Why couldn't Chinese smartphones conquer this "isolated island" of Japan? | DoNews Finance

编辑 | 李信马

题图 |DoNews 摄

中国手机早已走向了世界，但在日本手机市场上，却几乎看不到中国品牌的身影。

近期，小米的数据令人眼前一亮。在 2024 年第二季度，小米手机在日本市场的出货量实现 359% 的增长幅度，一举跻身日本市场前三。小米集团合伙人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰也转发了相关数据，表示 “日本市场的突破还是非常困难，我们继续加油！”

图源：X

不过，细看这份排名，排名第三的小米手机，市占率只有 6%，而排名第一的 iPhone，市占率却高达 56%，是前者的 9 倍还多。

在东京留学的阿乐告诉 DoNews，他印象中身边几乎九成的人都在用 iPhone，并且「五年前也是这样」，小米的线下门店很少见，“量贩店里会有小米的摊位，但也不会有太多人。”

同样在东京工作生活的文丽表示，日本这边真正的 “米粉” 非常少，“虽然说越来越多的日本消费者开始了解到这个品牌，但总体来说，知名度和受欢迎程度仍无法与苹果、三星等品牌相比。”

iPhone 在日本 “一家独大”，背后的原因错综复杂，包括当地人的消费理念、地域文化差异、当地独特的运营商环境等。这也让日本，成为了中国手机难以征服的 “孤岛”。

一、钟爱 iPhone 的日本

被日本消费者冷落的不只是中国品牌，就连日本本土的手机品牌，也被 iPhone 打的丢盔卸甲。

日本手机品牌也曾有过高光时刻，诺基亚当年最辉煌的时候进军日本市场，却不敌索尼和夏普，全线溃败，于 2008 年退出日本市场。但现在，它们正逐渐陷入困境之中。

2023 年，以富士通的手机业务为母体的 FCNT（位于神奈川县大和市）宣告破产，巴慕达（BALMUDA）已退出手机业务，京瓷则停止销售个人用手机。

留在市场上的索尼和夏普也面临着强劲的逆风。据日本调查公司 MM 综研统计显示，从 2023 年度上半年（4~9 月）的手机出货量（包括智能机在内的手机）来看，索尼同比下降 49％，夏普同比下降 39％。

在文丽看来，现在购买本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理，“他们会接受过去长期的设定，对老品牌非常信任。”

而日本人之所以钟爱 iPhone，注重品质的消费理念是其一，其二是强烈的身份认同需求。

文丽告诉 DoNews，日本人比较倾向于购买高质量、经久耐用的产品，一些设计细节甚至包装、标签，都会影响内心的满足感，所以即使价格高一些，他们也愿意买单。

iPhone 被引入日本，就被视为一种颠覆式创新的产品，其时尚科技定位与调性契合了日本人的审美需求。2023 年，StrategyAnalytics 曾发布过一份 2022 年第三季度日本智能手机畅销机型 TOP 10 排行榜，清一色全是 iPhone。

“当他们一旦认定了某种产品，就会建立较高的品牌忠诚度，复购率也非常高。” 文丽补充道。

除了对品质的高要求外，iPhone 的社交属性也正中日本消费者下怀。“日本的文化环境需要人们建立身份需求，如果身边大多数人都用 iPhone，iPhone 就会成为一种社交身份和象征，这也会增加品牌的用户粘性。” 文丽表示。

此外，苹果会根据日本的网络环境和支付方式，对 iPhone 的系统和服务进行了适配和优化。例如支持日本独有的 FeliCa 支付功能的 Apple Pay、支持常时显示的 ProMotion 技术等。

正是依靠这些特质，iPhone 在日本市场建立了一条很深的「护城河」。

据调查公司 BCN 的数据，今年 6 月份，日本智能手机市场销量大增 29.3%，而苹果拿下超一半的市场份额，连续 4 个月呈现增长态势。

二、“难啃” 的日本市场

卢伟冰表示「日本市场的突破还是非常困难」，这一感受其他的中国手机品牌也深有体会。

在小米之前，也有中国手机品牌进军日本市场，2018 年，OPPO 在日推出 OPPO R11s，并在日本设立了 OPPO 的全球第六大研发中心；同年，华为手机进入日本市场，推出旗舰机 Mate 20 Pro……现在在日本市场都渐渐没有了存在感。

除了日本消费者钟爱 iPhone 外，日本独特的运营商环境也抵消了中国手机的价格优势。

在日本，手机常常与服务捆绑销售，用户需要购买套餐才能享受手机折扣。这种方式让消费者感觉像是以较低的价格获得了手机。日本的手机卡也不像国内可以随时注销停机，用户和运营商之间是要签订合约。如果提前解约，要支付一定数量的违约金。据文丽回忆，“一般就是以一个折扣价提供手机，但是要绑定两年。”

也就是说，日本的运营商对手机销售有着较大的控制权，可以决定手机的功能配置甚至是定价策略。日本的运营商会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠送给客户，iPhone 就是典型代表。这样一来，所有的手机都有性价比，国产手机相对于 iPhone 的优势几乎被「封死」。

图源：IC photo

国产手机进军日本的 “打法”，在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。比如，小米最初进军日本是通过网络等自主销售，而华为手机 2019 年在日本的份额之所以能上涨到 5%，原因就在于对 NTT DoCoMo 等通信运营商渠道商的突破。

此外，日本运营商对手机定制化要求很高，会在手机上预装自己的应用程序、服务和广告，或者添加一些特殊的功能和接口。因此，国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，难以进行本土化系统运营，甚至和本土一些厂家相比也不具备核心竞争优势。

一位接近行业人士告诉 DoNews，国产品牌在日本难以崛起，还有品牌形象、当地人固有观念的原因。“日本消费者对中国品牌还是存在刻板印象，认为其质量和服务不高。整体市场竞争也很激烈，低端机品牌知名度不够，高端机又有苹果和三星的竞争，使得国产品牌难以立足。”

三、曙光与长路

2019 年 10 月 1 日，《改正电气通信事业法》正式在日本实行，给日本手机市场带来几大变化：

• 要求运营商提供手机和通讯费分离的套餐选项

• 取消高额的手机合约解约金

• 禁止销售有 SIM 卡锁的手机

• 降低虚高的手机话费

当时来看，这些举措使消费者有了更多选择，市场将会变得更加「宽松」，小米也趁机开拓日本市场。2019 年 12 月初，小米在日本东京举办了首场发布会，Mi Note 10 成为进入日本市场的首款产品。

图源：X

不过，虽然《改正电气通信事业法》推出，市场进一步放开，但受品牌的市场策略、服务质量、价格、个人需求等因素影响，依旧会有消费者会选择绑定，小米进入日本市场后一直反响平平。

直到 2023 年，小米先是与软银合作推出小米 12T Pro（Redmi K50 至尊版的变种版本），之后又把第一家小米之家开进了东京涩谷。今年 5 月，小米 14 Ultra 在日本市场正式上市，售价 199900 日元，约合人民币 9295 元。

小米在铺货的同时进一步加强了宣发力度，不仅在东京、大阪等城市设有线下广告，同时也投放了不少线上广告，那段时间很多 YouTuber 都会针对小米 14 Ultra 主打的影像进行测试和体验。

卖力宣发最终收获了销量，即使小米 14 Ultra 在日本仅提供一种配置，电池容量从国行容量的 5300mAh 缩减至 5000mAh，甚至价格也远超大陆市场定价，但在日本电商平台依旧卖爆，表明其在日本市场的策略正在奏效。

图源：微博截图

不过文丽认为，如今小米在日本市场还未建立起用户忠诚度。

“赢得日本市场还需要通过物联网，但小米生态在国外不够丰富，选择少，仅依靠手机很难建立品牌认知，感觉还是很长路要走。”

目前日本智能家居市场大多已被 SwitchBot 占据。有意思的是，DoNews 在查阅资料时发现：这家品牌之所以能俘获日本人的心，一定程度上来自其类似 iPhone 的风格。

SwitchBot 创始人及 CEO 李志晨曾在媒体专访中表示，尽管电子产品层出不穷，且迭代速度越来越快，但让自己印象深刻的依旧是早年的 iPhone。“在那个时代，iPhone 体现了如何将产品与技术、美感融合得浑然天成，如何给用户带来丝丝顺滑的交互体验。这也驱使了我从事这个行业。”

图源：受访者供图

尾声

日本手机市场的 “难啃”，让手机厂商们渐渐不谈日本，加之近期日元疲软，更是成为一个 “鸡肋” 的市场。

但中国手机要谋求征服全球市场，和我们一衣带水的日本市场是避不开的，正所谓关关难过关关过，这也是品牌出海的意义所在。

文中人物均为化名

参考文献：

《奇思妙想 “出海” 记：对话卧安科技 SwitchBot 创始人及 CEO 李志晨先生｜CEO TALK》