Taking over the operating rights in China: "Shoe King" Belle International and "Silicon Valley New Noble" Allbirds win-win situation

智通財經 APP 獲悉，曾經風靡全球的運動休閒鞋履品牌 Allbirds，要與 “鞋王” 百麗時尚集團 (簡稱百麗時尚) 重啓中國市場。

8 月 2 日，Allbirds 宣佈，自 2024 年 6 月 28 日起，正式將中國區獨家經營權轉讓給百麗時尚。經營權包括 Allbirds 的產品在零售、線上和批發渠道的相關分銷等。

No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐指出，百麗時尚已經擁有多品牌運營成熟經驗，Allbirds 全球業務正在戰略轉型節點，拿下 Allbirds 中國經營權，是百麗時尚更多品牌組合的嘗試。

“世界上最舒適的鞋子” Allbirds 出了什麼問題

2014 年，新西蘭的國腳、Allbirds 創始人 Tim Brown，以 98 美元一雙的價格，為設計極簡的羊毛運動休閒鞋發起眾籌，五天共籌得 11.9 萬美元。

再生材料科學家、Allbirds 聯合創始人 Joey Zwillinger，為解決羊毛不夠堅固的問題，選用了直徑為 12.5 微米的極細美麗奴羊毛作為面料，針對羊毛不耐磨的特性，用鞣製的工藝對面料進行加工。對舒適的追求、對品質的把控，讓 Allbirds 受到眾多消費者追隨與認可。《時代》雜誌曾將 Allbirds 的 Wool Runners 羊毛鞋評為 “世界上最舒適的鞋子”。

2019 年，Allbirds 進入中國市場，在上海太古匯開出第一家店。路過的人都覺得這個小眾品牌洋氣。畢竟，美國前總統奧巴馬、谷歌聯合創始人拉里·佩奇、蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克都是 Allbirds 的粉絲。好萊塢影星小李子不僅是 Allbirds 的投資人，還出演了它進入中國市場的首條品牌宣傳片。

2021 年，Allbirds 在納斯達克上市。上市後，Allbirds 的財務表現卻令人失望，遜色於幾乎同時 “出圈” 的 On 昂跑、HOKA 等新興運動品牌。總結來看，Allbirds 遭遇業績困境，主要原因有二：一是新產品乏力，二是本土化運營能力不足。

近幾年，Allbirds 試圖設計出更復雜、更流行的款式，以吸引年輕羣體及女性用户。但這一做法不僅沒能擴大客羣，還減弱了對核心用户的關注。Joey Zwillinger 曾在公開採訪中承認，公司決策性失誤造成的問題對 2022 年第四季度的財務表現有明顯影響，而造成業績出現問題的最根本原因是產品結構失焦。

產品問題之外，DTC(Direct to Consumer ，直接觸達消費者) 模式，也成為 Allbirds 收入下滑的重要因素。DTC 本質上對品牌的本土化運營能力有着極高的要求，而這顯然是 Allbirds 的一大短板。為改變現狀，Allbirds 開始轉變模式。其在財報中指出，“除了直營模式外，我們選擇了一些第三方零售商合作伙伴來銷售我們的產品。”

此前，Allbirds 已與加拿大、韓國、日本、澳大利亞和新西蘭的經銷商達成合作意向。而在中國市場，Allbirds 選擇與百麗時尚合作。

業內人士指出，Allbirds 處在運動休閒的高潛力賽道，並且具有良好的國際知名度，高質量的品牌形象和資產都是優質的基本盤，現在亟需解決的是本土化運營的問題。

Allbirds 的短板，百麗時尚的強項

進入中國市場後，Allbirds 開出了 6 家店，天貓旗艦店粉絲為 23 萬。而幾乎同時期進入中國市場的 On 昂跑，截至 2023 年末已開設 22 家門店，目前在天貓旗艦店已擁有 72 萬粉絲。

相較之下，Allbirds 在中國市場的全渠道本土化運營能力明顯不足。值得注意的是，這恰恰是百麗時尚的強項。

從鞋服行業看，作為非標產品，鞋履更注重線下體驗，加上線上流量日趨見頂，線下仍要保持較大比例，全渠道發展更看重整體與結構。根據弗若斯特沙利文數據顯示，線上零售額於中國時尚潮流市場零售總額的佔比預計將由 2020 年的 26.1% 上升至 2025 年的 31.5%。目前，行業線上與線下的收入比例 3:7 是比較理想狀態。

長期以來，百麗時尚堅持 DTC 模式，2017 年數字化轉型以來持續優化渠道結構和升級能力，線上加碼、線下調優，目前線上收入佔比從轉型前不足 7% 上升至約 30%，線下方面購物中心及新興渠道佔比上升至約 30%，百貨佔比下調至約 40%。除了結構優化，還高度整合線上及線下渠道，形成全國一盤貨，實現效率提升、庫存最優化。

資料顯示，百麗時尚擁有中國最大的直營時尚鞋服零售網絡，在中國有 8000 多家直營店及數萬名店員。廣泛的線下門店網絡和店員不僅是強大的銷售和服務渠道，還作為品牌觸達龐大消費者羣體的前線觸點，而不斷植入的數字化能力顯著提升單店的運營效率，與 2022 年同期相比，單店年化平均銷售額截至 2023 年 11 月 30 日止 9 個月錄得同店銷售增長率 16.1%。

近年來，百麗時尚投入大量資源加強百麗時尚的線上能力，現在，百麗時尚已廣泛入駐中國的主要電商平台以及社交媒體平台。按 2022 年線上時尚鞋履零售總額計，百麗時尚在所有中國公司中名列第一。

除了傳統電商平台，百麗時尚亦對新興渠道 (例如直播) 加大投入。於 2018 年開始直播業務的百麗時尚是中國首批進行直播帶貨的時尚潮流公司之一。截至 2023 年 11 月 30 日，百麗時尚已與超過 120 名 KOL 合作，同時組建由約 275 名成員組成的自有專職直播團隊，以進行直播帶貨。依託 KOL 直播、自主直播的雙輪驅動，截至 2023 年 11 月 30 日止九個月，直播銷售額佔其線上銷售額約 27%。

全渠道運營能力加上垂直一體化業務模式、快速反應的供應鏈，成就了百麗時尚超強的爆款能力。2021 年、2022 年及 2023 年的天貓雙十一，在每個銷售季就各品牌推出的大約 100 至 200 種產品中，百麗時尚分別有 10 款、7 款及 10 款爆款產品的單品銷售額均超過 1000 萬元。

Allbirds 與百麗時尚雙贏

百麗時尚有 30 多年的多品牌運營經驗，且在 Allbirds 之前，百麗時尚已擁有國際運動休閒品牌本土化運營的成功案例。

2019 年，百麗時尚取得在中國代理 Champion 服飾及配飾的權利，隨着合作的深入，在 2021 年獲得了品牌在鞋履及配飾在中國設計、製造及銷售的授權。

作為 Champion 在全球為數不多增長的市場，百麗時尚這個本土運營能力很強的合作伙伴功不可沒，為 Champion 在中國市場的本土化做出了不少改變。基於鞋履方面的優勢，百麗時尚把產品從服裝為主擴展至鞋履、配飾等類目。此外，讓 Champion 推出適合更廣年齡段的產品，如 “膨膨麪包鞋”、“撕撕樂板鞋” 等爆款;同時簽約王俊凱為大中華區首位品牌代言人，擴大中國市場品牌受眾面。

百麗時尚招股書顯示，Champion 在中國市場的收入於 2021 年超過 10 億元，且於往績記錄期間繼續增加，鞋履及配飾對 Champion 品牌的收入貢獻持續增長，且於發佈招股書的近幾個月超過 30%。

2023 年，百麗時尚成為 Champion 鞋履及配飾在中國的獨家授權經營商，以及品牌服飾在中國的獨家代理商。與 2022 年 2 月 28 日相比，截至 2023 年 11 月 30 日，百麗時尚已開設約 100 家新 Champion 門店，持續擴大 Champion 中國市場版圖。

透過百麗時尚對 Champion 在中國本土化改造以及集團的平台優勢，可以預見未來 Allbirds 在中國市場的發展空間充滿想象力。

根據弗若斯特沙利文的資料，以零售額計，百麗時尚在中國時尚鞋履市場的份額已連續十餘年位居第一，其中 2022 年的市場份額進一步擴大至 12.3%，是中國領先的時尚潮流公司及規模最大的時尚鞋履公司。公司已擁有 19 個核心自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類，包括定位於時尚流行的 BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閒的 SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運動休閒的 TEENMIX、Champion、CAT、ellesse，潮流活力的 OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

賽道的擴展、品牌的活力是業務穩健和持續盈利的關鍵因素。過去幾年行業發展承壓，但百麗時尚營收規模均能保持在 200 億左右規模，並保持長期盈利和充沛現金流。根據招股書，截至 2023 年 11 月 30 日止 9 個月，百麗時尚營收 161 億元，同比增長 12.8%，淨利潤為 21 億元，同比增長 92.7%，淨利潤率達 12.8%，為往績記錄期間的最高水平。

近年來，運動鞋服市場保持持續增長態勢。Euromonitor 數據顯示，2018-2023 年，全球運動鞋服市場規模從 3312 億美元增長至 3955 億美元，複合年增長率高達 4%，預計到 2028 年全球運動鞋服市場規模將達到 5440 億美元，2023-2028 年複合年增長率將升至 7%。

鞋服行業獨立分析師程偉雄認為：“這是一次互相補強的雙贏合作，對 Allbirds 而言，百麗時尚可補足 Allbirds 在本土化運營的短板，帶來新的增長引擎和活力。對百麗時尚而言，前有 Champion，後有 Allbirds，優質的國際運動休閒品牌收入囊中不單是品牌矩陣的優化，還是集團能力邊界的拓展——百麗時尚不只是女鞋。”