ByteDance took a "detour" for half a year

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆 黃青春

題圖｜電影《敦刻爾克》

• 📈 抖音電商增速放緩，急需調整策略

• 📉 低價策略效果不理想，影響品牌生態

• 🛍️ 推動 “抖品牌” 發展，提升平台競爭力

字節跳動趟了半年，終於不再迷信 “低價” 了。

整個 7 月，媒體開始密集報道淘寶、拼多多、抖音等主流電商平台業務 “轉舵”，從接連押注 “價格力” 到挨個迴歸 “追求 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）增長”——等於説，主流電商平台正集體陷入業務策略重新調校的階段。

事實上，相比傳統電商平台，抖音覬覦下沉市場已久。

接近抖音人士表示，抖音電商 2023 年就曾內部討論提升比價功能的優先級，2024 年初一度將 “價格力” 設定為全年優先級最高的任務，是繼拼多多、阿里巴巴、京東之後，第四家明確將 “低價” 提升為核心戰略的電商平台——暗線轉明線，“低價” 彼時儼然所有電商平台繞不過去的 “坎兒”。

然而，抖音試水低價策略的 “抖音商城版” 及整個電商業務過去幾個月的增速明顯放緩，這無疑是個值得警醒的信號：

《晚點 LatePost》報道，今年一、二月（考慮到春節假期，一般合併統計）抖音電商累計同比增速超 60%；但三月同比增速則下滑到 40% 以下，二季度後增速進一步跌至 30% 以內。

這顯然是字節不願意看到、必須迅速扭轉的局面：

• 一是，知情人士曾向虎嗅表示，2023 年抖音電商實際測算完成規模或超 2.5 萬億元，推動抖音將 2024 年 GMV 目標定在 3.5 萬億的高位；而在 Q2 增速放緩情況下，要續住抖音電商 GMV 的衝高勢能，必須再次 “急調船頭”。

• 二是，從張一鳴到整個字節管理層都善於從數據中尋找商業縫隙、最後一切用增長説話，即便只有半年的 “低價” 試錯週期，但從業務側的反饋看，調整已變得 “刻不容緩”。
  

陷入低價 “火併”

按説 “潮酷” 內容起家、積極擁抱年輕人的抖音，並不十分契合 “低價” 的標籤；但過去兩年，外部環境裹挾疊加拼多多兇猛增勢影響下，業務決策難免會 “動作變形”。

一個不容忽視的背景在於：2022-2023 年消費降級、拼多多逆勢增長帶動整個行業陷入增長焦慮，增長一度成為很多平台的 “心魔”，於是 “全網低價” 的比價系統一度成為平台標配——各家都 “咬牙” 犧牲利潤進行用户補貼，以期在貼身肉搏中搶奪更多市場份額。

視線拉回抖音，電商業務相繼過了爬坡期、爆發期，目前業務正努力續住增長勢能，趕追拼多多就必須去撬低價小商家的盤子，核心邏輯是降低商家投放門檻、進而降低商家經營成本，從而拉動更多低價供給。

值得注意的是，抖音電商 2023 年攻勢兇猛很大程度上得益於流量推薦、產業帶佈局推動各細分品類的增長，進而攥住數量可觀的白牌商家及中小品牌商家的預算。

期間，抖音開始重視推動低價商品（甚至還推出低價策略試水獨立 APP“抖音商城版”），激勵措施包括：降低佣金、弱化頭部主播、控制坑位費、扶持商家自播、引進服務商等，希望實現長效經營和商家留存。

必須承認，低價在一定程度上激發了抖音貨架場（抖音商城、店鋪櫥窗等）潛力的釋放——抖音電商總裁魏雯雯曾披露，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%，其中：

• 電商搜索 GMV 同比增長 159%；

• 商城 GMV 同比增長 277%；

• 貨架場景 GMV 整體佔比增長至超 30%；

• 平台全年售出商品超 300 億件。

數據背後，抖音商城承載着用户剛需消費、確定性更強，逐漸豐富的 SKU（Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元）也便於搜索比價，能潛移默化培養用户的搜索、瀏覽場景心智。

按照接近抖音商城人士介紹，商城排序影響係數包括商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分、物流、口碑、風控等，但也有部分廣告合作會排在前面；不過，商城商業化工具目前仍處於測試階段，僅部分大客户可以進行投放。

簡單説就是對部分品牌採取邀約制，虎嗅瞭解到的規模大約僅有一萬多客户收到平台邀約測試，旨在根據這些客户的測試結果做優化調整。

值得一提的是，抖音電商雖起勢於直播電商，卻雜糅了傳統貨架電商的模子，衍生出諸多組件頻道，包括：品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等，故而廣告位也比較多，涵蓋搜索廣告、品牌廣告、直播間廣告等。虎嗅拿到數據顯示，抖音來自電商行業的廣告收入，超 90% 是內循環廣告。

不難看出，抖音對於商城的規劃是想將其打造成一個大的貨架聚集地、鎖住更多用户確定性消費。所以，電商業務制定 2024 年年度目標時，低價率、MAC（電商每月活躍用户買家）均曾是重點關注的指標。

對此，一位互聯網分析師認為，抖音商城已然成為抖音商業化不可或缺的拼圖。“商城是撬動貨架的支點，直播則是攻城略地的 ‘排頭兵’。”

不過，接近抖音人士表示，狂飆的抖音電商對主站流量滲透過於兇猛，測算數據抖音電商流量佔比或已超過 10%，再疊加低價策略對整個品牌生態的衝擊，引發了一些內部擔憂，遂開始有意控制電商流量佔比（計劃降至 8% 左右），並將接下來的注意力重新拉回對 GMV 的關注。

一個有意思的切面是，一些品牌直播間用户轉化鏈路較長，轉化數據並不理想——虎嗅獲悉獨家數據顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用户觀看比例（進房率）低於 10% ，下單轉化率（看播 - 下單）不足 5% 。

此外，廣告收入和帶貨佣金收入不同，貨幣化率不可能一直維持在高位，例如很多品牌前期投入成本較高，後期難以為繼，甚至有些商家會虛假報價或掛低價秒殺的鏈接來吸引流量——故而刺激抖音不再執着於 “價格力”、轉而重新追求 GMV（成交額）增長，頗有一種 “決策被撤回” 的既視感。

抖品牌偷偷發育

當大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場時，抖音早已挺進下沉市場——與此前押注大牌不同，抖音正通過補貼扶持更多 “抖品牌” 的成長，且 2023-2024 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主。

過去很長一段時間，抖音電商會按照 P 序列進行品牌劃分，即將品牌劃分為 P1-P6 的不同等級，P4 以下產品被抖音電商劃分為白牌，即便它們可能是國內二線品牌或品類知名品牌，但品牌影響力和調性有限，11 月、12 月、1 月這樣的品牌旺季，白牌銷售佔比可能相對較低（品牌銷量更高），但若將時間拉長至整年，白牌銷量佔比卻相對穩定。

在運營策略上，品牌被劃分為 A、B 兩組，A 組是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗艦店；B 組覆蓋所有經銷商和專賣店——2023 年抖音電商曾將 P5、P6 的經銷商將交給 A 組運營以提供更多低價供給，2024 年 A 組依舊覆蓋經銷商。

虎嗅拿到數據顯示，抖音電商品牌化率佔比正逼近 60%，整個電商生態 “抖品牌” 的份額正在穩步攀升——為實現降低高價率、增加低價產品供給的目標，抖音採取了多種措施：

• 一方面，抖音通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌；

• 另一方面，抖音通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌的知名度。

例如，抖音近兩年正持續對 “抖兩千”（抖音與頭部兩千個廠商進行一對一商務合作）品牌提供資源傾斜，包括電商業務、美妝業務合作及簽訂框架協議——這一動作刺激國內美妝知名品牌如薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記、韓束等今年在抖音的投放預算較去年有所增加——只不過，美妝品牌過去只做一個賬號，現在一個單品開一個號，因為垂類運營流量精準、轉化率高。

這在很大程度上得益於抖音強大的內容生態築底，據三方數據統計：抖音上如今有超 280 萬活躍創作者（抖音內部對活躍創作者的定義為有效投稿和有效直播場次的創作者），其中 100 萬以下粉絲的創作者數量最多，1000 萬及以上粉絲創作者也超 2000 個。

正是如此龐大的創作隊伍反哺出一個包羅萬象的內容供給生態：抖音每天約產生 5000 萬有效投稿（指播放量高於一定數據的投稿）、2022 年抖音有效投稿量日峯值曾逼近 6000 萬——值得注意的是，即便短視頻創作者數量遠遠超過直播，但直播活躍主播也會發短視頻，按照月活躍數統計兩者重合度達 90% 以上。

所以，橫向對比下來，各平台投放 ROI（Return-on-investment，即投資回報率）拼多多表現最好（毛利低），其低價路線 + 社羣裂變成功了吸引價格敏感消費羣體，而抖音流量聚集效應與天貓、京東的品牌營銷更多是產品的長尾轉化——例如在抖音平台上，商户可以通過達播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產品。

具體而言，抖音將商品按照非標品、快消品、耐消品劃分，併為每個類目制定相應增長策略：非標品類目（如服飾、珠寶），抖音重點扶持優勢品牌、豐富 SKU；快消品類目（如美妝、食品）則大力發展經銷商渠道，提升價格競爭力；耐消品類目（如家居家裝、大家電）則注重新品推廣和低價產品引入。

不過，即便是抖音，也難以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容：

• 首先，信息冗餘的抖音會大幅弱化服務屬性，且以往字節撬動的都是輕業務，嚴格意義上並未證明過線下能力；

• 其次，抖音貨架大促鋪貨量低，商家更傾向於在淘寶等平台參與大促活動——值得一提的是，抖音商城並非零佣金，而是通過商城活動釋放部分免佣的機會，這種收取佣金的方式可以確保抖音平台可持續發展，併為商家提供穩定的銷售渠道。

所以，抖音電商應對的解題思路是：既然抖音以內容見長，那就以視頻、直播為陣地，通過提升平台大促頻率、增加運營傾斜來提升直播用户對抖音貨架場的心智——具體指標包括：

• （提升）商城新入口支付用户數；

• （增加）搜索支付用户數；

• （優化）用户負反饋率；

• （降低）高價率。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音業務曾提議每月舉辦一次大促活動，將促銷常態化。“為將這一提議落地，內部曾探討通過分級、分區的資源投入來確保單次促銷效果。”

#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com