Behind JIUMAOJIU's profit warning: Intensified "price war" in the chain catering industry

自 2023 年下半年開打的餐飲 “價格戰” 近期有加劇之勢，而在此過程中，已有連鎖餐飲品牌 “受傷”。

近日，擁有太二酸菜魚、慫火鍋等多個知名連鎖餐飲品牌的九毛九發佈 2024 年上半年盈利預警，預計實現淨利潤不少於 0.67 億元，同比下降不超過 69.8%。業績大幅下滑的背後，“價格戰” 難逃其咎。根據公告，2024 年上半年，九毛九旗下餐廳的顧客人均消費及翻枱率均出現下跌。其中，太二酸菜魚二季度的人均消費為 69 元，降至 2017 年人均水平。

客單價下滑的情況並非九毛九獨有。根據全國性餐飲行業數據庫平台窄門餐眼的數據，今年 6 月，呷哺呷哺、海底撈、湊湊、巴奴的客單價，較去年同期分別下降了 1%、2%、5%、9%。

“以 ‘價格戰’ 為代表的行業內卷正在加劇。” 資深餐飲人、大樹落地輔導戰略諮詢創始合夥人李亮向上海證券報記者分析表示，在理性消費之風下，消費者對價格敏感度增強，更注重 “吃好吃飽” 這一餐飲的基本功能屬性，部分營銷噱頭較足而產品力欠佳的餐飲品牌正被消費者拋棄。

記者採訪瞭解到，片面追求低價競爭不可持續已成行業共識，多家連鎖餐飲品牌正從原料升級、供應鏈優化等多方面着手，努力提升產品質價比。

多家連鎖餐飲品牌降價

為應對越來越激烈的市場競爭，不少餐飲品牌選擇對產品售價 “自砍一刀”。

據記者梳理，二季度以來，包括呷哺呷哺、鄉村基、和府撈麪在內的多家連鎖餐飲品牌宣佈產品降價。其中，和府撈麪在 6 月 21 日宣佈對幾款經典草本湯麪進行價格下調，部分產品降價約 32%。

“這兩年從咖啡的促銷開始，大家的消費越來越謹慎和理性。面對這種環境，品牌必須快速整合，適應這種變化。以價換量的 ‘價格戰’，是行業步入深度競爭的既定事實。” 和府撈麪創始人、董事長李學林接受記者採訪時表示，今年 6 月全國菜單切換後，和府撈麪近 90% 的產品價格在 30 元以內。目前市場對新價格的反饋不錯，客流上漲較顯著。

上海地區一名資深餐飲人士向記者表示，餐飲是充分競爭的行業，企業調價是自主適應市場變化的正常行為。從目前情況來看，產品降價原因不盡相同，如原料成本降低、運營水平提升、階段性促銷、引流等。“2023 年一季度，餐飲行業出現報復性消費，吸引了大量業外資本湧入。隨着消費市場迴歸理性，餐飲業正進入洗牌期，相對而言，能提供高性價比產品，且在運營管理上精細打磨的企業會活得更長久。”

記者從部分官宣降價的餐飲品牌公司瞭解到，降價主要是通過提高運營管理效率實現。如鄉村基，其在 6 月 17 日宣佈 4 款產品大降價，價格回到 2008 年。據悉，大降價的底氣主要來自三方面：一是通過發揮集採優勢，源頭直採省去中間商成本；二是自建完善供應鏈，保證高效、高品質供應原料；三是將 “好吃不貴” 的基因執行到底。

追求產品質價比成共識

李亮認為，九毛九業績下滑主要原因在於太二、慫火鍋這兩個品牌的營銷概念創新大於品類、產品實質的創新，本身就存在產品吸引力不足的問題。“太二的核心問題是招牌菜酸菜魚吸引力下滑，真正有效的戰略應該圍繞招牌菜，重新塑造或者提升 ‘老罈子酸菜魚’ 的價值感。”

從九毛九的最新表態來看，公司已將提升產品質價比作為重點工作。7 月 23 日，九毛九相關負責人向記者表示，面對市場環境變化和出現的新消費趨勢，公司正在積極應對和調整。“自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價格戰，但我們認為片面追求低價競爭不可持續。人們對美好生活的追求不會改變，絕對的低價不是我們的目標。我們將專注於提升產品品質，並在此基礎上合理定價，讓顧客不僅吃得好、體驗好，還能感受到物超所值。” 該負責人説。

李學林同樣表達了和府撈麪將追求質價比的態度。“價格戰僅短期有效，因為市場永遠有更低價格的產品。在消費需求不振的大環境下，品牌需要承壓，但依靠低端廉價的食材和無序的價格戰，是沒有未來的。” 李學林説。

據瞭解，為了滿足消費者健康養生的需求，和府撈麪把菜單裏的很多產品原材料都升級為國家有機認證、綠色認證、地理標誌認證食材，這在全國連鎖快餐中是極其少見的。

例如，和府撈麪使用的黑塌菜來自江蘇如皋這一中國著名 “長壽鄉”。“為了確保黑塌菜的源頭供應，和府撈麪目前合作的黑塌菜基地有 4000 畝，明年可能要擴到 10000 畝。” 李學林透露，目前，和府撈麪有機、綠色認證的食材佔比在 10% 以上，且這個比例還在不斷擴充。

“未來，在價格迴歸的基礎上，和府撈麪會繼續發揮好供應鏈的優勢，在保障食安品質的同時，給消費者帶來更多、更好的產品體驗。” 李學林説。

本文作者：鄭俊婷，來源：上海證券報，原文標題：《連鎖餐飲 “價格戰” 加劇》