大玩 +” 已經與騰訊遊戲旗下《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名遊戲 IP 達成跨界合作。

騰訊音樂還考慮到，如果 Live、原創及 IP 都還是藝人創作、用户欣賞的話，那借助騰訊豐富的社交基因，在擁有如此多的版權音樂、智能手機平台日益強大的環境下，為何不能讓用户自己 High 起來？於是，K 歌功能和其線下產業鏈也開始在騰訊音樂的佈局中佔據一席之地。

通觀整個騰訊音樂的佈局，我們不能説每一點都是原創，相反，很多好的點子和想法都通過實踐並取得過細分賽道的成功。

但騰訊音樂的價值在於，擁有強大無比的資源的同時，並不滿足於用最簡單、最容易辦到的方式來利用這些資源，相反，卻始終以為用户提供更多的價值創新為驅動力，創造性的打通內部和外部、創作者和受眾、受眾與受眾之間的壁壘，把社交基因和娛樂精神發揮到極致，創造了一個極具想象力的音樂娛樂帝國。

在這條路的未來，看不到盡頭，在騰訊音樂的身後，也難見追兵。畢竟這世上最難做的事，就是用成功者的方法打敗成功者。