BOSIDENG, trapped in the "impact on the high-end" scenario

撰文｜大可 Dake

編輯｜楊勇

ID|HQingXiaoFei

6 月，波司登公佈了 2023/24 財年的年度報告，其總營收達到 232.14 億元人民幣，較上一財年增長了 38.39%。然而，在業績大幅增速之際，公司的創始人高德康卻在 7 月 3 日宣佈計劃出售 4 億股股份，以每股 4.31 港元的價格進行配售。

儘管波司登的財務表現強勁，並且光大證券、天風證券等十幾家券商紛紛 “唱多”，但重要股東的減持行為無疑給市場帶來了衝擊。這一套現行為，導致波司登股價連續四個交易日下跌，累計跌幅達到了 19.81%。

圖源：波司登股價

值得注意的是，這並非波司登股東們今年首次減持股份。根據 Wind 數據，自 2024 年初以來，執行董事兼副總裁芮勁松已進行了三次減持，共計減持了 600 萬股。此外，日本野村控股公司在 3 月 22 日增持了 9123.6 萬股後，僅僅兩天之後就減持了 6563.6 萬股。

波司登管理層的 “異動” 折射出品牌及行業怎樣的發展信號？波司登還能一路高歌嗎？

防曬衣，沒能救活波司登

近年來，防曬服可謂是服裝行業當之無愧的熱門 “爆品”。防曬服市場近年來呈現出快速增長的趨勢。根據中泰證券的研究報告，2023 年抖音平台防曬服飾市場的 GMV（商品交易總額）達到了 37 億元，同比增長 217%。艾瑞諮詢的報告也指出，户外運動時用户的首要考慮因素是户外防護，佔比 65.3%，這表明人們對防曬意識的提升正在推動防曬產品市場的熱度上升。

電商平台的數據同樣印證了防曬服市場的火熱。天貓 “618 年中開門紅” 當天，女裝爆款排行榜前十幾乎被防曬衣佔據，其中 “時尚防曬服” 單一品類的佔比高達 70%；京東 “618” 活動期間，防曬衣品類的銷售增長迅速，成交額同比提升了 120%。

雖然目前防曬服賽道並未跑出一個當之無愧的領頭羊，但其市場熱度很快被各大服飾品牌抓住。在國內防曬服市場，户外生活方式品牌蕉下擁有先發優勢，目前在淘系平台的防曬衣市場佔有率約為 26.5%。除了蕉下之外，茉尋、SINSIN、VVC 等新興防曬衣品牌也在近年快速崛起。例如，在京東 “618” 期間，SINSIN 的成交額同比增長超過 37 倍，覓橘增長超過 4 倍，小野和子、茉尋增長 3 倍。同時，户外服飾品牌如駱駝、探路者，快時尚品牌如優衣庫，以及體育品牌如安踏、李寧等也紛紛進入防曬服飾市場。

立誓開拓 “春夏羽絨服”，波司登自 2020 年開始佈局防曬服市場，採取了中高端路線，試圖通過定價超過千元的防曬衣來實現業績的季節性多元化，減少對冬季銷售高峰的依賴。為了加強消費者對防曬衣的認知度，波司登不遺餘力地展開了廣泛的宣傳活動。根據 QuestMobile 發佈的《2023 年夏日經濟之防曬市場洞察》報告，2023 年 4 月，波司登在小紅書上的投放金額高達 171 萬元，超過了競爭對手蕉下，位居榜首。同期，波司登在抖音平台防曬產品達人營銷的投放金額為 219.3 萬元。

圖片來源：波司登官網

除此之外，波司登還通過與法國高級時尚設計師 Christelle Kocher 的合作推出新品、攜手《時尚芭莎》發佈《防曬新時尚手冊》、在北京國際電影節亮相舉辦全球首個防曬衣大秀等方式，進一步強化品牌的高端形象。

這些努力取得了一定的成效，2023/24 財年，波司登防曬衣產品的銷售額達到了 5 億元，較上一財年增長了 300%。預計 2024 年防曬服產品銷售額將達到 10 億元，實現翻倍增長。然而，由於防曬產品的毛利率低於羽絨服產品，波司登並未因此顯著增加總體盈利。

財報數據顯示，從盈利能力來看，2024 財年波司登的整體毛利率同比小幅上升 0.1 個百分點至 59.6%，其中，雪中飛品牌毛利率保持在 46%，但波司登品牌毛利率則同比下降 1.2 個百分點至 69.6%。

對於波司登品牌毛利率下降，波司登高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松表示，主要是報告期內受到新推出的防曬服等新品類毛利率的影響，防曬服的毛利率比羽絨服低約 10%。據財新數據，今年一季度，成交均價最高的波司登，其銷售量僅為 500—1000 件之間，總銷售額僅 25 萬-50 萬元，這兩項數據在競爭品牌中排名墊底。

隨着防曬衣賽道的繼續火熱，行業 “內卷” 正在加劇。品牌側，越來越多的品牌正通過令人眼花繚亂的營銷概念和數字混亂的產品市場急不可耐地賣弄營銷。消費者側，面對產品價格帶的巨大落差，和越來越複雜的防護功能，也讓看似簡單的消費購買決策不斷複雜化，消費者們只能依賴小紅書和抖音的測評來下判斷。

而這一趨勢，又進一步加大的品牌們的營銷 “內卷”。鑑於防曬服較低的准入門檻，隨着越來越多的品牌來此尋找 “第二曲線”，防曬服這一熱門賽道能否成為波司登的新增長曲線依然存疑。

波司登的高端化：上不來，下不去

回望 2018 年波司登的 “中興”，可謂成於 “高端化”，用響亮的營銷戰打響了品牌效應。但來到 2024，“高端化” 卻又反噬了波司登。

自 2023 年冬季開始，波司登就因漲價陷入重重爭議。相關數據顯示，從 2018 年開始高端化戰略後，波司登羽絨服平均價格從 1000 元漲到了 1800 元左右，漲幅接近 80%。儘管高端產品價格有所下降，但依然保持在較高水平。“登山科考” 級產品登峯系列歷史最高售價 1.4W+，降了之後 2023 在售款也要 7000 多元，遠超 “打工人” 的接受底線。堅定高端化，2023 年 11 月，波司登高管在 2023/24 財年中期業績説明會上表示，波司登甚至計劃進一步提高價格，預計 2024 年產品均價將達到 2000 元，並增加 3000 元以上的中高端產品線。

接連提價無疑讓波司登的財報變得好看。波司登的營收在 2019 年直接衝破百億大關，從 2019 年開始實現營收、淨利潤連年增長，毛利率也從 2018 年的 46.38% 上升至 2024 年的 59.59%。

但是，質疑也隨之增多。一時間 “波司登羽絨服的價格已經漲到買不起了！”“以前沒錢穿波司登，現在沒錢穿波司登” 等吐槽不絕於耳，#波司登平均價格已升至 1600 元#微博話題登上熱搜，獲得超 2 億閲讀。

圖片來源：小紅書

事實上，高端化無可厚非，但波司登陷入如此之大的爭議，就像網友所説 “就像蜜雪冰城的檸檬水突然買到三十元”，是消費者無法承載產品驟然提價的巨大落差，也是對產品科技能力的質疑。

並不高端的 “核心技術” 曾引起了市場爭議。市場觀察報道稱，波司登主推的 “黑科技”，採用的是航空智能調温材料（PCM 智能調温），其實並非其獨有，且成本低，製造難度低。“波司登將一個早已普及的技術，當成自己產品的核心賣點，賣出萬元以上的高價，着實有些離譜。”

與此同時，“千元購入碎鵝絨” 等質量和品控問題，也讓波司登直面消費者貨價不匹配的質疑。在消費者投訴平台 “黑貓投訴” 及小紅書等社交平台上，多位消費者反饋衣料和填充物不符合描述。購買的羽絨服出現掉色和串色現象、穿着幾次後出現磨損或破損、釦子容易脱落等問題，無疑和 “高價” 並不匹配。

與此同時，波司登還要深刻解決的問題是——品牌高端化的前提，是擁有一批穩定的高端化客羣。各大奢侈品牌能夠站穩 “高端化” 的核心，正在於有足夠強烈的品牌效應贏得高端客户的認可和忠誠。LULU 等運動品牌成功，也在於成功打入優質中產消費者之中。

但反觀波司登，高淨值用户對於着裝有着更廣泛的選擇權，金錢所帶來的一切天然抵禦寒風侵襲，他們有多需要羽絨服呢？或許，數據上能夠有所印證。

根據 2021 年艾普思諮詢數據，通過分析國內某主流電商平台羽絨服交易數據發現，消費者購買羽絨服價格最多的是在 200-500 元這個價格區間，1000 元以上的羽絨服銷量佔比不到 5%。此外，艾媒諮詢數據顯示，2023 年大部分中國消費者更願意購買價格在 1000 元以內的羽絨服，最集中的價格段是 400-600 元，只有 3.3% 的消費者選擇 1500 元以上價位。

而被波司登放棄的平價市場，鴨鴨等老品牌和駱駝等户外品牌都在攻城略地。鴨鴨 2022 年 GMV 突破 100 億元，快速佔領市場空缺。鴨鴨的產品定價多在 1000 元以下，熱銷產品價格更低，且積極模仿波司登的營銷策略，官宣王一博作為品牌代言人，進一步加強品牌建設，以年輕時尚且具有性價比的市場策略，成功吸引年輕消費者及追求性價比的消費者羣體。

户外品牌駱駝也在挺進羽絨服市場，廝殺出一片 “血路”。去年雙 11，駱駝更是登頂了天貓户外品牌銷售排行榜、抖音户外榜等多個平台榜單的榜首。這背後是駱駝的平價戰略，一件駱駝三合一衝鋒衣羽絨服只要 600 多元，網紅單品丁真同款幻影黑三合一衝鋒衣（抓絨內膽），吊牌價格 2198 元，但在自媒體 KOL 的渠道，最低能到 389 元。玩轉 “户外 + 保暖”“運動 + 保暖”，以駱駝為代表的運動/户外/輕户外品牌，正在牢牢佔領消費者心智，而波司登已落後很遠。

圖片來源：小紅書

如今主打 “高端化” 的波司登，或許正面臨着 “上不去、下不來” 的窘境。高端≠高價，波司登想要真正奠基自己的高端定位，或許還有很長的路要走。

沒有一個品牌，

可以永遠坐在 “功勞簿” 上

覆盤波司登的 “中興” 與爭議，不免發現，波司登有些 “本末倒置” 了。商品永遠是應消費者需求而生，而高端化成功的密碼，也是高端客户帶來匹配的產品和服務。沒有這樣的底層邏輯，無論是漲價，還是請大牌明星 “吆喝”，都無法真正觸達消費者。

圖片來源：波司登官網

波司登重回大眾視野，獲得讚許，曾用這樣一件 “風衣羽絨服” 打響了高端化的第一槍。彼時對於羽絨服的印象是臃腫，但波司登偏偏把這兩者進行了融合，打造了 “風衣羽絨服” 這一首創的羽絨服新品。開售一小時，這款風衣羽絨服的成交就突破了 1000 萬。

而波司登的防曬衣之所以在 2023 年受到好評，則是因為在是時白牌橫行混亂無序的市場，波司登用做羽絨服的經驗帶來了相對規範化的標準，並以品牌背書得到了消費者的認可。

但市場在變化，競品在進步，沒有一個品牌可以坐在 “功勞簿” 上。近幾年，波司登並未推出足以橫掃市場的羽絨服 “大單品”，其防曬衣的技術能力和產品設計也在諸多發力研發和設計的新品牌中逐漸 “泯然眾人”。失去了產品的依託，高端化自然無從談起。

真正登峯 “高端化”，不是漲價，不是喊口號，也許寫在長坡厚雪的積澱裏。