Young people in the small town, unable to stop 361 DEGREES from moving forward continuously

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

ID|HQingXiaoFei

繼 2023 年交出最近 10 年以來的最好成績單後，今年上半年 361 度的增長態勢仍然相當亮眼。

8 月 12 日，361 度正式對外公佈 2024 年上半年財報。數據顯示，今年上半年 361 度營收 51.4 億，同比增長 19.2%；權益持有人應占溢利 7.9 億，同比增長 12.2%，毛利率為 41.3%。

圖源：361 度財報

再來看 2023 年，361 度營收從 69.61 億增長到 84.23 億，增幅 21%。相較而言，安踏增幅 16%，李寧 7%，特步 11%，增速方面 361 度可謂遙遙領先。

能夠有如此表現原因自然是多方面的，不過要説最關鍵恐怕還是 361 度所主打的性價比策略，為了錯開競爭，361 度從很早開始就轉為深耕下沉市場。

消費降級時代，361 度有着絕對的性價比優勢，但這並不意味着完全沒有隱憂。事實上，靠小鎮青年重新崛起的 361 度，打着極致性價比的牌其實也是一把雙刃劍。利潤率較低、高端化難走，一旦競爭對手選擇下沉，面臨的壓力可想而知。

為此，361 度打出了垂直賽道、科技創新和全渠道營銷的組合拳。只是在不斷內卷的運動領域，所能產生的實際效果還有待進一步檢驗。

小鎮青年買爆 361 度？

2024 年上半年，通過橫向對比不難發現，361 度在國產運動品牌中的增速始終保持領先地位。

上半年營收同比增長 19.2%，毛利增長 18.3%，達 21.25 億。對比前幾日剛發佈 2024 年中期業績的李寧優勢更加明顯，後者營收增長 2.3% 至 143.45 億，毛利增長 5.8% 至 72.36 億，結合安踏此前的業績預告來看，上半年增速同樣是個位數。

細分到不同品類和渠道，童裝業務和電商渠道的突出表現，為 361 度的增長提供了莫大助力。

作為 361 度業績增長的核心之一，兒童業務繼續維持高速增長的態勢。上半年 361 度兒童業務營收 11.32 億，同比增長 24.2%，在總營收中的佔比進一步提升到了 22%。

再來看電商渠道的表現，報告期內 361 度電商營業額 12.53 億，同比增長 16.1%，官方旗艦店尖貨銷量同比增長 79%。今年 618 大促期間，361 度以專業競速跑鞋作為主打產品進行宣傳，一躍成為國產運動品牌的第三名，電商平台全渠道銷售額同比增長 94%，其中深受消費者喜愛的 “飛燃 3” 系列更是成為馬拉松跑鞋銷量榜的 Top1。

圖源：361 度官方微博

作為同樣是從晉江走出來的國產運動品牌，361 度憑什麼在白熱化的運動賽道實現逆勢增長？這一點恐怕要在下沉市場尋找答案。

不可否認，361 度早在十多年前就強調下沉市場的重要性並開始逐漸增加下沉市場的門店比例，和安踏李寧等品牌更完全的佈局一二線城市有關。不過，這恰恰也讓 361 度走出了一條差異化路線。

財報顯示，從門店分佈來看，三線及以下城市是 361 度的核心佈局區域。今年上半年 361 度門店數為 5740 家，75.7% 的門店位於三線及以下城市，一二線城市的門店數佔比僅為 24.3%。

下沉市場最看重的莫過於產品的極致性價比，361 度則把這一屬性幾乎拉滿，以至於在很多消費者看來對 361 度的第一印象就是經常打折。

圖源：361 度官方微博

線下門店 361 度的促銷隨處可見，賣場內全場最低 3 折起、一件 5 折、兩件 4 折，甚至連鞋子也能低至 3 折。

線下活動不斷，線上同樣不遑多讓。以 361 度天貓旗艦店為例，銷量排名前 10 的鞋類商品中價格大多在幾十元到兩百多元之間。尤其在今年 4 月 19 日所舉辦的 “唯品會特賣節” 中，361 度全場低至 1.4 折，折扣力度創下年內新高。

靠極致性價比，361 度成功俘獲了小鎮青年的心。時至今日，如果手握百元預算準備買雙專業運動鞋，361 度已經成為了消費者的優先選擇之一。

極致性價比的 “雙刃劍” 效應

公開資料顯示，361 度成立於 2003 年，通過聚焦主品牌和發力成人、童裝和國際三條業務線，僅用了六年時間 361 度就在港交所成功上市。高光時期，一度和安踏、李寧處在同一梯隊。

只是在隨後由於堅持線下終端銷售，錯過了電商平台的風口，361 度的經營狀況日趨低迷。最明顯的變化就是線下門店持續關閉，2019 年 361 度上市 10 週年之際，相較於巔峯時期的 8000 多家門店已經大幅關閉了 2500 家。

直到最近一兩年 361 度通過在下沉市場和垂直領域發力、和同行進行錯位競爭，再加上迎合消費降級的大趨勢，361 度成功實現二次翻紅。

關鍵問題在於，把性價比拉滿的 361 度很容易就會受到 “雙刃劍” 效應的影響，畢竟對下沉市場綁定過深再想要走高端路線難度只會更大。

圖源：361 度官方微博

首先來看國產四大運動品牌中，361 度和其他競爭對手的差距。以 2023 年財報為例，安踏作為行業龍頭，營收同比增長 16.2% 達 623.56 億，淨利潤 109.45 億；李寧營收 275.98 億，同比增長 6.96%；特步全年營收 143.46 億，同比增長 10.9%，361 度以 84.2 億的全年營收墊底。

營收規模上拼不過，市場份額方面的佔比自然也不甚理想。據華經產業研究院數據，截止到 2022 年底，國產運動品牌在國內市場份額佔比已經來到了 50.5%，超越一眾國際品牌。其中安踏市場份額佔比 22.6%，李寧市佔率也超過了 10%，而 361 度只有 3% 左右。

公司市值方面更是不必多説，安踏坐擁 2000 多億，李寧有 500 多億，361 度還在朝着百億目標努力。

和各大競爭對手有着絕對數量級上的差距只是其一。通過大肆佈局下沉市場、打性價比的牌，雖然能夠提振 361 度的銷量成績，但對自身盈利水平而言恐怕也只是無奈之下的以價換量。

同樣以 2023 年的過往表現來看，安踏毛利率 62.6%，李寧 48.4%，361 度同比微增 0.58% 到 41.1%。過去幾年，361 度的毛利率始終在原地踏步。

不可否認，361 度此次交出了一份業績大幅增長的成績單，只是背後的隱憂實則也相當明顯。

下得來但在高端市場上不去，主打性價比又使得自身盈利水平堪憂，如果再算上一二線城市的白熱化競爭使得耐克阿迪、安踏李寧等越來越多的品牌開始注重下沉市場的增長潛力，哪怕 361 度多年以來的 “舒適區” 勢必也會遭遇更大的挑戰。

需要思考的是，361 度能否在這場以性價比為主流的消費降級趨勢下，把自身多年以來在下沉市場佈局所積累的優勢完全發揮出來呢？

下沉之王還能打出什麼牌？

客觀來説，我國運動鞋服市場仍然保持着一定的增長趨勢。據艾媒諮詢數據，2023 年中國運動鞋服市場規模為 4926 億，隨着各大國貨品牌對國際品牌的接連反超，預計到 2025 年這一數字將會達到 5989 億。

圖源：艾媒諮詢

不管是對 361 度還是其他運動品牌而言，既是機遇也是挑戰。那麼，在下沉市場不斷攻城掠地的 361 度手中究竟還能打出什麼牌？

2024 年作為公認的體育大年，361 度在垂直運動賽道不斷髮力。2 月，和世界泳聯正式合作，成為官方體育服飾供應商；4 月，又簽約成為 2025 年哈爾濱第 9 屆亞洲冬運會的官方合作伙伴；前不久剛剛落幕的巴黎奧運會上，361 度作為長期贊助鐵人三項國家隊的運動品牌而備受關注。

在跑步領域贊助馬拉松賽事更是不必多説，就在今年上半年，361 度代言人李子成、管油勝等多位國內頂尖跑者均取得了優異成績。

除了合作各項國際大賽，361 度在自有 IP 賽事上的投入同樣不遺餘力。

2021 年 “三號賽道” 橫空出世，通過針對精英跑者設置了 10 公里競速系列賽，上半年舉辦 180 多場，社羣人數同樣呈現出指數級增長。更早的 2020 年，361 度創辦了 “觸地即燃” 籃球賽事，如今已經逐漸成長為國內現象級的 IP，僅在今今年上半年該賽事活動就舉辦了 270 多場，社羣粉絲累計超過 76000 人。

圖源：361 度官方微博

時至今日，361 度在垂直領域的產品已經逐漸形成了以跑步系列、籃球系列和運動生活系列為主的品牌矩陣，試圖打造出專業的運動形象。

再來看研發端，如今各大運動品牌都在加碼科技創新，361 度同樣不例外。

過往財報來看，2019~2023 年間 361 度在研發端的投入從 2.14 億提升到了 3.13 億，年均複合增長率為 10%。2024 上半年研發投入 1.4 億，預計在下半年投入還會進一步提速。值得一提的是，截止到今年上半年，361 度已經獲得了 562 項專利成果。

研發上的投入體現到產品端，361 度接連推出飛燃 3、飛飈 Future1.5、BIG3 5.0 QUICK 等多個爆款單品，備受行業和消費者認可。

運動產品之外，361 度還推出了輕户外產品 “輕野系列”，通過 “防潑水、防油、防污” 的三防科技面料，進一步迎合年輕消費羣體對健康輕量化生活的需求。

不管是專業運動領域的深耕，還是在科技創新等研發端的持續投入，361 度的核心目的都是為了追求更廣闊的發展空間，而非在一眾國產運動品牌裏掉隊，徹底淪為 “二線選手”。

只是就目前來看，361 度的品牌力仍然處在 “高不成、低不就” 的尷尬境地。如果在這次消費降級的大趨勢下，不能實現真正意義上的崛起，恐怕未來很長一段時間都只能在細分領域的夾縫中求生。