Why couldn't Chinese smartphones conquer this "isolated island" of Japan? | DoNews Finance

編輯 | 李信馬

題圖 |DoNews 攝

中國手機早已走向了世界，但在日本手機市場上，卻幾乎看不到中國品牌的身影。

近期，小米的數據令人眼前一亮。在 2024 年第二季度，小米手機在日本市場的出貨量實現 359% 的增長幅度，一舉躋身日本市場前三。小米集團合夥人/總裁、國際部總裁、小米品牌總經理盧偉冰也轉發了相關數據，表示 “日本市場的突破還是非常困難，我們繼續加油！”

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不過，細看這份排名，排名第三的小米手機，市佔率只有 6%，而排名第一的 iPhone，市佔率卻高達 56%，是前者的 9 倍還多。

在東京留學的阿樂告訴 DoNews，他印象中身邊幾乎九成的人都在用 iPhone，並且「五年前也是這樣」，小米的線下門店很少見，“量販店裏會有小米的攤位，但也不會有太多人。”

同樣在東京工作生活的文麗表示，日本這邊真正的 “米粉” 非常少，“雖然説越來越多的日本消費者開始瞭解到這個品牌，但總體來説，知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果、三星等品牌相比。”

iPhone 在日本 “一家獨大”，背後的原因錯綜複雜，包括當地人的消費理念、地域文化差異、當地獨特的運營商環境等。這也讓日本，成為了中國手機難以征服的 “孤島”。

一、鍾愛 iPhone 的日本

被日本消費者冷落的不只是中國品牌，就連日本本土的手機品牌，也被 iPhone 打的丟盔卸甲。

日本手機品牌也曾有過高光時刻，諾基亞當年最輝煌的時候進軍日本市場，卻不敵索尼和夏普，全線潰敗，於 2008 年退出日本市場。但現在，它們正逐漸陷入困境之中。

2023 年，以富士通的手機業務為母體的 FCNT（位於神奈川縣大和市）宣告破產，巴慕達（BALMUDA）已退出手機業務，京瓷則停止銷售個人用手機。

留在市場上的索尼和夏普也面臨着強勁的逆風。據日本調查公司 MM 綜研統計顯示，從 2023 年度上半年（4~9 月）的手機出貨量（包括智能機在內的手機）來看，索尼同比下降 49％，夏普同比下降 39％。

在文麗看來，現在購買本土品牌的人，主要是出於「支持」的心理，“他們會接受過去長期的設定，對老品牌非常信任。”

而日本人之所以鍾愛 iPhone，注重品質的消費理念是其一，其二是強烈的身份認同需求。

文麗告訴 DoNews，日本人比較傾向於購買高質量、經久耐用的產品，一些設計細節甚至包裝、標籤，都會影響內心的滿足感，所以即使價格高一些，他們也願意買單。

iPhone 被引入日本，就被視為一種顛覆式創新的產品，其時尚科技定位與調性契合了日本人的審美需求。2023 年，StrategyAnalytics 曾發佈過一份 2022 年第三季度日本智能手機暢銷機型 TOP 10 排行榜，清一色全是 iPhone。

“當他們一旦認定了某種產品，就會建立較高的品牌忠誠度，復購率也非常高。” 文麗補充道。

除了對品質的高要求外，iPhone 的社交屬性也正中日本消費者下懷。“日本的文化環境需要人們建立身份需求，如果身邊大多數人都用 iPhone，iPhone 就會成為一種社交身份和象徵，這也會增加品牌的用户粘性。” 文麗表示。

此外，蘋果會根據日本的網絡環境和支付方式，對 iPhone 的系統和服務進行了適配和優化。例如支持日本獨有的 FeliCa 支付功能的 Apple Pay、支持常時顯示的 ProMotion 技術等。

正是依靠這些特質，iPhone 在日本市場建立了一條很深的「護城河」。

據調查公司 BCN 的數據，今年 6 月份，日本智能手機市場銷量大增 29.3%，而蘋果拿下超一半的市場份額，連續 4 個月呈現增長態勢。

二、“難啃” 的日本市場

盧偉冰表示「日本市場的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國手機品牌也深有體會。

在小米之前，也有中國手機品牌進軍日本市場，2018 年，OPPO 在日推出 OPPO R11s，並在日本設立了 OPPO 的全球第六大研發中心；同年，華為手機進入日本市場，推出旗艦機 Mate 20 Pro……現在在日本市場都漸漸沒有了存在感。

除了日本消費者鍾愛 iPhone 外，日本獨特的運營商環境也抵消了中國手機的價格優勢。

在日本，手機常常與服務捆綁銷售，用户需要購買套餐才能享受手機折扣。這種方式讓消費者感覺像是以較低的價格獲得了手機。日本的手機卡也不像國內可以隨時註銷停機，用户和運營商之間是要簽訂合約。如果提前解約，要支付一定數量的違約金。據文麗回憶，“一般就是以一個折扣價提供手機，但是要綁定兩年。”

也就是説，日本的運營商對手機銷售有着較大的控制權，可以決定手機的功能配置甚至是定價策略。日本的運營商會將高端手機本體或者高端手機的折扣券贈送給客户，iPhone 就是典型代表。這樣一來，所有的手機都有性價比，國產手機相對於 iPhone 的優勢幾乎被「封死」。

圖源：IC photo

國產手機進軍日本的 “打法”，在通信運營商的渠道深度綁定上有所欠缺。比如，小米最初進軍日本是通過網絡等自主銷售，而華為手機 2019 年在日本的份額之所以能上漲到 5%，原因就在於對 NTT DoCoMo 等通信運營商渠道商的突破。

此外，日本運營商對手機定製化要求很高，會在手機上預裝自己的應用程序、服務和廣告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，國產手機在日本只能是作為硬件廠商存在，難以進行本土化系統運營，甚至和本土一些廠家相比也不具備核心競爭優勢。

一位接近行業人士告訴 DoNews，國產品牌在日本難以崛起，還有品牌形象、當地人固有觀念的原因。“日本消費者對中國品牌還是存在刻板印象，認為其質量和服務不高。整體市場競爭也很激烈，低端機品牌知名度不夠，高端機又有蘋果和三星的競爭，使得國產品牌難以立足。”

三、曙光與長路

2019 年 10 月 1 日，《改正電氣通信事業法》正式在日本實行，給日本手機市場帶來幾大變化：

• 要求運營商提供手機和通訊費分離的套餐選項

• 取消高額的手機合約解約金

• 禁止銷售有 SIM 卡鎖的手機

• 降低虛高的手機話費

當時來看，這些舉措使消費者有了更多選擇，市場將會變得更加「寬鬆」，小米也趁機開拓日本市場。2019 年 12 月初，小米在日本東京舉辦了首場發佈會，Mi Note 10 成為進入日本市場的首款產品。

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不過，雖然《改正電氣通信事業法》推出，市場進一步放開，但受品牌的市場策略、服務質量、價格、個人需求等因素影響，依舊會有消費者會選擇綁定，小米進入日本市場後一直反響平平。

直到 2023 年，小米先是與軟銀合作推出小米 12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本），之後又把第一家小米之家開進了東京澀谷。今年 5 月，小米 14 Ultra 在日本市場正式上市，售價 199900 日元，約合人民幣 9295 元。

小米在鋪貨的同時進一步加強了宣發力度，不僅在東京、大阪等城市設有線下廣告，同時也投放了不少線上廣告，那段時間很多 YouTuber 都會針對小米 14 Ultra 主打的影像進行測試和體驗。

賣力宣發最終收穫了銷量，即使小米 14 Ultra 在日本僅提供一種配置，電池容量從國行容量的 5300mAh 縮減至 5000mAh，甚至價格也遠超大陸市場定價，但在日本電商平台依舊賣爆，表明其在日本市場的策略正在奏效。

圖源：微博截圖

不過文麗認為，如今小米在日本市場還未建立起用户忠誠度。

“贏得日本市場還需要通過物聯網，但小米生態在國外不夠豐富，選擇少，僅依靠手機很難建立品牌認知，感覺還是很長路要走。”

目前日本智能家居市場大多已被 SwitchBot 佔據。有意思的是，DoNews 在查閲資料時發現：這家品牌之所以能俘獲日本人的心，一定程度上來自其類似 iPhone 的風格。

SwitchBot 創始人及 CEO 李志晨曾在媒體專訪中表示，儘管電子產品層出不窮，且迭代速度越來越快，但讓自己印象深刻的依舊是早年的 iPhone。“在那個時代，iPhone 體現瞭如何將產品與技術、美感融合得渾然天成，如何給用户帶來絲絲順滑的交互體驗。這也驅使了我從事這個行業。”

圖源：受訪者供圖

尾聲

日本手機市場的 “難啃”，讓手機廠商們漸漸不談日本，加之近期日元疲軟，更是成為一個 “雞肋” 的市場。

但中國手機要謀求征服全球市場，和我們一衣帶水的日本市場是避不開的，正所謂關關難過關關過，這也是品牌出海的意義所在。

文中人物均為化名

參考文獻：

《奇思妙想 “出海” 記：對話卧安科技 SwitchBot 創始人及 CEO 李志晨先生｜CEO TALK》