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2024.03.31 03:21
portai
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淘宝为内容电商立下军令状,新财年 GMV 同比增长 80%

淘宝在 2024 财年立下军令状,要实现内容电商 GMV 同比增长 80% 的目标。为此,淘宝准备新增 100 亿元人民币用于内容电商运营。淘宝内容电商正在发生转变,从追求规模增长转向对存量用户的深度开掘和运营。与此同时,直播电商行业也在持续增长,2023 年成交额为 4.9 万亿,增速高达 35%。淘宝的野心勃勃,正在变得激进。

“2024 年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。”

在 3 月 28 日 2024 淘宝内容电商盛典上,淘天集团内容电商事业部总经理程道放做出如上表示。不仅如此,程道放还立下军令状:淘宝内容电商新财年 GMV 同比增长 80%。

他在大会上同时提出,阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是,用户规模同比增长 100%,月成交破百万主播同比增长 100%,GMV 同比增长 80%。为了实现这项目标,淘宝将新增 100 亿元人民币来推动内容电商运营。

但在 2023 年,淘宝内部指出的还是,“DAU 是比 GMV 更重要的指标”。

回想 2019 年,一句 “OMG,买它” 曾让直播电商出圈渗透。如今,直播电商行业进入下半场,但增长不减。据艾瑞咨询《2023 年中国直播电商行业研究报告》,中国直播电商持续增长,2023 年成交额为 4.9 万亿,增速高达 35%。

从 DAU 到 GMV,立下同比增长 80% 的目标,淘宝内容电商 2024 财年想要用投入换增长了,看上去野心勃勃,也正在变得激进。

淘宝内容电商,2024 财年想用投入换增长了

80%GMV 军令状的提出,不难表明淘宝内容电商正在发生转变。在 2023 年,淘宝内部指出的还是,“DAU 是比 GMV 更重要的指标”。过去,大家对淘宝去 GMV 化的解读也是——企业不再追求规模上的贪大求全,转向对存量用户的深度开掘和运营。

根据淘宝官方数据,2023 年,淘宝内容消费用户规模同比增长 44%;月成交破百万的直播间达 1.2 万个;新增内容创作者 863 万、新开播账号增加 77 万。

而现在,2024 财年内容电商的目标指向的是 GMV 的成交。很明显,淘宝对内容电商 KPI 的考核是要规模增长的,而且目标也比以往更 “激进” 了。程道放也提到,淘天集团对内容电商是高投入高期待,并期待高增长。

在 GMV80% 增长的目标背后,淘宝内容电商盛典同时公开宣布了,淘宝要用真金白银在内容电商加大投入的消息——宣布投入百亿现金,其中 40 多亿元将用于支持达人成长,30 多亿元用于店播生态建设,10 亿元投向产业带发展,同时关注内容机构的引入和激励等。

程道放表示,“百亿投入,我们为增量付费。” 而淘宝内容电商之所以想要用投入换增长,最主要的原因之一也是,内容电商在淘宝内部的渗透率远未到天花板。

程道放在接受媒体提问时说到,从年度平台的渗透率来看,淘宝直播表现不错,但细化到 DAC 层面,每天直播在平台的用户渗透率只有 5%-10%,还有很大的市场增量。

80%GMV目标背后,内容侧在变化与收敛

为实现这一更高增长目标,淘宝内容电商还在发生变化,变化在淘宝内部越来越重视 “内容” 一词。

从管理层级的变动来看,去年 12 月,在淘天管理团队中,程道放由原先的只负责淘宝直播,转变为带领淘宝直播及内容事业部,负责推进淘宝内容化建设与创新。

随后,淘天集团很快将逛逛与淘宝直播融合到一起,成立淘宝内容电商事业部,担当起用内容化的手段丰富淘宝生态,达到提升 DAU、DAC,扩大生态规模,拉动 GMV 增长的战略目标。

成立内容电商事业部、将逛逛和直播融合后,淘宝打通了直播全链路。从逛逛内容种草后,可以直接联动淘宝直播下单成交,成交路径更短了。

钛媒体 APP 从淘宝方面了解到,逛逛在 2024 财年的目标是,内容创作者规模翻 3 倍,月百万收入的创作者数增长 2 倍,年千万收入的机构数翻倍。

实际上,不同于抖音、快手从短视频起家,淘宝虽然生态更完整、商城丰富,但内容化相对前述对手其实本身之前是不够有足够优势的。与抖音等不同,淘宝决定,接下来不做全内容,收敛内容的切口。

在内容化建设上,程道放表示,去年淘宝全面拥抱内容化,开放了所有内容类型的测试,最终发现,类资讯、影视剪辑的非人设内容效果有限,用户对纯内容有留存,但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到 “有人设的内容社区” 定位,只有真实人设下的生活消费内容,有电商属性才是有价值的。

换句话说,淘宝直播可以不带货,但必须跟真实的生活消费相关。

“我们是电商平台,我们最终所有的内容还是要看电商转化的。只有时长没有内容转化的内容,我们认为也是有问题的。” 程道放还表示,淘宝直播内容最终的选择是有商业价值,以及平台目标用户调性相符合的那部分。

在这个过程中,淘宝发力的短剧在成为增量亮点。2023 年下半年淘宝短剧开始发力,半年内已合作了 15+ 品牌,上线了 20+ 品牌短剧,其中 10+ 部短剧播放量过千万。2023 年,12 部双 11 定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达 30%。

程道放指出,短剧的收费模式,一种是植入广告模式,另一种是订阅多少级收钱。“我们自己本身是不期待收费模式的,但是我们大概也不会强制收费,我们希望用吸引力的方式,通过广告植入的方式帮品牌去开拓用户。”

此外,在主播方面,淘宝内容电商的姿态是变得更开放。在主播引入上,程道放坦言,2024 年,对于明星类型的主播和中小主播,淘宝直播都会予以扶持,姿态更为开放。“成年人两个都要。谁牛、增长量大,谁拿投资就多。”

今年 2 月,淘宝选择以平台身份下场,推出直播全托管服务。程道放也在近日对媒体宣布了全托管业务最新进度:“现在事实上已经在签约(明星)了,但真正的卡点在哪儿呢?做托管运营确实费人,我们招聘很累。所以我们现在容量有限。”

淘宝的全托管业务走向成熟,目前来看可能还需要时间。不过,程道放表示,从去年就能感觉到,在吸引外部的头部主播和明星入驻一事上,“我们现在是很容易吸引到的,难度和前年完全不一样。”

直播电商行业进入下半场,头部主播格局已定,各机构都在寻找新的增量。

面对 GMV 同比增长 80% 的军令状,可以看出,淘宝接下来要的也是激进增量,并且不想掩饰自己对直播电商业未来的野心。

(本文首发钛媒体 APP,作者|柳大方,编辑|房煜)