The return of 10 RMB milk tea, a showdown of extreme internal competition in the tea industry!

國內新式茶飲市場正迎來諸侯混戰時代，為搶佔地盤，頭部品牌們集體放手一搏。

這主要體現在兩個方面：一是在融資降温的背景下，品牌商仍然豪氣砸錢猛攻下沉市場，以及增加高線市場門店密度；另一方面，就如國內汽車市場，當行業競爭卷得不可開交時，平價成為了主導新茶飲市場的中堅力量。

10元奶茶 “橫行霸世”

近期，號稱茶飲界 “平價之王”、“規模之王” 的蜜雪冰城因 1 元冰杯惹怒了兩撥打工人，其中加盟門店因售價過低倍感壓力。

實際上，壓力山大的還有行業的其他參與者，其他茶飲品牌已 “苦雪王久已”，蜜雪冰城再次壓價，不明擺着搶同行飯碗？

然而，在這個充分競爭的新茶飲市場，極致性價比在近兩年正成為品牌擴張的最有力利器。在新茶飲市場競爭趨於白熱化的今天，奈雪的茶 (02150.HK)、喜茶、滬上阿姨等中高價品牌，由於蜜雪冰城等低價品牌的崛起而被倒逼降級，導致行業價格戰愈演愈烈。

近期，除了蜜雪冰城外，包括茶百道 (02555.HK)、喜茶、古茗等中高價新茶飲品牌紛紛通過調整菜單、發放優惠券等多種形式降價，不少品牌產品價格更是降到 10 元價格帶，令消費者深有回到過去 10 元時代的體驗。

以古茗為例，古茗近日官宣 “健康原葉·鮮奶茶進入 9.9 元時代”，其活動消息顯示：7 月 15 日-31 日，在小程序即可買到 9.9 元/杯的輕乳茶。

從整個市場來看，新茶飲主流價格帶正逐漸下移。紅餐大數據顯示，於 2020 年，10 元以下、10 元-15 元價格的人均消費價位佔比分別為 7.1% 及 33%；但到了 2023 年，該兩個價格帶的人均消費價位佔比分別大幅提升至 29.6% 及 51.4%。相應的，15 元以上價格帶的佔比持續萎縮。

不可否認，低價策略確實令品牌在競爭環境中能成功吸引消費者，但降價往往會壓縮企業利潤，嚴重則導致企業陷入鉅虧旋渦而被市場出清。

華安證券近日在研報中表示，供應鏈效率是新茶飲市場核心賽點，在極致性價比背景之下，供應鏈廣度和深度決定品牌生死。該行指出，在供應鏈環節，蜜雪冰城和古茗具有領先優勢，兩者在採購網絡、中央工廠、物流倉儲及配送能力具備更強的競爭力。

不難看出，有供應鏈效率做支撐的新茶飲品牌在行業價格戰中或更具韌性，那些供應鏈能力欠佳的品牌，將很難在平價環境裏打 “持久戰”。

火併進行時：借力下沉

上市融資助力市場擴張，是很多新茶飲品牌的共同願望。但在資本市場上，新茶飲企業並沒有獲得資本的青睞。

奈雪的茶於 2021 年 6 月底上市後，股價震盪下行，近日股價創下歷史新低，市值僅剩 30 餘億港元。茶百道今年 4 月上市當日即破發，當前股價較發行價跌去逾 40%。

此外，蜜雪冰城和古茗此前在港交所遞交的招股書近日均已顯示失效，滬上阿姨招股書若在 8 月中旬未獲聆訊通過也將會失效。

規模是新茶飲品牌盈利之路的第一生產力，藉助加盟商之力搶奪空間更為龐大的下沉市場，亦成為新茶飲品牌的爭奪焦點。灼識諮詢報告顯示，截至 2022 年末，國內三線及以下城市的現製茶飲店門店密度僅為每百萬人 247 家店，遠低於一線城市的每百萬人 460 家店，未來滲透率有望提升。

去年 7 月，隨着奈雪的茶宣佈開放加盟，各價位頭部新茶飲品牌均擁抱了加盟，以輕資產模式打開下沉市場成為它們的共同途徑。為加速擴張，新茶飲品牌紛紛放低加盟商門檻，如奈雪的茶下調了單店投資預算，書亦燒仙草推出 0 品牌費、0 合作費、0 服務費的加盟新政策。

華安證券表示，通過毛淨利率、單店產出及 Takerate 結合，加盟盈利優於直營，蜜雪冰城、古茗盈利質量相對突出。

加盟模式為新茶飲品牌插上了翅膀，連鎖門店規模快速增長。

據紅餐大數據，目前蜜雪冰城與古茗門店規模分列行業第一及第二名。而茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等一眾新茶飲品牌門店擴張近來亦明顯提速。

紅餐大數據顯示，在近三個月，甜啦啦新開門店達 1616 家，為擴張最迅速的企業。此外，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等頭部企業在過去三個月的門店新增規模亦排名靠前。

新的一輪價格戰已經打響，賽道也正越來越擁擠，新茶飲行業正面臨着全方位的激烈競爭。可以預測，各大行業參與者的利潤或將因價格戰和市場日趨飽和的衝擊而承壓。