How Walmart-owned Sam's Club is trying to take on Costco's private label Kirkland


在新冠疫情期間被困家中的梅根·克羅齊爾（Megan Crozier）需要一種方法來讓她的兩個年幼的孩子保持快樂。她從山姆會員商店購買了一個充氣游泳池。

游泳池在使用幾次後開始漏氣。

對於沃爾瑪旗下會員商店的首席商人克羅齊爾來説，那個被扔掉的游泳池以及隨之而來的失望，幫助開啓了一個長達數年的努力，以趕上主要競爭對手好市多及其私人品牌 Kirkland Signature 的受歡迎程度。

隨着山姆會員商店開設更多門店，它正努力提升自家品牌 Member's Mark 的水準。該品牌的改頭換面對於山姆會員商店至關重要，因為它旨在縮小與好市多的差距，後者在美國擁有大致相同數量的門店，但年收入約為其兩倍。山姆會員商店最近一個財年的淨銷售額為 862 億美元，而好市多美國門店為 1766.3 億美元。

山姆會員商店首席執行官克里斯·尼古拉斯（Chris Nicholas）告訴 CNBC，該品牌的改頭換面在一定程度上受到了零售商主要競爭對手的啓發。

"俱樂部模式之所以存在，是因為有着聚焦於創造或購買出色商品的傑出商人，" 他在一次採訪中説道。"好市多多年來在 Kirkland 方面做得非常出色，我們看到了這一成功。"

Member's Mark 的成功將決定山姆會員商店在擴張過程中的表現，計劃未來四年開設 30 多家門店。至少有些門店將位於潛在顧客屬於競爭對手如好市多或 B.J.'s Wholesale 的地區，或者位於需要説服顧客支付年度會員費才能購物的地區。

達·戴維森（D.A. Davidson）零售分析師邁克爾·貝克（Michael Baker）表示，要超越好市多及其備受喜愛的私人品牌對山姆會員商店來説並不容易。

"永遠不要説永遠，" 他説。"誰知道呢？但我認為這需要很長時間。"

但他補充説，好市多在 Kirkland Signature 方面取得的成功創造了一個山姆會員商店可以效仿的模式。

Kirkland 品牌的受歡迎程度，包括眾多商品如伏特加、電池和襯衫，有助於推動會員註冊和續費。這是好市多向會員推銷時突出的特點之一。

在這張照片插圖中，山姆會員商店的私人品牌 Member's Mark 與好市多的 Kirkland Signature 品牌進行了對比。

納塔莉·賴斯（Natalie Rice）| CNBC

私人品牌之爭升温

山姆會員商店之所以加快私人品牌的步伐，原因不僅在於與好市多的競爭。

隨着包括 Kroger、Target 和沃爾瑪在內的零售商推出了擁有獨特口味和獨家商品的自有品牌，品牌的劣質或廉價仿冒國際品牌的污名已經淡化。

貝克認為，自從好市多於 1995 年推出 Kirkland 以來，它在這方面發揮了作用。

"他們並非發明私人品牌的概念，" 他説。"但我認為他們改變或者革新的是，私人品牌也可以是高質量的產品。"

約旦·馮德哈爾（Jordan Vonderhaar）| 彭博社 | Getty Images

其他因素也扭轉了局勢。在新冠疫情期間，消費者在貨架上找不到他們通常購買的商品時嘗試了新品牌。一些增長迅速的雜貨店，包括 Trader Joe's、Aldi 和 Lidl，幾乎完全通過自有品牌推動增長。頑固的通貨膨脹也推動更多消費者購買商店自有品牌以節省一些開支。

根據私人品牌製造商協會的年度報告（由市場調研公司 Circana 進行），2019 年至 2023 年私人品牌銷售額增長了 34%，達到 2363 億美元。

獨家產品，如在其他地方找不到的產品，對於需要顧客支付會員費的俱樂部來説尤為重要。好市多的年度會費為 60 美元，山姆會員商店為 50 美元。每家還有更高級別的會員費：好市多為 120 美元，山姆會員商店為 110 美元。（根據其提高年度會費的歷史，廣泛預計好市多將很快提高其年度會費。）

在山姆會員商店，Member's Mark 在銷售額方面佔比約 30%，在銷售數量方面超過三分之一。Kirkland 佔好市多年度銷售額的約 28%。

好市多拒絕了本文的採訪請求。

山姆會員商店正努力提升 Member's Mark 的質量。它在六月初在阿肯色州本頓維爾附近的活動中向投資者和記者展示了該私人品牌的服裝、食品和其他商品。

梅麗莎·雷普科（Melissa Repko）| CNBC

Member's Mark 的改頭換面

在過去幾年裏，山姆會員商店將 20 多個不同品牌的私人品牌整合為一個：Member's Mark。它宣佈了 2025 年食品和商品標準的新目標，例如轉向無抗生素家禽和公平貿易認證的咖啡豆。

最近，它推出了一個允許顧客通過提供口味、設計等反饋來協助共同打造 Member's Mark 商品的計劃，然後才會將商品放到貨架上。

尼古拉斯表示，顧客毫不保留。"他們非常挑剔，比如，'嘿，這個接縫不夠好，這裏的縫合需要更好，這裏需要雙重縫合，或者你的龍蝦通心粉裏的龍蝦不夠多'，" 他説。

山姆會員商店高級副總裁、私人品牌和採購負責人邁倫·弗雷澤（Myron Frazier）表示，公司希望將 Member's Mark 打造成一個備受尊敬的生活方式品牌。他表示，店內品牌計劃在家居類別中更深入，例如提供更多室內傢俱，並推出自己的小家電系列。

他表示，為了推出受歡迎的商品，商人們尋找解決顧客問題的產品，例如簡便的餐點如雞肉烤串和可幫助父母在孩子上學前繁忙的早晨的混搭兒童服裝套裝。

與沃爾瑪的柯克蘭簽名（Kirkland Signature）類似，山姆會員商店（Sam's Club）也有一種跨類別的自有品牌，涵蓋食品雜貨、家居裝飾和服裝等多個領域。其自有品牌 “會員之選”（Member's Mark）還推出季節性商品，如庭院套裝和沙灘浴巾。

Melissa Repko | CNBC

一些跡象表明這些舉措正在取得成效。山姆會員商店沒有透露其會員數量，但已連續一年多每個季度報告創紀錄的會員數量。

最近一個季度，顧客交易量增長了 5.4%，平均購物金額下降約 1%，這可能意味着購物者更傾向於購買 “會員之選” 的商品。這些產品往往比國際品牌的價格更低。

尼古拉斯表示，自有品牌的銷售增長超過了商店其他商品。他補充説，隨着其商品的受歡迎程度提高，商店獲得了推動供應商降低價格或加大創新力度的槓桿。

在上個月的財報電話會議上，沃爾瑪財務主管約翰·大衞·雷尼（John David Rainey）將季度高位數增長歸功於 “會員之選”，並表示這是 “會員加入和續費的一個不斷增長的原因”。

產品質量將有助於決定增長是否持續。

自 2020 年，即克羅澤的游泳池損壞的那一年以來，“會員之選” 已推出、調整和升級了超過 1,200 種商品。

其中一個經過改良的商品？它的充氣游泳池。

克羅澤表示現在效果很好。她補充説，山姆會員商店賣出了很多這樣的產品。

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